● 作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

對于2025年的白酒行業(yè)來說，日子并不好過。

價格倒掛、渠道混亂、庫存高企、禁酒令重壓……連過去最堅挺的“硬通貨”飛天茅臺，也在不斷反復刷新著市場的心理底線。

今年上半年，53度飛天茅臺的批發(fā)價一度跌破1800元，讓那些靠倒酒為生的“茅粉”們腸子都悔青了。

就在市場一片沉寂之際，貴州茅臺突然扔出了一顆“深水炸彈”。

8月8日，一款全新的紀念版茅臺將正式發(fā)售，名為“貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）”，限量25568瓶，每瓶可能定價高達7000元。

是炒作噱頭，還是文化破局？是收藏臻品，還是擊鼓傳花？是品牌戰(zhàn)略，還是轉型焦慮的側寫？

一瓶茅臺的身上，再次壓上了整個行業(yè)的情緒。

新品茅臺7000元/瓶

這不是茅臺第一次玩限量紀念，但這一次它確實下足了功夫，從設計到定價，都透著極致稀缺的邏輯。

從表面上看，這款紀念酒最直接的賣點有三個：

限量25568瓶；每瓶都有一個“唯一編碼”，對應1954年5月1日至2024年4月30日間的25568個日夜，也就是五星商標走過的70年里的每一天；

△ 圖源：貴州茅臺

瓶身特意復刻1954年茅臺經(jīng)典“三節(jié)瓶”造型，這種因玻璃工藝限制而誕生的拼接設計，如今成了歷史符號的象征；

外盒采用魯班鎖機關木盒，既致敬50年代木質酒箱風格，又暗含“收藏者需動手開啟”的儀式感。

△ 圖源：貴州茅臺

復古情懷、時間稀缺性、官方認證......多BUFF疊加，這就是茅臺給出的價值支撐邏輯。

尤其是“每天一個編碼”的設定，不僅做到了“每瓶獨一無二”，更打通了生日酒、紀念日酒等高情感場景。

但真正讓人覺得“這酒不便宜”的，是這款紀念酒所呈現(xiàn)出的茅臺式“符號化”能力。

它不再是單純的一瓶白酒，而是被賦予了時間的價值、身份的象征，甚至還有了類似加密數(shù)字藏品那樣的收藏標簽。

△ 圖源：貴州茅臺

而7000元的高定價，在茅臺看來，不過是用來篩選用戶的一道門檻。

換句話說，茅臺賣的不只是酒，而是一種權力感、一種稀缺感，甚至是一種文化認同感。

但問題在于：2025年的茅臺，還能撐得起這種文化定價嗎？

要知道，飛天茅臺的價格已經(jīng)跌破“心理防線”，連部分生肖酒都已經(jīng)淪為黃牛不愿回收的邊角貨。

炒作紀念酒，真的能點燃收藏熱情嗎？

很多人應該還記得，去年龍年生肖茅臺剛上市時，市場價一度沖到8000元，但不到十天就腰斬至4100元，割了一地韭菜。

而這次的紀念酒，起步就是7000元，真的有人會買嗎？

答案是肯定的，一定有人買，但不是所有人都敢接盤。

53億回購的背后

說起茅臺，最近另一個大動作也格外惹眼——回購股份。

截至7月底，貴州茅臺已累計回購股份345.17萬股，耗資高達53.01億元，占總股本的0.2748%。這是茅臺2001年上市以來首次實施的大手筆注銷式回購。

簡單來說，就是用真金白銀買回自己的股票，然后直接銷毀，減少市場流通股，以此穩(wěn)定股價。

△ 圖源：貴州茅臺

從年初至今，貴州茅臺股價已累計下跌超6%，最低時探至1373元/股。要知道，這可是A股曾經(jīng)的“神話之股”，每年漲漲漲，幾乎沒讓人失望過。

茅臺為什么要在這個時候出手回購？

業(yè)內普遍認為有兩層原因。一方面是為了維穩(wěn)投資者信心，同時為紀念酒的高價提供合理性；另一方面是茅臺在基本面上所要面臨的增長壓力已經(jīng)越來越大。

數(shù)據(jù)不會說謊：2024年茅臺營收同比增長15.66%至1741.44億元，凈利潤增長15.24%至862.28億元；到2025年一季度，兩者增速已經(jīng)放緩至10%左右。

