當(dāng)伊利集團(tuán)在年報(bào)中高調(diào)宣稱奶粉業(yè)務(wù)"逆勢增長"，金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)營收增長時(shí)，消費(fèi)者投訴平臺上的一連串記錄卻勾勒出另一番景象。從疑似蟑螂腿到頭發(fā)絲，從纖維狀異物到兩指寬的硬質(zhì)片狀物，這款被寄予厚望的奶粉品牌，正陷入頻發(fā)的質(zhì)量爭議與信任危機(jī)。
　　異物頻現(xiàn)：質(zhì)量防線的集體失守
8月的夏日投訴榜單上，金領(lǐng)冠再次因"異物"成為焦點(diǎn)。一位消費(fèi)者在某電商平臺購買的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)疑似蟑螂腿，289.96元的消費(fèi)金額背后，是對食品安全的深層焦慮。品牌方"安排專人跟進(jìn)"的標(biāo)準(zhǔn)化回應(yīng)，在348條歷史投訴記錄面前顯得蒼白無力。
近30天18起投訴的密度，揭示出問題并非偶發(fā)。7月30日，有消費(fèi)者在奶粉中發(fā)現(xiàn)約兩指寬的白色硬質(zhì)片狀物，揉搓測試顯示其不會(huì)化為粉末。當(dāng)消費(fèi)者從店鋪投訴至品牌客服時(shí)，得到的回復(fù)竟是"不排除是使用過程中掉落混入"——既未排查生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也未啟動(dòng)溯源程序，將責(zé)任輕飄飄地推給消費(fèi)者。
更令人不安的是企業(yè)處理問題的慣性推諉。8月3日的投訴中，商家將異物歸因于"潮濕滴水"，卻無法解釋密封包裝內(nèi)為何會(huì)出現(xiàn)環(huán)境因素導(dǎo)致的污染；7月28日的纖維狀異物投訴、6月30日的頭發(fā)異物投訴，最終都以模糊回應(yīng)收場。這些案例共同指向一個(gè)嚴(yán)峻事實(shí)：金領(lǐng)冠的質(zhì)量管控體系可能存在系統(tǒng)性漏洞。
嬰幼兒配方奶粉作為特殊食品，其安全標(biāo)準(zhǔn)本應(yīng)高于普通產(chǎn)品。但從投訴記錄看，從原料采購、生產(chǎn)加工到包裝存儲(chǔ)的全鏈條中，至少有一個(gè)環(huán)節(jié)的品控閘門已然失效。當(dāng)消費(fèi)者在給嬰幼兒沖調(diào)的奶粉中挑出異物時(shí)，損害的不僅是品牌信譽(yù)，更是家長群體對國產(chǎn)奶粉的信任根基。
營銷亂象：從虛假宣傳到強(qiáng)制消費(fèi)
質(zhì)量問題之外，金領(lǐng)冠在營銷與服務(wù)環(huán)節(jié)的操作，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿。生育補(bǔ)貼活動(dòng)本是提升用戶粘性的舉措，卻因設(shè)計(jì)缺陷演變成"消費(fèi)陷阱"。多位消費(fèi)者反映，參與伊利生育補(bǔ)貼需掃描奶粉罐內(nèi)鋁膜上的內(nèi)碼，而鋁膜作為易損部件，丟失后竟無任何補(bǔ)救措施。
更令人費(fèi)解的是企業(yè)的"補(bǔ)救方案"：客服要求消費(fèi)者額外購買3罐奶粉才能申請?zhí)厥馓幚恚瓿少徺I后問題依舊未解。這種強(qiáng)制消費(fèi)行為不僅違背公平交易原則，更將企業(yè)責(zé)任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的二次損失。當(dāng)鋁膜成為制約權(quán)益的"枷鎖"，所謂的補(bǔ)貼承諾儼然成了誘導(dǎo)消費(fèi)的幌子。
“A2奶源"的宣傳爭議則暴露出營銷話術(shù)的水分。有消費(fèi)者2025年4月購買的金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑翠一段奶粉，包裝未標(biāo)注"A2"標(biāo)識，商家也無法提供"A2β-酪蛋白"含量檢測報(bào)告。面對質(zhì)疑，廠家客服推給銷售平臺，商家則以"商業(yè)機(jī)密"為由拒絕回應(yīng)。有趣的是，產(chǎn)品宣傳強(qiáng)調(diào)"鮮活A(yù)2型生牛乳"，但配料表首位僅標(biāo)注"生牛乳"，這種前后矛盾的表述，難免讓人懷疑其是否存在虛假宣傳。
電商平臺上的宣傳標(biāo)語同樣引人深思。"伊利集團(tuán)中國奶粉銷量第一""金領(lǐng)冠A2型奶源奶粉全球銷量第一"的醒目字樣，與飛鶴卓睿3段2萬+的銷量形成對比——金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃三段750g規(guī)格產(chǎn)品銷量僅6000件。在沒有第三方權(quán)威數(shù)據(jù)佐證的情況下，這類"第一"的宣稱，更像是自說自話的營銷套路。
