廣東
作者/新 葵
編輯/陳金艷
近日，一則歐萊雅內(nèi)部通報(bào)引發(fā)關(guān)注。
通報(bào)指出，員工內(nèi)賣是公司提供的福利，但在上次內(nèi)賣活動(dòng)中，公司發(fā)現(xiàn)部分員工私自出售內(nèi)賣賬號(hào)或在網(wǎng)上出售內(nèi)賣的產(chǎn)品。因該行為嚴(yán)重違反公司規(guī)定，歐萊雅已對(duì)涉事人員采取嚴(yán)厲措施，目前9名違規(guī)員工被辭退。
此前4月，成毅代言的護(hù)膚品牌絲塔芙推出限量套裝，有黃牛翻倍賣被粉絲強(qiáng)烈抵制。可見，黃牛經(jīng)濟(jì)正成為美妝行業(yè)的新毒瘤。
福利變暴利
黃牛擾亂美妝市場
黃牛經(jīng)濟(jì)早已不是演唱會(huì)門票的專屬問題。在美妝領(lǐng)域，從限量版禮盒到員工內(nèi)購品，都已成為投機(jī)者的目標(biāo)。
這些黃牛團(tuán)伙擁有專業(yè)設(shè)備和技術(shù)支持。根據(jù)行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，專業(yè)搶單軟件的運(yùn)行速度可達(dá)每秒13單，遠(yuǎn)超人工操作的極限。黃牛利用軟件繞過平臺(tái)防護(hù)機(jī)制，瞬間清空庫存。
有律師指出，黃牛行為已明確觸犯《治安管理處罰法》第五十二條。該條款規(guī)定：倒賣有價(jià)票證、憑證的，可處十日以上十五日以下拘留，并處一千元以下罰款。情節(jié)嚴(yán)重者甚至可能構(gòu)成《刑法》第二百二十五條規(guī)定的非法經(jīng)營罪，面臨五年以下有期徒刑。
即使如此，暴利仍讓黃牛們鋌而走險(xiǎn)。黃牛以員工內(nèi)部折扣價(jià)（通常3-5折）購入品牌產(chǎn)品，加價(jià)20%-50%轉(zhuǎn)售。譬如原價(jià)千元產(chǎn)品，黃牛轉(zhuǎn)手利潤可達(dá)數(shù)百元。
除了“擼貨黃牛”倒賣這些化妝品產(chǎn)品，美妝網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，在二手交易平臺(tái)和社交平臺(tái)上，還有不少人發(fā)布“高價(jià)收內(nèi)部賬號(hào)”的帖子，稱內(nèi)購老手，從未出過安全問題，有售后也自己消化，絕不會(huì)有任何問題。
據(jù)歐萊雅員工內(nèi)賣須知，可以看到，歐萊雅員工內(nèi)賣僅限于歐萊雅員工，員工須保存好個(gè)人賬號(hào)由本人使用，不得轉(zhuǎn)讓。員工所購產(chǎn)品，僅限自用，不得轉(zhuǎn)售或以其他形式牟利，否則將追究責(zé)任，后果自負(fù)。
然而，部分員工為獲取額外收益，私下將賬號(hào)信息出售給黃牛，導(dǎo)致內(nèi)賣機(jī)制形同虛設(shè)。近日，歐萊雅就發(fā)現(xiàn)部分員工私自出售內(nèi)賣賬號(hào)或在網(wǎng)上出售內(nèi)賣的產(chǎn)品，辭退9名違規(guī)員工。甚至有歐萊雅內(nèi)部員工表示：“聽說這次嚴(yán)查要ID和付款人對(duì)應(yīng)。”
原本是為內(nèi)部員工提供的公司福利，怎么就成了倒賣者的盈利良機(jī)？這些產(chǎn)品將銷往何處？
美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品最終并未流向真正有需求的員工或消費(fèi)者，而是通過灰色產(chǎn)業(yè)鏈滲透至專業(yè)分銷商網(wǎng)絡(luò)、線上二手平臺(tái)、微商渠道甚至傳銷組織，擾亂市場秩序。
這并非歐萊雅首次遭遇渠道失控。早在2013年，其旗下品牌薇姿就被曝出內(nèi)部人員向分銷商提供水貨，價(jià)格低于市場20%，分銷商每售出一件可獲得5%回扣。這些水貨無中文標(biāo)識(shí)，通過灰色渠道流入市場。
從危機(jī)到整改
品牌重拳出擊
不止歐萊雅，4月14日，“絲塔芙 成毅”登上微博熱搜，而這背后正上演著一場粉絲與黃牛之間的博弈。據(jù)了解，護(hù)膚品牌絲塔芙凌晨在電商平臺(tái)掛出了1300份789元的成毅代言限量套裝，剛被搶售一空，該套裝就出現(xiàn)在二手平臺(tái)上，有報(bào)價(jià)上千元的，也有人掛出17777元高價(jià)回收。此現(xiàn)象引發(fā)了眾多粉絲的不滿并紛紛抵制。
“之前漢高很夸張的，內(nèi)購都是一卡車一卡車?yán)鋈ィ髞硐拶徚恕薄包S牛都是成箱成箱買化妝品的”“黃牛一次買到上百箱歐萊雅，倉庫里擺滿”......
