8月1日，ChinaJoy會場，我來到位于N4館的“地下城與勇士”（Dungeon & Fighter Online，簡稱DNF）展臺。這也是《地下城與勇士：創(chuàng)新世紀》（簡稱《DNF端游》）、《地下城與勇士：起源》（簡稱《DNF手游》）以及DNF IP衍生單機作品《地下城與勇士：卡贊》（簡稱《卡贊》）的首次聯(lián)合展臺。

大部分人可能對DNF的線下場景有一套直觀的印象：充滿地下城元素的現(xiàn)場布置和互動游戲，充滿阿拉德文化和玩家情懷，整體給人的感覺是誠懇、高投入、有“排面”，有情懷，又很新鮮。也正因如此，每一次DNF的活動都會擠滿各種各樣的玩家，年齡分布十分豐富——“一代人的記憶！”我們每次都會這么說。

這次ChinaJoy的DNF IP展臺，氣質(zhì)卻有所不同，從“宇宙研究所”的設計主題就能看出一二，它看起來比過去更活泛、新鮮，非常協(xié)調(diào)，甚至有些科技感。抵達現(xiàn)場，我第一眼看到的是一座巨型鬼劍士雕像，上方齒輪懸掛，被舞臺燈光打出一種奇異的光澤，吸引了不少玩家駐足拍照。

巨型鬼劍士雕像在N4館異常顯眼

如果你是玩家，你在這里最明顯的感受或許是一種“整合感”?？梢钥闯觯瑥牟颊乖O計開始，官方就考慮將端、手、《卡贊》集中在一起，讓它們自然融合地出現(xiàn)。走近展臺，率先進入的是IP展區(qū)，玩家可以在這里簽到打卡、進行音樂互動，查看“進化之路”，IP展區(qū)的節(jié)目單將3款產(chǎn)品共同涵蓋，甚至線上直播也是由不同產(chǎn)品的官方賬號共同播出的?？梢哉f，這是DNF首次以如此明確、甚至有些張揚的態(tài)度，將IP這個詞深化到所有產(chǎn)品和玩家社群之中。

手游區(qū)和端游區(qū)一如既往地擠滿了玩家，前者設置了新版本試玩區(qū)和女槍訓練場，后者也有如“神之創(chuàng)生”、照片打卡點之類的互動點位。《卡贊》展臺則提供了國區(qū)版本首次線下公開試玩，創(chuàng)意總監(jiān)李俊昊也來到了現(xiàn)場和玩家見面。更不用提還有各種格斗大賽、水友賽和互動舞臺之類的安排了，它們基本能夠把一位玩家8月1號到4號的行程全部填滿，完全稱得上量大管飽。

圍繞著DNF IP為核心，毫無疑問，任何玩家都能在這里找到自己喜歡的內(nèi)容、同時感覺被整體和同類包裹，因此放松又自在。我在排隊間隙聽到了不少忠實粉絲的討論，他們有的是端游玩家，有的是手游玩家，但是都無話不說、熱情洋溢，甚至有一部分玩家是單機動作游戲愛好者，單純地被《卡贊》吸引過來嘗試。

《卡贊》展區(qū)的布置非常有氣場

不夸張地說，今年的ChinaJoy上，DNF IP展臺絕對稱得上萬眾矚目?；蛘哒f，這可能是本屆ChinaJoy最受歡迎的展臺之一。8月2日，在最近人氣爆火的Coser yasal和知名主播旭旭寶寶登臺后，N4場館一度由于玩家爆滿不得不控制入場人流。當然，從它的市場表現(xiàn)來說，這也合情合理，去年《DNF手游》上線，連續(xù)幾個月位列iOS暢銷榜前列；今年端游的“重力之泉”版本在不久前也公布了一份亮眼的數(shù)據(jù)，吸引了500萬老玩家回流。

旭旭寶寶也是DNF的“老熟人”了

不僅限于游戲的強勁表現(xiàn)，另一方面，在各種領域，我們也都越來越頻繁、密集地看到“DNF”，比如這次展臺上出現(xiàn)的《刀劍神域》聯(lián)動彩蛋（總會有玩家說：DNF新聯(lián)動又要來了?。€有此前和重慶山城、杭州西湖文旅的聯(lián)動，以及廣州珠江上的游輪、成都太古里的線下快閃店……如果你是一個有著17年周期的老IP，并且想要持續(xù)地為玩家提供新的價值體驗和情感連接，你當然應在這方面付出持續(xù)的努力。

