作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“全新攬境（參數(shù)丨圖片）的定價(jià)目標(biāo)是一次性把價(jià)格定到位，讓用戶不用在價(jià)格上過多糾結(jié)。就像新能源用戶不想在價(jià)格上費(fèi)工夫，我們也希望燃油車用戶能擺脫這種困擾。”

8月5日，一汽-大眾全新攬境上市，最終售價(jià)不僅比預(yù)售價(jià)降低3萬-4萬元，定格在26萬元級（兩個(gè)版本分別為26.99萬元和29.99萬元），而且較老款車型的終端價(jià)還有小幅下調(diào)。

上市發(fā)布會結(jié)束后，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱在媒體采訪時(shí)，解釋了這款車的定價(jià)思路。

作為大眾品牌全球最大的中大型SUV，全新攬境延續(xù)德系制造標(biāo)準(zhǔn)，針對中國家庭用戶多元化出行需求而升級，在空間、動力、智能、安全、品質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)提升，可滿足大家庭出行的全場景需求。

從服務(wù)層面來看，全新攬境并非簡單的產(chǎn)品迭代，更是一汽-大眾的又一突破——通過構(gòu)建全生命周期的無憂出行生態(tài)，為用戶創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。

該布局的深意，應(yīng)當(dāng)放在當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)的坐標(biāo)系中審視。

現(xiàn)在，中國汽車產(chǎn)業(yè)正處破與立的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一面是車圈淘汰賽在白熱化廝殺，一面是車企加速資源整合；一面是行業(yè)亂象被逐漸撥亂反正，一面是產(chǎn)業(yè)在混沌中邁向澄明。

但無論競爭如何激烈，品質(zhì)、安全與服務(wù)始終是車企穿越周期的定盤星，更是頭部車企保持領(lǐng)先的核心底氣。一汽-大眾正是這一邏輯的踐行者與代表者。

具體到全新攬境，吳迎凱重點(diǎn)透露了3個(gè)布局亮點(diǎn)：

其一，全新攬境采用直營模式，最大特點(diǎn)是價(jià)格統(tǒng)一透明。無論用戶何時(shí)何地購車，終端均無議價(jià)空間，用戶直接向廠家付款，由廠家開具發(fā)票，從根源上消除了價(jià)格博弈的困擾。

直營體系中，經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供者，更聚焦于為用戶提供體驗(yàn)與售后支持。

為了確保直營模式順利推進(jìn)，“廠家專門組建了一支近50人的團(tuán)隊(duì)，提前3個(gè)月開始專業(yè)訓(xùn)練，負(fù)責(zé)直接與用戶溝通，包括電話交流、微信互動等，及時(shí)了解并滿足用戶的需求。”吳迎凱說。

有兩個(gè)關(guān)鍵因素支撐這個(gè)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)：

一是價(jià)格定到位、傳播也到位，用戶覺得值，不再糾結(jié)價(jià)格；二是廠家直接運(yùn)營客戶，更貼近特殊用戶群體。

吳迎凱說：“過去授權(quán)經(jīng)銷商時(shí)，服務(wù)分散難以精準(zhǔn)觸達(dá)；現(xiàn)在廠家統(tǒng)一運(yùn)營，與用戶接觸更緊密，需求理解更深入，口碑自然沉淀，不少銷量都來自老客戶的轉(zhuǎn)介紹?！?/p>

其二，全新攬境帶來行業(yè)首創(chuàng)的“四終身”權(quán)益——在原有整車、原裝備件“雙終身”質(zhì)?；A(chǔ)上，新增終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身維修補(bǔ)償服務(wù)。

具體來看，前者嚴(yán)格遵循《用戶手冊》規(guī)定的保養(yǎng)周期，全程免除基礎(chǔ)保養(yǎng)費(fèi)用，包括機(jī)油、機(jī)濾、螺栓、墊片等耗材及對應(yīng)工時(shí)成本，讓日常養(yǎng)護(hù)無需額外投入。

后者則針對保期內(nèi)事故出險(xiǎn)回店維修的用戶，單次可獲500元現(xiàn)金補(bǔ)貼，每年累計(jì)最高2次（總計(jì)1000元），進(jìn)一步降低用車風(fēng)險(xiǎn)。

