清香價(jià)值回歸的當(dāng)下，品牌如何抓住戰(zhàn)略機(jī)遇、走向成功？

8月6日，首屆生態(tài)年份清香價(jià)值高峰論壇暨山西龐泉酒莊新品上市發(fā)布會在山西舉辦。

現(xiàn)場，盛初咨詢董事長柴俊圍繞龐泉戰(zhàn)略新品打造、結(jié)合近期對行業(yè)深度思考，做《清香價(jià)值回歸與龐泉戰(zhàn)略機(jī)遇》主題分享，獲得現(xiàn)場及線上嘉賓一致好評。

▲盛初咨詢董事長柴俊

以下是柴總分享的核心內(nèi)容摘要：

清香型白酒，曾是歷史上相當(dāng)長的時(shí)間里的主流品類。近年來，隨著人們健康意識的進(jìn)一步覺醒，以及汾酒復(fù)興的引領(lǐng)效應(yīng)，帶動了當(dāng)下的清香價(jià)值回歸。在這樣的趨勢下，我們可以洞見一些戰(zhàn)略機(jī)遇，結(jié)合對龐泉的思考，作本次分享。

01
品牌成功路徑：開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，2025年清香型白酒品類份額占比呈增長態(tài)勢。在健康飲酒喝清香、清香產(chǎn)區(qū)在呂梁的背景下，清香型白酒的擴(kuò)容為龐泉的發(fā)展提供了優(yōu)渥的土壤。

但如果想在清香陣營中崛起，品牌需要開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類，打造自己的差異化優(yōu)勢。

而龐泉本次推出的清香型生態(tài)年份酒便擁有決定好酒品質(zhì)的兩大關(guān)鍵特點(diǎn)，也是其品牌優(yōu)勢所在：

其一，好生態(tài)釀造的生態(tài)原漿，作為在國家級自然保護(hù)區(qū)的酒廠，龐泉的原料及生產(chǎn)環(huán)境決定了其酒胚的品質(zhì)，即原酒的品質(zhì)。

其二，足年儲存保障真年份，在足夠好的原漿基礎(chǔ)上保存足夠久的時(shí)間；而龐泉作為耗費(fèi)35億投資的酒廠，擁有3.5萬噸的產(chǎn)能、8萬噸的三年以上老酒的儲量，實(shí)力強(qiáng)勁足夠保障真年份。

據(jù)此，在清香大品類里開拓清香型生態(tài)年份酒這一細(xì)分品類、并嘗試成為這一細(xì)分品類的代表是龐泉成功最主要的路徑。

02
品牌成功載體：科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系，是產(chǎn)品成就品牌。產(chǎn)品作為消費(fèi)者和品牌之間唯一的連接點(diǎn)，消費(fèi)者是因?yàn)檫x擇了產(chǎn)品，從而選擇品牌。因此，科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃是品牌成功最核心的載體。

而產(chǎn)品線作為品牌發(fā)展的路線，并非單一的產(chǎn)品，要上下形成聯(lián)動，發(fā)揮杠桿效應(yīng)。即系列產(chǎn)品相互之間既要有關(guān)聯(lián)，如低價(jià)位產(chǎn)品對高價(jià)位產(chǎn)品有推動作用、高價(jià)位產(chǎn)品對低價(jià)位產(chǎn)品有拉動作用；同時(shí)，各產(chǎn)品間需要有清晰的檔次區(qū)隔，消費(fèi)者可以根據(jù)不同價(jià)位的產(chǎn)品自動對應(yīng)其檔次。如汾酒的青花汾系列、古井貢酒的年份原漿系列、洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列，均是這一觀點(diǎn)的客觀印證。

龐泉本次推出的年份清香系列也具備這樣特質(zhì)的產(chǎn)品線，它的整體風(fēng)格是家族化的，但是每一個(gè)產(chǎn)品也都有它獨(dú)特的明確的定位。

關(guān)于如何打造這樣一條大產(chǎn)品線，一般需要包括以下幾類產(chǎn)品：

第一，放量一個(gè)，發(fā)揮虹吸效應(yīng)。一般為最具有機(jī)會突破、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量、且具有增量消費(fèi)的價(jià)位，當(dāng)此類產(chǎn)品價(jià)位獲得突破之后，可對相鄰價(jià)位的容量會產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。