這聽起來并不是一件容易的事情，不過從DNF本身來看，又是應有之義。而且，它一直做得不錯——前段時間，騰訊游戲DNF團隊負責人還在一場專題論壇上受邀分享了他們和文旅聯(lián)動的成功經(jīng)驗，在那場會議上，DNF是一個關鍵案例，這讓我們在很多時候談論DNF的時候就像在談論一個“超級IP”——但他們是怎樣做到這些的？又或者說，他們是怎么讓DNF以IP的姿態(tài)，煥發(fā)出新的活力的？

8月1日下午，我參加了一場小范圍群訪，并和騰訊游戲國內(nèi)發(fā)行支持業(yè)務及Nexon合作業(yè)務市場負責人李潔露聊了聊這個問題。

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讓我們把目光拉回到不久前的7月26日。在那天，廣州珠江上出現(xiàn)了一艘格外顯眼的“蒼穹貴族號”游輪，游輪上是DNF玩家們熟悉的元素，擂臺賽、《DNF手游》的夏日皮膚、很有“天界工業(yè)區(qū)”味道的布置；遠處獵德大橋燈光閃爍，橋體上清晰投射出“DNF開放70級”的標語。

場景布置十分蒸汽朋克

這顯然對應著《DNF手游》在7月23日進行的70級版本更新，一場相當別開生面、盛大的線下主題活動。不少玩家對這次活動非常興奮，我看到有人發(fā)帖說道：“玩了十幾年DNF第一次參加線下活動，好玩！當游戲走向現(xiàn)實，太不可思議了?！?/p>

玩家們對活動非常滿意

去年參加“DNF嘉年華”的時候，我也有相同的感受：各種各樣的沉浸式布置，完全是游戲場景的復刻！也很大程度地延伸了玩家在游戲中的情感與共鳴——近幾年，我們會明顯地感受到，玩家越來越需要這些外延的、豐富的、觸手可及的內(nèi)容——如果說這其中有一條清晰直觀的成長線，那可能是這樣的：早期的DNF填補了市場的玩法空缺，后來的它開始嘗試滿足玩家逐漸細分的內(nèi)容需求，現(xiàn)在，官方除了做好產(chǎn)品，還需要滿足玩家的情感訴求，有時候，這些需求會在線下產(chǎn)生最直接的情感爆發(fā)。

抓住這些需求的前提是了解玩家和玩家的文化，對于DNF來說，它在很多時候追求的甚至是一種和玩家的共同創(chuàng)作。我們可以直接從IP泛娛樂市場崛起的時間節(jié)點來討論它——當然，即使在此之前，在非常初期的階段，它就有著中文配音、契合中文語境的對白和裝備命名，并且嘗試了和一部分博物館、知名地標景區(qū)進行合作。這種思路從過去貫徹到現(xiàn)在，并且留下了相當不錯的資產(chǎn)——你會發(fā)現(xiàn)，官方總是能夠很好地抓住一些具備玩家共性、同時又很有個性的表達，比如西裝打團、許愿閃光、雪人套，再進一步發(fā)展、塑造，讓這種文化擴大，成為一種良性的循環(huán)。與此同時，它也能夠意識到玩家渴望沉浸的世界觀內(nèi)容、強故事敘事，并且用一種踏實、認真的思路去補齊，于是有了游戲內(nèi)更好的故事文本，和成熟后如“電影”般打通劇情深度和廣度的《卡贊》。

ChinaJoy現(xiàn)場的雪人們

“我們有一個共創(chuàng)機制，”李潔露告訴我，了解的背后是一段持續(xù)的情感連接，“有一起共創(chuàng)劇情的、一起共創(chuàng)音樂的、共創(chuàng)玩法的（玩家），他們會給出建議，也提出意見。我們也會定期以‘DNF名人堂’的形式去鼓勵這些創(chuàng)作者和玩家代表?！边@是一個十幾年來一直存在的窗口，在未來，他們可能會把這個過程做得更加長線和開放，任何有想法、有創(chuàng)意的玩家都能夠參與進來。

“我們會有一些策劃面對面的活動，也會聽取大家的意見和反饋，還有一些玩家的實地實訪，很多對游戲里的優(yōu)化調(diào)整，甚至內(nèi)容想法也是在這個過程中產(chǎn)生的。”李潔露對我說，每一年他們都會找到一些玩家，進行面對面的交流。很多時候，你在游戲中看到的一個微小的改動，背后可能是聽取好多人意見之后凝結(jié)出來的成果，“我們會很關注玩家在游戲內(nèi)外、社區(qū)平臺之類的地方給到我們的建議，也有專門的部門去負責收集、整理、傳達?！?/p>