△ 圖源：微博@酒業(yè)時報

但即便如此，在整個行業(yè)里茅臺的表現(xiàn)已經(jīng)算是"優(yōu)等生"了。酒鬼酒、金種子酒等企業(yè)上半年業(yè)績同比下滑超50%，有的甚至由盈轉虧。

對比之下，茅臺的穩(wěn)健顯得尤為難得。但是，從一路高歌猛進，到明顯放緩，茅臺的增長正在失去加速度。

而一旦高增長的神話破滅，茅臺的高估值形象就會有坍塌的可能性。

資本市場是很現(xiàn)實的。在過去，茅臺之所以值這么多錢，是因為大家相信它能年年漲價，瓶瓶翻倍。

但現(xiàn)在，連飛天都保不住2000元的底線，誰還敢給它20倍市盈率？

所以，無論是回購還是推紀念酒，背后都藏著茅臺的一句心聲：得想辦法穩(wěn)住局面了。

白酒的2025

放在整個白酒行業(yè)來看，茅臺的問題其實只是一個縮影。

2025年的白酒，正在經(jīng)歷一場不亞于地產的“結構性衰退”。

一邊是需求斷崖式下滑——數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國白酒產量同比下降近8%，五糧液、瀘州老窖增速更降至個位數(shù)，超過60%的酒企凈利潤同比下滑，超2000家經(jīng)銷商退場。

另一邊是政策持續(xù)打壓——最嚴“禁酒令”正式實施，明確“工作餐不得飲酒”，直接切斷了白酒在政務、商務宴請場景中的剛需入口。

△ 圖源：微博@央視新聞

第三邊是庫存高企、渠道塌方——數(shù)據(jù)顯示，茅臺社會庫存高達1.2億瓶，整個行業(yè)的庫存總量逼近萬億。

也就是說，酒賣不動了、場景變少了、庫存堆高了、經(jīng)銷商退場了…...這不是寒冬，而是“冰河世紀”。

飛天茅臺跌到1840元、蛇茅跌穿2000元、茅臺1935一瓶只值700元......這些數(shù)據(jù)一字一淚，把整個白酒行業(yè)都打了個措手不及，酒商更是自嘲：跌得六親不認！

而這背后，更大的危機是消費者正在遠離白酒文化。

過去喝白酒，是為了關系、面子、場子......

△ 圖源：小紅書@JulieJiao

如今年輕人更喜歡威士忌、清酒、低度酒，不喝白酒的理由也有千千萬：不喜歡酒桌文化、太辣、太烈、沒情調……

當“茅臺”不再代表高端，而只是一瓶喝不下去的烈酒，它還能靠什么支撐起千億市值？這是茅臺今天最真實的焦慮。

與此同時，行業(yè)自救的路徑卻呈現(xiàn)出兩極分化：

一面是茅臺、五糧液等加碼千元光瓶酒，爭奪“質價比”市場；另一面是區(qū)域酒企扎堆30元低價帶，靠掃碼紅包和燒烤店補貼血拼。

最激進的轉型藏在“降度”里：五糧液推29度酒，瀘州老窖測試6度新品，洋河謀劃10度潮飲......這些曾被老酒客嗤之以鼻的“飲料”，如今正成為酒企的救命稻草。

高價紀念酒

是出路還是逃路

茅臺的7000元紀念酒，戰(zhàn)略意圖很明顯。

在主力產品價格承壓時，用限量紀念酒強化"時間貨幣化"的品牌敘事，將70年歷史封裝成可販賣的奢侈品，既能鞏固文化溢價，又能通過直銷渠道掌握定價主動權，避免經(jīng)銷商炒作。

雖然25568瓶的銷量對整體營收貢獻不多，但卻能試探出高端市場的承接力，為品牌護城河再添一塊磚。

白酒的本質是社交貨幣，經(jīng)濟活躍時消費自然增加?，F(xiàn)在行業(yè)正處在調整期，但消費者從"喝得多"轉向"喝得好"的需求沒有變。

2024年，高端白酒銷量占比僅12%，卻貢獻了45%的營收，這說明高端市場依然有韌性。

茅臺的這波操作，或許能在行業(yè)的寒冬里用歷史情懷和稀缺性筑起一道防線，等待下一個消費回暖的周期。

這是茅臺獻給自己的一場儀式，更是一場賭注，但賭局注定不會太輕松。

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