第二，培育一個(gè)，發(fā)揮支點(diǎn)效應(yīng)。一般是中長期突破、放量的核心價(jià)位、盒裝酒主流消費(fèi)價(jià)位，此類產(chǎn)品布局是為了發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級作用，把核心價(jià)位不斷前移，從而不斷提升品牌形象，不斷提高企業(yè)的盈利能力和品牌的勢能，以在更高價(jià)位段形成突破。

第三，布局一個(gè)，發(fā)揮錨定效應(yīng)。一般為更高價(jià)位、樹立品牌形象的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然短期內(nèi)可能無法實(shí)現(xiàn)銷量上的大突破，但它的存在可發(fā)揮錨定作用，提升品牌其他價(jià)位段產(chǎn)品的相對性價(jià)比，拉高消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知。

03
品牌成功驅(qū)動力：對接時(shí)代前進(jìn)的動力

若干年前，打造品牌主要借勢央視，布局地面渠道主要依靠煙酒店團(tuán)購。如今，上個(gè)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)很難適用當(dāng)下。對接時(shí)代的動力，便是品牌成功的重要驅(qū)動力。對此，不但廠家要重視，商家更要重視。

那么，如何抓住并對接時(shí)代的動力呢，主要基于以下三點(diǎn)：

首先，洞見新媒體營銷變革，積極擁抱短視頻營銷。

新媒體時(shí)代來臨，當(dāng)下中國大概有11億短視頻用戶、平均每個(gè)用戶每天要在短視頻上花2.5小時(shí)，這種情況下，最重要的是要擁抱短視頻。

與傳統(tǒng)媒體投放不同的是，短視頻生態(tài)是一個(gè)“營（短視頻傳播）+銷（興趣電商）”高度融合的閉環(huán)生態(tài)，因此，新媒體投放只是一個(gè)開始，成功的關(guān)鍵在于持續(xù)、系統(tǒng)的運(yùn)營。

其次，洞見煙酒店模式變革，搭建超級合伙人模式。

過去，企業(yè)發(fā)展有兩種路徑，一種是跑馬圈地，追求廣度，叫插旗；第二種是精耕細(xì)作，追求深度，叫打井。行業(yè)上升期，這兩種模式都可以。但在行業(yè)調(diào)整期的當(dāng)下，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度和密度競爭的時(shí)代。

深度，是指誰離消費(fèi)者近，離消費(fèi)者越近越有優(yōu)勢。密度，則指單一市場的份額占比，即在單一的市場區(qū)域、價(jià)位、終端、消費(fèi)者群體中能占有多大的份額。未來，就是誰離消費(fèi)者近，誰的市場密度高，誰就會取勝。

因此，龐泉推出了超級合伙人模式，在選擇合作伙伴的時(shí)候，并非關(guān)注經(jīng)銷商的規(guī)模大小，更看重其與消費(fèi)者的距離。該模式特點(diǎn)主要包括：重心下沉，營銷組織前置；貼近C端，吸納優(yōu)質(zhì)終端；價(jià)值共生，實(shí)現(xiàn)利益共享。

最后，洞見餐飲店模式變革，培育CD類特色旺銷餐飲終端。

CD類的旺銷餐飲店，是指檔次不是很高、但生意特別好的餐飲終端，近年來這一趨勢亦體現(xiàn)了終端的價(jià)值回歸。

作為即飲終端，它是直接和消費(fèi)者觸達(dá)的最短路徑。因此培養(yǎng)相關(guān)渠道具有多重意義：

其一，作為核心動銷開瓶場景，它具有高客流量和穩(wěn)定消費(fèi)群體，對白酒的需求明確且購買意愿強(qiáng)；

其二，作為口碑傳播有效載體，它可以發(fā)揮示范效應(yīng)，帶動周邊終端銷售提升，形成區(qū)域市場口碑傳播；

其三，作為品牌銷售有效路徑，品牌可通過階段促銷活動和長期客情關(guān)系維護(hù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷量；

其四，作為消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)化場所，可通過在餐飲店與消費(fèi)者面對面溝通的產(chǎn)品體驗(yàn)加深對品牌的信任。

因此，CD類特色旺銷餐飲終端是穿越時(shí)代、最具有韌性的培育渠道。建議酒業(yè)經(jīng)銷商，尤其是大眾主流價(jià)位產(chǎn)品的酒業(yè)經(jīng)銷商，要重視將CD類特色旺銷餐飲終端“收復(fù)”回來。

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