作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

新品五常大米麻薯暴風(fēng)雪上市首周即成為美團(tuán)外賣和餓了么甜點(diǎn)品類（含冰淇淋）中，連鎖品牌實(shí)付交易額第一名的單品，也有望成為DQ近兩年來(lái)又一個(gè)年銷售額破億的爆款單品。

這是CFB集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)的全球知名冰淇淋和快餐連鎖品牌Dairy Queen（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）傳出的捷報(bào)。

“奶香+米粒+麻薯的黃金組合暴風(fēng)雪新品挑動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，而與《盜墓筆記》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名和豐富系列周邊則為DQ粉絲們送上體驗(yàn)價(jià)值大禮包，在即將到來(lái)的盜墓筆記專屬粉絲節(jié)日 — “8·17稻米節(jié)”上，和“稻米”們共赴十年之約，讓秋天的甜蜜和冒險(xiǎn)多巴胺無(wú)限拉升。

口味的創(chuàng)新和精準(zhǔn)聯(lián)名營(yíng)銷，也讓DQ的五常大米麻薯口味暴風(fēng)雪成為今年立秋當(dāng)天，美團(tuán)外賣“秋天的第一杯奶茶”大促中，冰淇淋品類交易額第一名的單品。

在新消費(fèi)環(huán)境下，創(chuàng)新的重要性已從單純的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變?yōu)槠髽I(yè)生存和發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而CFB集團(tuán)對(duì)此深信不疑并始終身體力行。

在2025年1月至7月間，DQ品牌已經(jīng)成功推出18個(gè)風(fēng)味的暴風(fēng)雪新品，并創(chuàng)造了暴風(fēng)雪系列產(chǎn)品年銷售量超過(guò)4,000萬(wàn)杯，即平均每秒賣出1.28杯的行業(yè)佳績(jī)。

DQ在“數(shù)據(jù)洞察-快速試驗(yàn)-規(guī)模落地”的創(chuàng)新理念指導(dǎo)下，拒絕內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，專注于和新消費(fèi)人群Z世代建立情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值溢價(jià)和業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)。

“創(chuàng)新不是選擇，而是新消費(fèi)時(shí)代的生存法則”，CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）表示，“作為中國(guó)冰淇淋連鎖餐飲的第一品牌，我們肩負(fù)著更重要的行業(yè)責(zé)任。餐飲市場(chǎng)正從規(guī)模壁壘轉(zhuǎn)向‘敏捷創(chuàng)新’的能力建設(shè)，這也是我們運(yùn)營(yíng)旗下品牌的核心戰(zhàn)略。我們希望消費(fèi)者能在享受舌尖美味的同時(shí)，也能感受到我們對(duì)每一款新品或聯(lián)名活動(dòng)的誠(chéng)心和用心。”

沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有效率

行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，每季度推出2-3款限定菜品的餐廳，復(fù)購(gòu)率比固定菜單餐廳高31%，客單價(jià)提升15。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的周期正在縮短，客群也愈加精準(zhǔn)。DQ一直堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)鞏固忠實(shí)客群和吸引新客群，借助數(shù)據(jù)洞察（如社交輿情分析）和場(chǎng)景化創(chuàng)新（如IP聯(lián)名）建立情感鏈接，持續(xù)為Z世代消費(fèi)群體創(chuàng)造悅己的社交快樂(lè)體驗(yàn)。

兩款過(guò)億的單品，薄荷巧克力曲奇口味暴風(fēng)雪和開心果口味暴風(fēng)雪，自上市以來(lái)經(jīng)久不衰，始終蟬聯(lián)品牌銷售額和復(fù)購(gòu)率第一方陣。多次IP聯(lián)名則展現(xiàn)了落地執(zhí)行實(shí)力，如Chiikawa聯(lián)名創(chuàng)造了定制周邊3小時(shí)即售罄的佳績(jī)，而世界之外的聯(lián)名則激發(fā)了粉絲熱情，3次登上微博熱搜主榜。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的“口味競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為復(fù)合型的“口味創(chuàng)新效率競(jìng)爭(zhēng)”，而DQ的長(zhǎng)期成功則來(lái)源于，在不忘餐飲“用心好吃”的初心之上，構(gòu)建了“創(chuàng)新→速度→成本→復(fù)購(gòu)”的正向循環(huán)。

沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景

長(zhǎng)久以來(lái)，冰淇淋品類受到季節(jié)和即時(shí)性的影響，與消費(fèi)者的鏈接方式呈現(xiàn)出分散和非持續(xù)的特點(diǎn)。而當(dāng)下的新消費(fèi)環(huán)境則為品牌提供了前所未有的發(fā)展良機(jī)—Z世代對(duì)于“情感峰值體驗(yàn)”的追求賦予了冰淇淋品類新的價(jià)格溢價(jià)和增長(zhǎng)空間。

DQ在今年520推出的“寵愛(ài)軟綿綿”掌心蛋糕冰品，在美團(tuán)外賣上獲得了蛋糕單品GMV第一的成績(jī)，就是最好的例證。基于此，DQ將繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)冰淇淋形態(tài)的想象重構(gòu)，通過(guò)對(duì)更多跨品類、全時(shí)段產(chǎn)品的研發(fā)，如創(chuàng)意冰品、手工裱花蛋糕、漢堡、輕食、奶昔等產(chǎn)品組合的推廣，在線上和線下不斷增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，延伸消費(fèi)場(chǎng)景。

益普索近日發(fā)布的《顧客體驗(yàn)全球洞察報(bào)告2025》提到了新消費(fèi)的新趨勢(shì)：92%的中國(guó)顧客已經(jīng)將”好體驗(yàn)”作為品牌選擇的決定性因素（全球僅70%）。

DQ順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)首發(fā)、首秀的聯(lián)名活動(dòng)升級(jí)用戶體驗(yàn) — 無(wú)論是與虛擬歌姬初音未來(lái)的科技感碰撞，還是同頂流萌系Chiikawa的治愈聯(lián)動(dòng)，亦或是攜手今夏最火的海灘風(fēng)黑皮帕恰狗，DQ都創(chuàng)下了熱門IP在中國(guó)市場(chǎng)連鎖餐飲的聯(lián)名首秀。DQ通過(guò)兼具IP特色與品牌調(diào)性的個(gè)性化營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)各圈層粉絲的情感需求，持續(xù)拓寬品牌的社交屬性，滲透到更深更廣的生活消費(fèi)場(chǎng)景中。

CFB集團(tuán)相信，DQ不僅是冰淇淋和即時(shí)享樂(lè)的代名詞，也能成為年輕消費(fèi)者社交生活和快樂(lè)陪伴的不二選擇，為中國(guó)消費(fèi)者打造專屬DQ品牌的“全時(shí)段”快樂(lè)連鎖餐廳體驗(yàn)，形成獨(dú)特且持久的DQ粉絲文化。

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，品類創(chuàng)新已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、突破同質(zhì)化內(nèi)卷的核心戰(zhàn)略。去年，CFB集團(tuán)升級(jí)了集構(gòu)思、研發(fā)、調(diào)研等為一體的中央創(chuàng)新廚房，該設(shè)施將依托對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是Z世代的深刻洞察，融合本土創(chuàng)意，執(zhí)行“每周出新”的跨品類創(chuàng)新節(jié)奏，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多兼具口味、顏值、趣味和質(zhì)價(jià)比的潮流新品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)《2023餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新白皮書》。