文 | 邁點(diǎn)

今年夏天，酒店房?jī)r(jià)“冰火兩重天”成了顯著特點(diǎn)。據(jù)知情人對(duì)邁點(diǎn)透露，部分酒店的價(jià)格高到離譜，甚至超過(guò)了冬季的三亞，而一些沿海酒店的房?jī)r(jià)較去年下跌超1000元，真可謂“旱的旱死，澇的澇死”。

01這個(gè)夏天，酒店房?jī)r(jià)天價(jià)與跳水齊現(xiàn)

說(shuō)到房?jī)r(jià)，人們很容易想到冬季的三亞。冬季寒冷，大家都向往遷徙去溫暖的三亞過(guò)冬，供需關(guān)系的失衡使得當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)上漲。不過(guò)，即便如此，三亞也并非所有酒店的價(jià)格都高不可攀。雖然像海棠灣的標(biāo)志性酒店亞特蘭蒂斯，房?jī)r(jià)最低3680元，最高達(dá)97999元，但這種高價(jià)房型通常不是普通家庭的首選。在攜程上查詢就能發(fā)現(xiàn)，不少酒店價(jià)格親民，比如五星級(jí)的三亞福朋喜來(lái)登酒店，180度豪華海景大床房和雙床房均974元起；同樣是五星級(jí)的三亞綠衫壹居度假酒店，豪華標(biāo)準(zhǔn)大床房、雙床房839元起；三亞亞龍灣鑫亞酒店的雙床房更是788元起。

按常理，夏天全國(guó)高溫，酒店房?jī)r(jià)不該有太大差距，可事實(shí)卻出人意料。據(jù)知情人提供的照片顯示，寧夏中衛(wèi)沙漠鉆石酒店的價(jià)格高得驚人，星鉆客房賣(mài)到 8980 元，星鉆套房 10980 元，藍(lán)鉆套房更是高達(dá) 29800 元。即便包含接送、旅拍、市場(chǎng)價(jià) 160 元 / 人的門(mén)票等套餐服務(wù)，這樣的價(jià)格也讓人咋舌。要知道，同樣有沙漠景觀的新疆、內(nèi)蒙古等地的酒店，售價(jià)大概在 3500-4500 元之間。

圖源：攜程APP

前段時(shí)間準(zhǔn)備去住沙漠景觀房的朋友看到價(jià)格直跟我吐槽，這比冬天的三亞房?jī)r(jià)還貴。

與這些高價(jià)酒店形成鮮明對(duì)比的是，部分沿海酒店房?jī)r(jià)大幅跳水。就拿山東日照來(lái)說(shuō)，今年夏天，山東日照的酒店房?jī)r(jià)較去年出現(xiàn)了較為明顯的變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)反饋，今年暑期旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“量升價(jià)跌”的態(tài)勢(shì)，熱門(mén)旅游目的地酒店價(jià)格普遍下降，日照也不例外。從平均房?jī)r(jià)來(lái)看，今年暑期日照酒店平均房?jī)r(jià)較去年同期下降了10% - 30%不等。

打開(kāi)訂房軟件，處處可看到海邊酒店為了吸引消費(fèi)者掛出的暑期特價(jià)優(yōu)惠，一整個(gè)房?jī)r(jià)大跳水。甚至200多就能住到五星酒店。

圖源：攜程APP

種種反差現(xiàn)象真讓人直呼奇怪。

02酒店價(jià)差懸殊，根源到底在哪？

酒店房?jī)r(jià)出現(xiàn) “冰火兩重天” 的現(xiàn)象，并非偶然。酒店房?jī)r(jià)本質(zhì)是市場(chǎng)供需的直接反映，反映在需求端的是“冷熱不均”。

