在一場“買牛奶抽公仔”的線上營銷活動中，超過8成的下單用戶參與其中，這讓蒙牛新零售拼多多團隊負責(zé)人李銳有些意外。

“無論哪個年紀(jì)，都無法拒絕盲盒帶來的新奇和刺激感?！苯?，李銳正在規(guī)劃產(chǎn)品營銷新玩法，以讓蒙牛更“年輕”。

近年來，“認養(yǎng)一頭牛”等乳業(yè)新興品牌迅速圈粉年輕一代，給蒙牛等乳業(yè)巨頭帶來了不少觸動，巨頭們也開始走向臺前，借助拼多多的流量優(yōu)勢和生態(tài)賦能，掀起一場關(guān)于“年輕化”的全方位變革。

熱門IP聯(lián)動是蒙牛與年輕一代強化連接的方式之一?！坝绕洹甖世代’群體，他們渴望借產(chǎn)品實現(xiàn)自我表達，IP是一個重要媒介?！崩钿J表示。

與“哪吒”IP合作是蒙牛的首次聯(lián)名探索。去年10月，基于《哪吒1》的爆火，蒙牛與拼多多合作，籌劃在《哪吒2》上映前創(chuàng)新推出“哪吒”聯(lián)名款牛奶。

據(jù)李銳介紹，由于蒙牛首次嘗試IP聯(lián)名，當(dāng)時團隊頗有顧慮，一方面擔(dān)心滯銷；另一方面則是對選擇聯(lián)名產(chǎn)品頗多疑慮。

起初，蒙牛新零售團隊計劃將IP聯(lián)名加持在高端產(chǎn)品上，而拼多多運營人員則提出了不同看法，“純牛奶的消費人群基數(shù)更大，宣發(fā)效果更好，成功概率更高，適合先行創(chuàng)新；此外，IP聯(lián)名還可為利潤低的純牛奶提高溢價。”

▲蒙牛推出的拼多多專供“哪吒”聯(lián)名款純牛奶首月熱賣超20萬件。

為了打消品牌的滯銷顧慮，拼多多團隊為“哪吒”聯(lián)名款純牛奶設(shè)計了銷售方案。李銳表示，電商不是一次性批量交付，如果市場反饋達不到預(yù)期，前期的備貨就會變成庫存積壓，拼多多團隊不只規(guī)劃了備貨、補貨的規(guī)模和時間節(jié)點，還結(jié)合平臺補貼等資源，設(shè)計了一套完整的運營和銷售方案。

市場反響印證了拼多多團隊的判斷。在2025年春節(jié)前兩周，蒙牛先行備貨的10萬件“哪吒”聯(lián)名款純牛奶在拼多多獨家發(fā)售，一經(jīng)上線便火速售罄，在平臺“年貨節(jié)”大促加碼曝光下，更是在上線首月爆賣超20萬件。

談及眾多新品牌的崛起，李銳坦言，行業(yè)原奶過剩降低了準(zhǔn)入門檻，很多新品牌采取代工模式即可入局，成本大幅降低，“隨著新品牌的涌現(xiàn)，品牌觸達用戶的成本顯著增加”。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，對國貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌進行產(chǎn)品、運營、營銷和技術(shù)的全方位扶持，通過“減免+扶持”的舉措，既為品牌運營降本，也為品牌創(chuàng)新賦能。

“營銷成本一直是品牌的支出大頭，平臺推出的政策為我們精準(zhǔn)賦能，目前每月大概能降低十多萬費用，我們打算把這部分節(jié)省的成本重新投入產(chǎn)品研發(fā)?！崩钿J表示。

同在4月，蒙牛在拼多多洞察到“環(huán)保消費”的新趨勢，推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶，主打“所有產(chǎn)品包裝均可回收”的消費理念，上線便熱銷6萬提。

在挖掘細分場景外，蒙牛也正與拼多多探索更多產(chǎn)品互動模式。據(jù)李銳介紹，通過與平臺合作，牛奶將不只是快消品，其功能和價值將會不斷拓展，“比如，我們與平臺共同推出‘大轉(zhuǎn)盤抽獎’活動，消費者訂單完成后可獲得不等額金豆，用金豆兌換抽獎機會，提供各式產(chǎn)品和服務(wù)的獎勵，消費者的反饋非常好”。