此前推行的整車與原裝備件的終身質(zhì)保，是品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的硬核承諾：不限里程、不限年限且全國聯(lián)保，背后是德系制造標(biāo)準(zhǔn)的十足底氣。

“全新攬境是旗艦車型，我們非常珍惜這部分客戶群體?！眳怯瓌P表示，此次推出“四終身”權(quán)益，是為了讓客戶切實(shí)感受到旗艦車型的頂格禮遇，以匠心致真心，引領(lǐng)行業(yè)步入無憂出行時(shí)代。

其三，一汽-大眾借全新攬境上市之機(jī)，同步推出客戶品牌IP“大眾老友記”，以系統(tǒng)化服務(wù)體系，深化與用戶的聯(lián)結(jié)。

這個(gè)品牌IP的權(quán)益非常實(shí)在，包括老友歡聚、老友關(guān)愛、老友共創(chuàng)、老友服務(wù)、老友升值計(jì)劃，核心圍繞同心伴同行的理念，既承載著對品質(zhì)的共同追求，也傳遞著長期陪伴的溫度。

“超過2000萬大眾品牌車主，是一汽-大眾最寶貴的財(cái)富，也是未來競爭的基石。”吳迎凱坦言，維護(hù)好、服務(wù)好這個(gè)群體，是內(nèi)部上下一致的共識。而將其打造成客戶品牌，通過IP化、品牌化運(yùn)營，構(gòu)建更高效的用戶溝通橋梁，讓這份陪伴更具凝聚力。

汽車作為耐用消費(fèi)品，價(jià)值從來都由商品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)共同定義。服務(wù)和人文關(guān)懷可以是成本，更可以是資產(chǎn)。當(dāng)行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，一汽-大眾變革一系列品質(zhì)與服務(wù)，重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)。

首先，在服務(wù)保障上，一汽-大眾持續(xù)加碼用戶權(quán)益。從今年3月1日起，全系車型原裝備件納入終身質(zhì)保。3月21日，攬境、攬巡新增整車終身質(zhì)保。當(dāng)天，一汽-大眾在天津宣布服務(wù)品牌全面煥新為“匠?心服務(wù)”，同步啟動覆蓋用戶全生命周期的“心喜之旅2.0”行動計(jì)劃。4月12日，全系燃油SUV再添“雙終身”質(zhì)保。

這一系列動作，是對行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的鮮明回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)車企競爭邏輯深層轉(zhuǎn)向——從卷配置、卷價(jià)格，改走卷品質(zhì)、卷服務(wù)的新賽道。

其次，渠道與用戶運(yùn)營端亦有突破。

當(dāng)同行在收縮網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，一汽-大眾全國網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)至900家，并通過流量池-線索池-潛客池全鏈路管理，市場響應(yīng)速度提升40%。而服務(wù)技能大賽、“心喜之旅2.0”行動計(jì)劃等落地，則讓品質(zhì)與服務(wù)在實(shí)踐中持續(xù)升級。

更值得關(guān)注的是變革效率。2024年12月25日，新管理層上任，給一汽-大眾帶來了諸多變革，行業(yè)罕見。

今年5月底，一汽-大眾宣布大眾品牌新一輪營銷組織機(jī)構(gòu)調(diào)整后的人事任命，涉及市場、客戶、商品和區(qū)域等4個(gè)變革方向的多條業(yè)務(wù)線。這是自去年底一汽-大眾啟動變革以來，旗下大眾品牌最大的一次組織架構(gòu)、流程和人事調(diào)整。

一進(jìn)入6月，大眾品牌營銷體系就以新架構(gòu)、新人事運(yùn)轉(zhuǎn)。從啟動到落地用時(shí)不足兩個(gè)月，刷新行業(yè)變革效率紀(jì)錄。

8月1日，一汽-大眾發(fā)布7月份銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)整車銷售113026輛（含進(jìn)口車），燃油車市場份額同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，大眾品牌銷售66806輛，銷量同比增長2.8%；奧迪品牌銷售37000輛（含進(jìn)口車），在1-7月國產(chǎn)豪華燃油車市場份額榜上排名第一；捷達(dá)品牌銷售9220輛。

依托智造、商品、品質(zhì)三位一體的體系實(shí)力，一汽-大眾打響下半年開局戰(zhàn)。