像寧夏中衛(wèi)沙漠鉆石酒店這類(lèi)高價(jià)酒店，依托稀缺性資源（如獨(dú)特沙漠景觀、小眾體驗(yàn)場(chǎng)景），精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下游客對(duì) “個(gè)性化、差異化旅行” 的需求。隨著大眾旅游從 “打卡式觀光” 轉(zhuǎn)向 “深度體驗(yàn)式度假”，稀缺景觀能吸引愿意為獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)的高消費(fèi)群體，需求穩(wěn)定且集中，支撐了高定價(jià)。

而部分沿海城市的酒店，面臨需求分流的問(wèn)題。夏季是海濱旅游旺季，但在國(guó)內(nèi)青島、威海、大連、平潭、舟山等同類(lèi)海濱城市競(jìng)爭(zhēng)激烈。

根據(jù)艾威聯(lián)合發(fā)布的《2025年上半年中國(guó)出入境旅游市場(chǎng)解構(gòu)》顯示，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)，尤其近程亞洲國(guó)家是出境游熱門(mén)目的地。更有人笑稱，濟(jì)州島已經(jīng)成為江浙滬人民的濟(jì)州島。

需求端的變化給酒店帶來(lái)不小的壓力。若當(dāng)?shù)厝狈Σ豢商娲奶厣ㄈ绐?dú)家景觀、文化IP），游客選擇增多，需求被分散，酒店只能通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)奪客源。

而反映在供給端則是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，不同酒店的定位和供給策略差異顯著。

高價(jià)酒店往往通過(guò)高端配套+增值服務(wù)，如沙漠酒店的專(zhuān)屬旅拍、私人定制行程，打造“高價(jià)值感”；房車(chē)酒店提供給戶外、探險(xiǎn)愛(ài)好者篝火晚會(huì)、草原牧羊等活動(dòng)，這些供給瞄準(zhǔn)小眾高端客群，供給量有限，形成“賣(mài)方市場(chǎng)”；

部分沿海酒店供給過(guò)剩，可能存在大量同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)型海景酒店，且服務(wù)、體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新，只能陷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的惡性循環(huán)。

同時(shí)，地域資源的稀缺性也在影響溢價(jià)能力。

就拿高價(jià)的沙漠景觀房舉例，寧夏中衛(wèi)的沙漠景觀雖與新疆、內(nèi)蒙古相似，但可能因開(kāi)發(fā)程度、景觀獨(dú)特性（如沙漠與黃河交匯的特殊地貌）形成差異化優(yōu)勢(shì)，成為“網(wǎng)紅打卡地”，資源稀缺性更高，定價(jià)自然高于同類(lèi)地區(qū)。

而沿海城市，海濱資源相對(duì)“大眾化”，如沙灘、海水景觀在南北方沿海城市中都較為常見(jiàn)，稀缺性不足，難以支撐高房?jī)r(jià)。且沿海城市夏季是“常規(guī)旺季”，資源利用周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，價(jià)格彈性更大。

另外，游客分層加劇價(jià)格分化。

高收入游客更看重 “獨(dú)特性” 和 “私密性”，對(duì)價(jià)格敏感度低。寧夏沙漠酒店的高價(jià)套餐精準(zhǔn)匹配了這一需求，本質(zhì)是 “為體驗(yàn)付費(fèi)”，而非單純 “為住宿付費(fèi)”。而普通游客在海濱旅游中更關(guān)注“住宿成本”，若同類(lèi)目的地中存在更便宜的選擇，比如大連比青島低500元，游客會(huì)果斷選擇性價(jià)比更高的選項(xiàng)，倒逼酒店降價(jià)。

03破局之道，高星酒店如何自救重生？

對(duì)不同的酒店來(lái)說(shuō)，側(cè)重點(diǎn)有所不同。

若酒店擁有獨(dú)特資源，需聚焦“價(jià)值深耕”，而非單純依賴高價(jià)。

通過(guò)深度開(kāi)發(fā)特色體驗(yàn)，如沙漠星空觀測(cè)、定制化沙漠探險(xiǎn)路線、冰川徒步攀巖、雪洞露營(yíng)等，將“景觀稀缺”轉(zhuǎn)化為 “體驗(yàn)稀缺”，讓高價(jià)與“不可復(fù)制的記憶”掛鉤。

