● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

當(dāng)科羅娜的酒瓶底與地平線(xiàn)上的落日重疊，當(dāng)RIO的低度酒暈染出幾分松弛的臉紅，越來(lái)越多品牌正在做同一件事：以 “時(shí)刻” 為錨，在用戶(hù)心智中完成場(chǎng)景占位。

這本質(zhì)上是一場(chǎng)心智卡位戰(zhàn)，通過(guò)將品牌符號(hào)嵌入特定生活切片，實(shí)現(xiàn)從 “被動(dòng)認(rèn)知” 到 “主動(dòng)聯(lián)想” 的轉(zhuǎn)化。

科羅娜的日落系列又添新篇時(shí)，那抹橙黃的酒瓶底與落日的自然重合，早已不是新鮮創(chuàng)意。

從日落直播到街頭的倒影裝置，再到城市里的打卡點(diǎn)，品牌一遍遍讓“日落”與“科羅娜”在人們眼前交疊，直到形成條件反射。

看到夕陽(yáng)漸沉，手里仿佛就該握著那瓶啤酒。

綁定特定時(shí)刻：

品牌搶占的 “情緒節(jié)點(diǎn)”

這像極了《原子習(xí)慣》里說(shuō)的“行為疊加效應(yīng)”：找到人們已有的習(xí)慣軌跡，把自己變成新的觸發(fā)點(diǎn)，就能在心智里刻下更深的痕。

不止科羅娜，喜力以 “下班” 為信號(hào)完成場(chǎng)景卡位，用 “該喝一杯了” 的暗示撬動(dòng)打工人的放松需求；

多鄰國(guó)瞄準(zhǔn) “碎片時(shí)間”，以小綠鳥(niǎo)為符號(hào)強(qiáng)化 “見(jiàn)縫插針學(xué)外語(yǔ)” 的行為慣性；

RIO 則更進(jìn)一層，將 “微醺” 從物理場(chǎng)景升華為情緒符號(hào)，讓品牌與 “松弛感” 形成強(qiáng)綁定。

這些被爭(zhēng)搶的 “時(shí)刻”，從來(lái)不是鐘表上的數(shù)字，而是用戶(hù)心理圖譜中的 “情緒節(jié)點(diǎn)”——是想歇口氣的本能，是情緒波動(dòng)的臨界點(diǎn)，是品牌實(shí)現(xiàn) “心智植入” 的最佳入口。

雀巢的KitKat早就把自己活成了“休息”的代名詞，“Have a break, Have a KitKat”這句slogan，藏著對(duì)生活節(jié)奏的精準(zhǔn)拿捏。

對(duì)盯著屏幕的打工人來(lái)說(shuō)，它是工位上“摸魚(yú)”的理由，一塊巧克力棒能把緊繃的神經(jīng)松快半分。

對(duì)被信息淹沒(méi)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，它是從手機(jī)彈窗里抽離的信號(hào)，戛納獲獎(jiǎng)的海報(bào)里，智能手機(jī)屏幕被巧克力棒“劈開(kāi)”，仿佛在說(shuō)“該停一停了”。

就連街頭小店的臨時(shí)打烊，也能變成KitKat的形狀——門(mén)閂做成巧克力棒的模樣，讓“休息”的信號(hào)都帶著甜意。

品牌最初 “不臟手、隨時(shí)可食” 的產(chǎn)品特性，在與 “休息時(shí)刻” 的綁定中，被賦予了“情緒緩沖”的附加價(jià)值，完成從功能產(chǎn)品到場(chǎng)景符號(hào)的升級(jí)。

綁定核心需求，

讓品牌成為必然選擇

品牌對(duì) “時(shí)刻” 的搶占，最終要落回到用戶(hù)核心需求的精準(zhǔn)匹配——用產(chǎn)品特性對(duì)接場(chǎng)景痛點(diǎn)，讓品牌成為 “該時(shí)刻” 的最優(yōu)解。

喜力則把目光對(duì)準(zhǔn)了“下班”這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

在美國(guó)，它甚至設(shè)計(jì)過(guò)能讓電腦強(qiáng)制關(guān)機(jī)的藍(lán)牙開(kāi)瓶器，就為了讓人徹底從工作里抽離。