“這些都是共創(chuàng)的過程。未來，我們會考慮把這個過程展示向玩家，這樣大家就會覺得恍然大悟，知道某些東西是怎么誕生的。在以前，我們只會在一些節(jié)點里面少量地把這個過程對外講，但我想，在未來，共創(chuàng)可能會是我們把產(chǎn)品做下去的常態(tài)?！?/p>

這個過程非常腳踏實地，甚至有點質(zhì)樸，如果不是親耳聽到，我很難想象。很顯然，官方在“玩家的需求”這一點上相當費心，只是有時候這些付出顯得太過隱秘、融入社群，以至于我們忽略了它。

在聯(lián)動的選擇上也是如此，所有的思路都是相當流暢的。首要的考慮是，“玩家們熟知且喜歡”，同時“契合DNF的價值觀”。比如說《大話西游》，一個經(jīng)典的、面向自我、追尋自我的冒險，也很有情懷。“我們（DNF的玩家）也是冒險家，我們經(jīng)常會說我們的勇士是‘風一樣的勇士’，那么這和我們的價值觀也足夠匹配，剛好‘大話西游’也是一代玩家的情懷?！?/p>

在社交媒體上，大部分玩家的對DNF聯(lián)動的評價都是“意料之外、情理之中”，很有驚喜，又很符合DNF的氣質(zhì)。將一些有特色、能夠集中喚起玩家情感的文化符號——比如《白蛇傳》《犬夜叉》——搬到游戲當中，確實也是童年回憶和“情懷”的最佳代名詞了。也有很多線下聯(lián)動擴大了原本的范圍，成為一場小型慶典。玩家們的反饋也很直觀：游戲內(nèi)，他們積極發(fā)力；游戲外，不久前端游和重慶文旅一起打造的沉浸式周年活動，單日人流量就達到了10萬人次。

和《刀劍神域》的聯(lián)動會在8月份正式登場

次要的考慮或許是如何提供給玩家更豐富的場景和體驗，“打破虛擬和現(xiàn)實”——對于DNF來說，它當然需要做到這些，甚至還可以更進一步，比如承擔一定的社會責任、甚至嘗試著傳播一些文化。

因此，文化文旅的合作無疑是未來一個重要的方向。這是一個雙向的過程，IP在其中的重要程度不言而喻，城市當然也成了關鍵的組成一方。DNF帶來的不只是玩家（當然，它無疑會對城市文旅經(jīng)濟帶來正向的反饋），它更會以自己的方式參與到城市的公共表達中，成為地方文化、城市氣質(zhì)，甚至當代表達的一部分，這對所有人來說都是一件好事。

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對于任何一個內(nèi)容創(chuàng)作方來說，在大部分時候，IP當然是一個美妙的東西，它或許意味著一種美好的愿景。任何被足夠多的玩家喜歡、期待的事物都希望能夠打造自己的IP宇宙，從各種角度充實它、描繪它。DNF其實也是這樣做的，甚至更加純粹——我在很多官方人員的訪談、對話中都能感受到這一點，甚至在很多時候，它會把一些常規(guī)意義上的“商業(yè)節(jié)點”，打造成一種連接玩家、和玩家之外的人的紐帶，塑造出一種群體性的身份認同與自豪感。

在6月17日的重慶兩江四岸夜空中，當11787架無人機組成編隊飛行，拼出游戲中“魔界人”的形象時，直播間里關于“DNF”的彈幕也隨之刷屏。在廣州的工業(yè)基地，我想大部分玩家同樣會有一種被重視的心情，自己的呼聲被聽到、被完整地理解了，被吸收成為IP中的一部分，在任何時候都讓人感動。

挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄，玩家當然也與有榮焉

“我們面向的是玩家，以及所有志同道合的人?！崩顫嵚秾ξ艺f，這是一種獨屬于DNF的氣質(zhì)，它能最直接地喚起玩家們深切的認同——我想，這或許也是一個IP長青的重要因素，官方如此重視、如此努力地在任何場景中構(gòu)筑屬于DNF IP用戶的身份認同，那么玩家們當然也能夠感知到這種情緒。

我在很多線下的場合中見過DNF玩家，他們的氣質(zhì)確實和其他人不同。那種感覺有時候難以描述，不只限于年齡，很多時候他們顯得更執(zhí)著、熱切，也似乎更低調(diào)。后來，我在一次訪談中了解到，在官方看來，DNF玩家其實能夠代表中國玩家很多美好的品質(zhì)，“內(nèi)心強大、依舊有夢想、在很多看似平凡的地方散發(fā)并不普通的閃光”，他們無時無刻都和這樣的玩家站在一起。

