張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

直播間售賣保健品不是不可以，

但必須持證上崗。

老年人一邊上網(wǎng)，一邊上當(dāng)！

直播間賣保健品有哪些套路？

怎么治，才能根治？

據(jù)“市說新語”微信公眾號消息，市場監(jiān)管總局和中國消費(fèi)者協(xié)會在7月聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)提示，防范私域直播間老年人藥品、保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

市場監(jiān)管總局表示，近期發(fā)現(xiàn)有商家為規(guī)避監(jiān)管，通過微信、微信群等私域渠道將顧客引流至線上直播間，假借“養(yǎng)生講堂”“健康咨詢”等名義進(jìn)行夸大、不實(shí)宣傳，誘導(dǎo)老年人線上下單或線下消費(fèi)。

近年來，直播間的保健品已成為消費(fèi)者權(quán)益受損的“重災(zāi)區(qū)”。不少老人“一邊上網(wǎng)，一邊上當(dāng)”，不僅花費(fèi)大量時(shí)間和錢財(cái)，也面臨健康風(fēng)險(xiǎn)。

此前，央視網(wǎng)就有報(bào)道稱，一些知名平臺會對進(jìn)行直播的商家、商品進(jìn)行資質(zhì)審核，確保合法合規(guī)。

不少無良商家由此選擇“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”私域直播，在“小圈子內(nèi)”對中老年人進(jìn)行“洗腦”式宣傳。

所謂私域直播，一般是通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看。“針對老年人的私域直播是暴利行業(yè)，只要給直播服務(wù)商錢就能開播，審核相對寬松。”從事直播行業(yè)多年的馮蕭（化名）曾對媒體如是分析。

規(guī)避違禁詞是另一種手法。

直播過程中，一些直播間也針對平臺監(jiān)測總結(jié)出相應(yīng)“對策”。

同時(shí)，針對能觸發(fā)平臺審核的關(guān)鍵詞，直播間也在不斷更新違禁詞，甚至總結(jié)出一套詞庫，在口播時(shí)進(jìn)行替換或拆分。

南方都市報(bào)則在近期報(bào)道了所謂“茶包宣稱可改善癱瘓”的奇葩案例：

在“北京同仁養(yǎng)生滋補(bǔ)茶”直播間,一盒售價(jià)14.8元的人參天麻平臥菊三七茶,被宣傳成具有“通絡(luò)化瘀、降血壓”的功效。

工作人員稱“我們這款茶主要是針對血栓導(dǎo)致的胸悶氣短、頭昏眼花、四肢麻木、心肌梗塞、高血壓、血脂黏稠、中風(fēng)癱瘓,都可以很好改善”。

同時(shí)，主播在直播間還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是“北京同仁堂旗下的,絕對保真,假一罰十”。

近年來,監(jiān)管部門在持續(xù)嚴(yán)打直播帶貨保健品的亂象。

依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，保健品不以疾病治療和預(yù)防為目的，我國批準(zhǔn)受理的保健食品的保健功效有27種，主要針對血脂、血糖、記憶、脂肪肝或者肝損傷等方面的調(diào)節(jié)，而且多是使用“輔助”“改善”“促進(jìn)”等字樣，而非“治療”“預(yù)防”等。

上海、北京兩地曾發(fā)布“直播營銷合規(guī)指引”,明確指出不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

一系列的指引、提示，被業(yè)界看作是對直播帶貨“三品一械(即藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品)”的監(jiān)管正在逐步升級。

“三品一械”直播營銷領(lǐng)域存在哪些顯著的問題？

目前“三品一械”監(jiān)管未被明確納入廣告監(jiān)管，仍存在監(jiān)管盲區(qū)或紕漏，主要隱患在哪些方面？

直播間售賣“三品一械”，應(yīng)該如何規(guī)范？

對此，南方都市報(bào)記者馮奕然和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

直播間售賣保健品不是不可以，但必須持證上崗。

直播帶貨中，“三品一械”最顯著的問題在于三個(gè)方面：

一是虛假宣傳。

一些主播將沒有任何功效的食品，當(dāng)做藥品推薦給消費(fèi)者，或者將一些食健字產(chǎn)品夸張療效，包裝成神藥。

二是隱蔽性強(qiáng)。

除了一些商家的店播外，一些主播的領(lǐng)域本身和“三品一械”并無關(guān)系，卻通過擦邊的方式，在直播間里兜售，如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發(fā)現(xiàn)。

三是處罰不多。

在近年來直播帶貨的浪潮中，對于違規(guī)帶貨“三品一械”并引發(fā)投訴的處罰，并不多見，且處罰力度也不大，對想要擦邊的主播而言，缺乏震懾性。

必須正視一點(diǎn)，即“三品一械”有一定的特殊性、專業(yè)性。

其在直播帶貨過程中，如果出現(xiàn)違反廣告法的夸大療效宣傳之類的行為，消費(fèi)者并不容易發(fā)現(xiàn)。

而監(jiān)管者即使留意到了，也由于缺少醫(yī)療領(lǐng)域知識而未必能夠及時(shí)制止。

此外，由于“食藥同源”概念下，一些主播會借用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)之間的結(jié)合部，通過所謂個(gè)人體驗(yàn)的話術(shù)，用類似“試用之后，頭不暈眼不花，吃嘛嘛香”之類的方式，來給消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，達(dá)成夸大療效、誤導(dǎo)消費(fèi)的效果。

這些都是監(jiān)管很難取證并坐實(shí)違規(guī)的范疇。

要規(guī)范就必須用最嚴(yán)格的方式來設(shè)置準(zhǔn)入門檻：

但凡是“三品一械”，都要從不具備相關(guān)資質(zhì)的直播間中消失，是最好的處理方法。

也可以參考健康醫(yī)療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務(wù)和健康消費(fèi)交給專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員，只有具有相關(guān)資格認(rèn)證的從業(yè)者和機(jī)構(gòu)，才可以直播帶貨。

并且對其帶貨中可能出現(xiàn)的違規(guī)問題，從嚴(yán)管理，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)、取消資格，則可有效地杜絕隱患。