增長隱憂：規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)堅(jiān)守的失衡
伊利2024年財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出分裂的業(yè)績圖景：整體銷售額1158億元，同比下滑8.24%，創(chuàng)近年首次負(fù)增長；歸母凈利潤從2023年的百億降至84.53億元，同比縮水18.94%。與之形成反差的是，奶粉業(yè)務(wù)被特別強(qiáng)調(diào)"逆勢增長"，金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉營收雙位數(shù)增長，市場份額提升2個(gè)百分點(diǎn)，電商渠道零售額激增50.8%。
高速增長的數(shù)字背后，是品控資源的稀釋與服務(wù)能力的跟不上。當(dāng)企業(yè)將重心放在渠道擴(kuò)張與銷量沖刺上時(shí)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理難免被忽視。348條投訴記錄中，異物問題反復(fù)出現(xiàn)，說明質(zhì)量管控并未隨著規(guī)模擴(kuò)大而同步升級，反而可能因產(chǎn)能壓力出現(xiàn)倒退。
市場競爭的加劇更凸顯出這種失衡的風(fēng)險(xiǎn)。在電商平臺上，金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品與飛鶴卓睿3段價(jià)格相當(dāng)，但銷量差距明顯，反映出消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品力無法支撐營銷投入時(shí)，高速增長終將難以為繼。尤其在嬰幼兒奶粉市場，口碑積累需要長期投入，而信任崩塌可能只在瞬間。
伊利集團(tuán)或許正面臨一個(gè)關(guān)鍵抉擇：是繼續(xù)追求奶粉業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，還是停下腳步修補(bǔ)質(zhì)量與服務(wù)的短板？從2025年一季度凈利潤同比繼續(xù)下跌17.71%的趨勢看，忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的增長模式已難以為繼。
信任重建：比增長更緊迫的課題
對于金領(lǐng)冠而言，當(dāng)前的核心問題已不是如何維持增長速度，而是如何重建消費(fèi)者信任。當(dāng)異物投訴從個(gè)案演變成常態(tài)，當(dāng)營銷承諾與實(shí)際服務(wù)形成落差，品牌形象的修復(fù)將比開拓新市場更加復(fù)雜。
完善品控體系是首要任務(wù)。企業(yè)需要從原料驗(yàn)收、生產(chǎn)線監(jiān)控、成品檢測等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程復(fù)盤，找出異物混入的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而非簡單將責(zé)任推給消費(fèi)者。建立透明的溯源機(jī)制，對投訴案例進(jìn)行公開調(diào)查，才能讓消費(fèi)者看到改進(jìn)的誠意。
規(guī)范營銷行為同樣重要。無論是補(bǔ)貼活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)，還是"A2奶源"的宣傳表述，都需要經(jīng)得起法律與事實(shí)的檢驗(yàn)。將"商業(yè)機(jī)密"作為回避質(zhì)疑的借口，只會(huì)進(jìn)一步消耗品牌信譽(yù)。
售后服務(wù)的升級則是當(dāng)務(wù)之急。面對消費(fèi)者投訴，機(jī)械式的回應(yīng)與推諉只會(huì)激化矛盾。建立快速響應(yīng)機(jī)制，針對異物、宣傳爭議等問題制定標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，才能在第一時(shí)間化解不滿。
國產(chǎn)奶粉曾在信任危機(jī)中艱難重建市場份額，金領(lǐng)冠作為伊利旗下的主力品牌，理應(yīng)珍惜這份來之不易的認(rèn)可。在嬰幼兒奶粉這個(gè)特殊賽道上，沒有什么比安全與誠信更重要。當(dāng)高增長的光環(huán)褪去，能否守住品質(zhì)底線，將決定這個(gè)品牌能否走得更遠(yuǎn)。
伊利集團(tuán)在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)"市場份額提升2個(gè)百分點(diǎn)"時(shí)，或許更應(yīng)關(guān)注那348條投訴背后的失望與焦慮。畢竟，銷量可以用數(shù)字堆砌，而信任的重建，需要的是日復(fù)一日的堅(jiān)守與改進(jìn)。