ChinaJoy展臺的玩家們

李潔露告訴我，后續(xù)官方也會在這個方向上更加努力，比如通過各種不同的高品質(zhì)的矩陣游戲新品、豐富端手游乃至聯(lián)動的內(nèi)容，提升自身IP的質(zhì)量。當然，也包括一些不同類型題材、但一以貫之DNF IP精神和用戶群體精神的“大型IP衍生內(nèi)容”?！拔覀円呀?jīng)與開發(fā)商一起，與頭部的合作方進行了一些前期工作，相信大家陸續(xù)就會看到?！崩顫嵚墩f。

嚴格意義上來說，DNF當然不是從今天才開始“做IP”的，這甚至是一個可以追溯到2016年的戰(zhàn)略計劃，以前他們也有很多東西，小說、動畫、音樂、玩家文化，大大小小的內(nèi)容……我想，對DNF來說，這絕不是一個在某個時間節(jié)點忽然提出的打算，而是一種長期的思考和復盤，不是“為了做IP而做IP”，本質(zhì)上，它其實是回歸到了一款產(chǎn)品最初的問題：如何能讓用戶的體驗更好。

在2025年的當下，當我們在對話中再度提起IP時，所有這些都顯得非常實際且可實現(xiàn)——李潔露告訴我，在他們的判斷中，之所以在2025年當下“重新”開始，是因為“我們覺得有了內(nèi)容，終于可以開始做IP了，所以做了這件事”。在這些年里，用戶的需求心態(tài)、游戲行業(yè)的背景、DNF產(chǎn)品矩陣、變遷的社會語境，導致很多過去的定位和總結(jié)已經(jīng)不再適用。他們迫切需要做出一些改變和升級，來從IP的維度提升用戶體驗。

“所以IP并不是我們的目標，它只是一個策略，或者說是手段。我們很難說，是游戲為IP做貢獻，還是IP為游戲做貢獻?！崩顫嵚墩f，“游戲也是內(nèi)容物的一種——首先，所有的內(nèi)容物都要是好的，這個IP才能持久、才能長青；其次，如果它和它衍生出的方方面面都好，那最終就能夠構(gòu)成一個好的IP。這樣玩家們才會說，‘DNF就是DNF，和別的游戲不一樣’?！?/p>

他們對打造IP的決心并非一朝一夕——就拿DNF嘉年華來說，從2016年首屆舉辦持續(xù)到現(xiàn)在，去年在深圳的那場還做到了完全免費、向任何玩家開放——對于DNF來說，持續(xù)性的人力物力投入，在一定程度上成了某種優(yōu)勢。以維基百科的全球IP價值排行榜最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，“DNF”是其中極少數(shù)的、僅依靠游戲收入就能夠登上榜單前列的IP。

李潔露對我說，很多時候，這反而讓他們的壓力沒有那么大。“大部分IP都需要找到變現(xiàn)的方法，很多IP再不變現(xiàn)就要死了，所以匆忙變現(xiàn)，沒有打磨好故事，沒有打磨好價值觀，也沒有打磨好人設，做得很擰巴，沒有進入IP的正向循環(huán)?！?/p>

“但DNF在這一塊兒是好的，是寬松的，我們不用著急現(xiàn)在一定要反哺收入，而是更希望能夠反哺玩家。我們當然也需要有更多的正循環(huán)和投入來把這件事做好，但是目前做IP，我們還不著急，我們更希望把故事講好。

“我會希望大家知道、認同，愿意來一起看，甚至一起逛逛。在一個共同的場合，一個固定的時間節(jié)點，比如嘉年華，你可以來到線下，找到朋友，找到志同道合的人。你會在這里有很多的共同話題，也可以和官方聊天。大家想看什么內(nèi)容，我們共創(chuàng)內(nèi)容，大家參與起來才是一個IP。”李潔露說。

2024年的DNF嘉年華

“在未來，DNF嘉年華會是一個重要的IP場合嗎？”我問。

“DNF嘉年華就是‘for IP’。”李潔露回答，“端游、手游會有各個產(chǎn)品本身的周年慶，面向未來版本的介紹等等。但是嘉年華未來的定位不是這樣的，我們更希望在嘉年華傳達我們的理念，和一些IP的布局。”她告訴我，在今年年底，我們就能看到一些更大、更有挑戰(zhàn)性的IP動作發(fā)布出來。

“我們會選擇一些大家都認同的時間點，比如每年的嘉年華，它也是繼承歷史上大家都認同的時間點，我們會越做越深、越做越精致，讓大家在這個時間點一起參與，不會出乎你的意料，不會讓你沒有準備，時間會逐漸地固定下來?！彼a充。