到了國(guó)內(nèi)，和手機(jī)殼品牌的聯(lián)名款叫“下班防@ Box”，直白地說(shuō)出打工人“下班后別找我”的心聲。

當(dāng)啤酒與“卸下疲憊”的時(shí)刻綁定，它就不再只是聚會(huì)的配角，成了日常里的“解壓開(kāi)關(guān)”。

多鄰國(guó)的小綠鳥(niǎo)總在最“閑”的時(shí)候出現(xiàn)。

通勤時(shí)的地鐵里，排隊(duì)時(shí)的隊(duì)伍中，甚至蹲在廁所的空檔，那只小鳥(niǎo)總會(huì)跳出來(lái)問(wèn)“不學(xué)點(diǎn)什么嗎”。

app里的課程被拆成碎片，像小游戲一樣讓人隨手就能刷一課，連WeWork的廁紙上都印著外語(yǔ)句子——用 “無(wú)孔不入” 的曝光，讓 “碎片時(shí)間 = 多鄰國(guó)” 的認(rèn)知成為用戶(hù)本能。

而在情緒泛起的時(shí)刻，品牌的身影更顯巧妙。

士力架總在人餓到“變形”時(shí)出現(xiàn)：餓到把許仙演成法海，餓到世界杯球迷亂發(fā)脾氣，吃一口就“做回自己”，讓“橫掃饑餓”成了刻在心里的反應(yīng)；

脈動(dòng)盯著人“沒(méi)精神”的瞬間，廣告里那個(gè)走路打斜的人，喝一口就挺直腰桿，把“乏力”變成了擰開(kāi)瓶蓋的理由；

王老吉?jiǎng)t把“上火”和火鍋、小龍蝦綁在一起，那句“怕上火喝王老吉”，讓熱辣餐桌上總少不了那抹紅色。

這些品牌的共性在于：找到需求與產(chǎn)品的 “強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)”，讓 “時(shí)刻” 成為觸發(fā)消費(fèi)的自然開(kāi)關(guān)。

以 “微醺” 鑄魂，

凝練品牌獨(dú)特基因

但要說(shuō)把“時(shí)刻”釀成品牌基因的，RIO的“微醺”或許最具代表性。

2018年周冬雨拿著RIO的樣子還在眼前，少女暗戀時(shí)的心跳，混著低度酒的微熱，成了“微醺”的最初模樣。

后來(lái)張子楓抱著酒瓶坐在窗邊，把成長(zhǎng)里的小煩惱輕輕晃進(jìn)酒里，讓“微醺”成了和自己對(duì)話(huà)的獨(dú)處時(shí)刻。

再到閆妮舉起酒杯時(shí)的松弛，那句“喝一點(diǎn)，不較勁”，又讓“微醺”成了成年女性消解壓力的方式。

今年520，RIO沒(méi)聊戀愛(ài)，反而說(shuō)“一個(gè)人照樣微醺”。

鏡頭里有人對(duì)著晚風(fēng)小酌，有人在加班后抿一口，把“微醺”從“約會(huì)標(biāo)配”變成了“取悅自己”的日常。

品牌從來(lái)沒(méi)強(qiáng)調(diào)過(guò)酒的度數(shù)或口感，而是一遍遍描摹那種“半醉半醒”的情緒：不是酩酊大醉的放縱，而是帶著點(diǎn)清醒的松弛，像給情緒裹了層軟毯。

當(dāng)“微醺”成了RIO的專(zhuān)屬標(biāo)簽，它就不再只是一瓶低度酒。

人們想起獨(dú)處時(shí)的小情緒，想起加班后的片刻放空，甚至想起和自己和解的瞬間，手里就會(huì)浮現(xiàn)那瓶RIO。

這正是“時(shí)刻綁定”的魔力：不用追著熱點(diǎn)跑，不用在貨架上靠?jī)r(jià)格較勁，只要人們走到那個(gè)“情緒節(jié)點(diǎn)”，就會(huì)自然想起你。

就像科羅娜的日落、KitKat的休息、RIO的微醺，這些品牌其實(shí)都在做同一件事：

在人們的心智里搭一座橋，一頭連著生活里的某個(gè)瞬間，另一頭連著自己。橋搭得越穩(wěn)，人們就越容易“踏橋而來(lái)”。

說(shuō)到底，品牌對(duì) “時(shí)刻” 的爭(zhēng)搶?zhuān)K究是對(duì) “用戶(hù)心智資源” 的占領(lǐng)。

當(dāng)品牌能精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)的情緒波動(dòng)、行為慣性，并將自身轉(zhuǎn)化為該節(jié)點(diǎn)的自然聯(lián)想，便完成了從“闖入者”到“陪伴者”的質(zhì)變——這正是 RIO 用“微醺”證明的，最持久的品牌力。

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