針對(duì)高消費(fèi)客群，提供超預(yù)期服務(wù)（如私人管家、專(zhuān)屬交通接駁、小眾景點(diǎn)獨(dú)家設(shè)計(jì)），讓增值服務(wù)的“顯性價(jià)值”覆蓋部分價(jià)格爭(zhēng)議。

需要注意的是，避免因追求短期收益擴(kuò)大客房規(guī)模，可通過(guò)“預(yù)約制”“限量套餐” 等方式，保持市場(chǎng)供需平衡，穩(wěn)定價(jià)格體系。

對(duì)于同質(zhì)化酒店，需擺脫“降價(jià)=引流” 的慣性思維，從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

打造細(xì)分場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，例如，針對(duì)家庭客群推出“親子主題套餐”（含兒童游樂(lè)設(shè)施、當(dāng)?shù)厥澄镉H子廚房體驗(yàn)），針對(duì)年輕客群推出類(lèi)似“海濱露營(yíng) + 酒店住宿” 組合，用場(chǎng)景差異化替代單純低價(jià)。

在不漲價(jià)的前提下，升級(jí)核心服務(wù)（如免費(fèi)接送站、24 小時(shí)食物加工、延遲退房），讓游客感受到 “低價(jià)不低質(zhì)”。例如，沿海酒店可與當(dāng)?shù)貪O民合作，提供 “新鮮海鮮直供” 服務(wù)，形成差異化賣(mài)點(diǎn)。

聯(lián)動(dòng)區(qū)域資源，形成 “打包價(jià)值”：聯(lián)合周邊景點(diǎn)、餐飲、交通等商家，推出“住宿 + 景點(diǎn)聯(lián)票 + 特色餐”的打包套餐，通過(guò)整合資源提升客單價(jià)，而非單靠客房降價(jià)。

對(duì)于大部分酒店來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定位客群，強(qiáng)化“品牌認(rèn)知”是必修課。

高端酒店需清晰鎖定“高凈值體驗(yàn)型游客”（如家庭度假、情侶蜜月），通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，用“沉浸式體驗(yàn)視頻” 觸達(dá)精準(zhǔn)用戶；中低端酒店則聚焦“大眾消費(fèi)群體”，在攜程、美團(tuán)等平臺(tái)突出“性價(jià)比標(biāo)簽”（如 “人均 300元住海景房”）。

規(guī)避同質(zhì)化定位，若所在區(qū)域資源相似，需找到細(xì)分差異點(diǎn)——比如內(nèi)蒙古可強(qiáng)調(diào)“草原+沙漠”雙景觀，寧夏可突出“沙漠+黃河”獨(dú)特地貌，通過(guò)“細(xì)分標(biāo)簽”減少直接競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)淡旺季、節(jié)假日動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，比如在夏季高溫期推出“早晚時(shí)段套餐”，避開(kāi)正午高溫，平衡入住率與價(jià)格；受臺(tái)風(fēng)影響地區(qū)的酒店可以在臺(tái)風(fēng)天推出“延期入住券”，減少空房損失。

04

酒店市場(chǎng)價(jià)格的兩極分化，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)共同作用下的必然趨勢(shì)。這既體現(xiàn)了游客需求從“標(biāo)準(zhǔn)化滿足”向“個(gè)性化細(xì)分”的轉(zhuǎn)變，也倒逼酒店行業(yè)加速分化與重構(gòu)。

未來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，價(jià)格體系的分層將更趨明顯，但無(wú)論身處哪一細(xì)分領(lǐng)域，能否以“價(jià)值錨定”替代“價(jià)格博弈”，能否在供需動(dòng)態(tài)平衡中找到精準(zhǔn)定位，將成為酒店穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這既是挑戰(zhàn)，亦是行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的契機(jī)。