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從去年開始，我對“DNF”這個IP有了一種新的感覺。它在線下搞了很多“大動作”，也在游戲內(nèi)做出了很多內(nèi)容和玩法上的突破——不久前，DNF端游在周年慶版本推出了全新技能定制系統(tǒng)（VP系統(tǒng)），重做了69個職業(yè)、1126種技能，還推出了2個風格迥異的新職業(yè)——玩家們都要開心死了。

DNF是個有無數(shù)人喜歡的老IP，但現(xiàn)在，它正在煥發(fā)新的光輝，而且比十多年前更閃耀。它看起來邁上了一個新的臺階，也給人一種跨越世代的感覺。它的很多內(nèi)容是熟悉的、讓玩家充滿歸屬感的，但同時又是嶄新的、生機勃勃的。就好像一個新世界正在逐漸生成，有許多事情要做，有許多事情正在做，而且未來還有無窮的想象空間，玩家們也會更緊密地參與到這個過程中去。這種感覺非常奇妙。

就像在這次ChinaJoy的展臺上，我看到了玩家們創(chuàng)作的同人作品、看到了Cos成DNF角色的玩家，看到玩家們記錄下這一切再上傳到社交媒體——在這些時刻，他們也真正參與到了DNF IP的建設當中。在這個浩瀚的阿拉德大陸里，無論是游戲，還是那些線下活動、周邊衍生品，抑或音樂、動畫、小說，所有的玩家都能感受到充足的參與感和回饋，我相信在未來他們會做到更多，這一切也會更加正式、自然地傳達給玩家和行業(yè)。

李潔露告訴我，在當下這個時間點，他們最關心的依然是DNF IP的“初次亮相”?！拔覀儾幌胝勔恍┖陚サ哪繕?，我更希望踏踏實實做好每一步，一步一個臺階積累，隨著市場的變化、用戶的成長，我們會有新的形式，但是本質(zhì)上‘我是什么人’的開場定調(diào)是重中之重，因為不管形式未來如何變化，這個定調(diào)不會變。”

我能夠理解她的意思。這不僅是一種圍繞游戲自身價值、向內(nèi)的IP挖掘，也非常接近于打好地基后認真地定調(diào)，向所有人宣布“我是誰”，隨后開始蓬勃地擴張。在下一個5年，我們或許會看到，DNF已經(jīng)由一個游戲IP變成一個沉浸的宇宙。我們也可以真的稱呼它為“DNF Universe”，這個“U”包含了所有玩家——而實現(xiàn)這一切的基礎，正是這次ChinaJoy上DNF IP展臺連續(xù)幾天洶涌的人群。

我相信玩家們不會忘記這些時刻

這是一個漸進的過程，但是看起來并不遙遠。在當下，DNF已經(jīng)有了一個廣闊的全域內(nèi)容生態(tài)，有幾乎覆蓋全類型玩家需求的游戲，有動畫、漫畫，甚至還有文學、音樂、影視……這些載體彼此構(gòu)建，形成矩陣，共同構(gòu)建出一個跨終端融合的內(nèi)容、一個龐大的有機體。我相信有一天，玩家們可在不同載體間無縫切換身份，深度參與每一個環(huán)節(jié)、線上線下身份也可以打通。

這幾乎有點類似《頭號玩家》中所展示的世界，更重要的是——有無數(shù)喜歡它，在這個世界中留下美好回憶，對它忠誠的玩家。DNF會在5年內(nèi)，往下一個階段繼續(xù)走，找到并傳遞DNF IP的那句“Have a magical day”；而現(xiàn)在，他們最希望告訴玩家這件事，告訴玩家們他們想要做什么。

“這個‘定調(diào)’是什么？”我還是要問出這個問題。

“讓大家知道我們，然后慢慢吸引志同道合的人?！崩顫嵚墩f，“就像前面提到的玩家一樣，我們的底層價值觀始終是一種突破自我的精神。在很多年前，我們會講這種精神是‘Fight’，要努力拼搏。但是隨著社會的遷移，F(xiàn)ight不是那么容易的事情，它太宏大了，也不夠現(xiàn)實。所以我們鼓勵大家每天嘗試突破自己，只需要一點點，在那個片刻，你是自由的、有血有肉的，是積累和閃光的，這是一種持續(xù)的過程，我們都是一樣的。”

我相信她說的是真的，這是個非常簡單同時也非常重要的道理——認真地做自己，展示自己，然后就會吸引真正喜歡你的人。而且你也會相信，吸引來的人喜歡的是真實的你，而不是你做出的假象。這會讓你更快樂，更放松，也更招人喜歡。做人是這樣，做游戲也是這樣。在過去那些年，DNF一直是這樣做的。