有不少粉絲在社交平臺(tái)公開討論。而歐萊雅此次重拳出擊的背后，是出于對(duì)品牌的保護(hù)。
黃牛通過內(nèi)購低價(jià)獲取商品，再高價(jià)倒賣的行為，正在系統(tǒng)性摧毀品牌的定價(jià)根基。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同款商品在灰色渠道的價(jià)格僅為專柜的5-7折，品牌精心構(gòu)建的溢價(jià)體系將加速崩塌——這不僅導(dǎo)致正價(jià)商品滯銷，更引發(fā)經(jīng)銷商集體抗議。
同時(shí)，近日，歐萊雅發(fā)布半年度財(cái)報(bào)，截至6月30日，歐萊雅銷售額224.73億歐元，同比增長3%；而中國所在的北亞市場市場增速同比下滑1.1%，也是五大區(qū)域中唯一下滑的市場。去年也是歐萊雅集團(tuán)在中國13年來的首次負(fù)增長。
歐萊雅中國區(qū)面臨重重壓力，黃牛的低價(jià)貨更是雪上加霜。要杜絕“黃牛行為→價(jià)格混亂→渠道反噬→業(yè)績下滑”的惡性循環(huán)，亟需從內(nèi)控機(jī)制、技術(shù)防御、渠道協(xié)同三端同步發(fā)力。
另有消息稱，面對(duì)業(yè)績壓力，歐萊雅甚至讓自己的很多線上經(jīng)銷商去做線下分銷。這樣來看，此次嚴(yán)打黃牛也在情理之中了。
此前，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售渠道的雙軌制（常規(guī)零售渠道與免稅渠道管理權(quán)分化）就讓產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)管理混亂，免稅低價(jià)產(chǎn)品流入電商以及其它渠道，削弱了其高端產(chǎn)品的用戶心智。
屢禁不止
背后利益鏈強(qiáng)強(qiáng)綁定
黃牛倒賣為何屢禁不止？
實(shí)際上，不止于價(jià)格誘惑，對(duì)于一些急缺業(yè)績的柜員，黃牛成了他們沖業(yè)績的絕佳輔助。
電商和直播興起，再加上消費(fèi)降級(jí)，每件事都給美妝護(hù)膚專柜帶來不小的打擊。公司也想沖業(yè)績、降本增效，壓力層層傳導(dǎo)，最后落在行業(yè)最底層的柜姐身上。小紅書上，柜姐“0開單”和“求業(yè)績”的求助帖層出不窮，折射出這個(gè)群體在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集體焦慮。有柜姐吐槽：“她們店里沒業(yè)績時(shí)，店長就會(huì)說‘不管店里有沒有人，只在乎結(jié)果’?！?/p>
更糟的是，線下專柜為沖業(yè)績，柜姐們私下組織“團(tuán)購”，通過拼單、積分倒賣等方式，讓消費(fèi)者能以5-6折提貨。甚至有黃牛摻假銷售，導(dǎo)致市面上流通大量真假混賣的產(chǎn)品。
內(nèi)購商品從員工福利淪為黃牛貨源的核心在于內(nèi)控漏洞與利益鏈綁定，加上平臺(tái)監(jiān)管缺位，二手網(wǎng)站對(duì)賣家貨源合法性審核不嚴(yán)，導(dǎo)致黃牛倒賣屢禁不止。
完善內(nèi)控僅是第一步，唯有切斷分銷渠道和平臺(tái)散貨，才能讓員工福利真正回歸福利本身。
黃牛問題非歐萊雅一家之困，整個(gè)美妝行業(yè)正形成聯(lián)合防線，試圖從源頭阻斷囤貨行為。只有多方協(xié)同治理，才能重建健康生態(tài)。正如同打擊假貨一樣，需要持之以恒的投入和追蹤。
當(dāng)假貨蠶食信任，渠道吞噬品牌，每一次價(jià)格體系的崩壞，都在消解奢侈品最珍視的光環(huán)。
歐萊雅揮向員工的“辭退鐵拳”，是美妝行業(yè)渠道凈化戰(zhàn)的縮影——從依賴人工核驗(yàn)，轉(zhuǎn)向生物識(shí)別與區(qū)塊鏈溯源；從懲戒個(gè)體，到構(gòu)建員工-分銷商-平臺(tái)聯(lián)懲機(jī)制。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，守衛(wèi)的不僅是商品流通的秩序，更是品牌價(jià)值的生命線。
當(dāng)美妝巨頭們從促銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向秩序保衛(wèi)戰(zhàn)，這場關(guān)乎品牌生命力的較量，才剛剛開始！
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