作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：內(nèi)地“頂流”去到香港也沒招了？

每逢周末及熱門節(jié)假日，灣區(qū)大地的商場就擠滿了香港人。

港人北上的熱情，用數(shù)據(jù)說話最直觀。

2024年香港出入境2.98億人次，暴增41%，港人北上消費(fèi)總額近557億元，較2023年多花近200億元。

阿嫲手作、鮑師傅、Kumokumo 組成的“深圳三件套”更是火爆出圈，在返港的地鐵上，人均拎著一件鮑師傅手提袋成為了一道靚麗的風(fēng)景線。

北上覓食成“港”風(fēng)，內(nèi)地餐飲成為了港人的“心頭好”。

因此，不少內(nèi)地餐飲品牌看準(zhǔn)商機(jī)紛紛“南下”，試圖打進(jìn)香港市場，來一場“雙向奔赴”。

去年10月的黃金周，霸王茶姬、茶百道不約而同地選擇在香港開出首店。

一開業(yè)，就引爆香港茶飲的熱潮，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者曬出訂單截圖顯示前方1285杯制作中，預(yù)計(jì)等待5小時(shí)20分鐘。

以至于被網(wǎng)友“銳評(píng)”：“過個(gè)口岸來深圳買，估計(jì)都比在香港快。”

正式營業(yè)的兩天時(shí)間里，霸王茶姬就創(chuàng)下了累計(jì)銷售量近1萬杯的驚人業(yè)績！

茶百道的人氣也“不甘示弱”，試營業(yè)期間其排隊(duì)時(shí)間也在半小時(shí)以上。

飲品之外，中式餐飲也“沖”勁十足，火鍋及其衍生品“組團(tuán)”入港，其中不乏內(nèi)地的網(wǎng)紅品牌，農(nóng)耕記、太二酸菜魚、楊國福麻辣燙、探魚先后開出香港首店。

然而，內(nèi)地餐飲品牌風(fēng)風(fēng)火火赴港開店的背后，并不是所有品牌都能夠在香港這片土地上活得順風(fēng)順?biāo)摹?/strong>

近日，曾經(jīng)的人氣王喜茶就被曝出悄無聲息地結(jié)業(yè)了！

開業(yè)不到兩年時(shí)間

頂流奶茶敗便“黯然退場”

“中環(huán)喜茶好迅速且安靜地沒了。”

有多安靜呢，沒有任何預(yù)告，上一周還在做買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)，就這么“靜悄悄”地消失了。

甚至連門頭的Logo也早被拆下，只剩空蕩蕩的白底和緊閉的大閘，仿佛從未存在過。

想當(dāng)年，2018年12月，喜茶首次進(jìn)入香港，在沙田新城市廣場開出了首店。

開業(yè)當(dāng)天早上10點(diǎn)，就已經(jīng)有超過300人在店門前排隊(duì)...把整個(gè)新城市廣場圍了左三圈右三圈，排隊(duì)5個(gè)小時(shí)，熱度可見一斑！

可曾經(jīng)雄心勃勃來到香港開店的喜茶，不到兩年的時(shí)間，位于中環(huán)的分店竟如此安靜地離場了。

網(wǎng)友的留言里滿是錯(cuò)愕，更讓人費(fèi)解的是，這家喜茶門店明明生意很好，而且選址也處于黃金地段、靠近寫字樓人流密集地段，看似穩(wěn)賺不賠。

可現(xiàn)實(shí)是，背后那高得讓人望而卻步的租金，正成為壓垮商家的沉重負(fù)擔(dān)。

有網(wǎng)友就在評(píng)論區(qū)推測，“估計(jì)漲房租了”、“這么離譜的租金，誰做生意都難”。

在香港這個(gè)寸土寸金的地方，漲租不是什么新鮮事了，這幾個(gè)月在香港倒閉的老店，大部分的理由都是因?yàn)闃I(yè)主臨時(shí)漲租，協(xié)商不一致，無奈選擇關(guān)店。

明面上看，門店生意紅紅火火，但是高企的房租就像無形繩索，把利潤空間越勒越緊。

這家位于中環(huán)蘭桂坊附近的喜茶分店是2024年底開出的，據(jù)傳當(dāng)時(shí)月租高達(dá)9萬港，這還是一家750呎（約70平方米）的鋪位而已。

黃金地段固然不差客流量，但是天價(jià)租金猶如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，門店看著很熱鬧，但是在月末計(jì)算利潤的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)原來都在“賠本賺吆喝”，網(wǎng)紅光環(huán)終究是難抵現(xiàn)實(shí)壓力。

無獨(dú)有偶，以極致性價(jià)比著稱的蜜雪冰城于2023年12月18日在香港旺角開出首店，這家店的位置同樣是黃金地段，鄰近港鐵站出口，人流暢旺。

根據(jù)香港媒體報(bào)道，雪王所在的銀行中心廣場鋪?zhàn)鉃?0萬港元，也就是說，光是交租金，以10港元一杯檸檬水計(jì)算，雪王每個(gè)月需要搖2萬杯才能夠交得起租金。

而這還沒算香港更高的人力成本。

此前蜜雪冰城在香港招聘網(wǎng)發(fā)布一則招聘海報(bào)，其店長/調(diào)飲師的月薪在16000-22000港幣區(qū)間。

可以說，從這些茶飲店的成本情況來看，在如香港這樣的鋪?zhàn)馀c工資高昂的地區(qū)開店，單店利潤空間很有限，純純是在為房東打工。

盡管內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)港后也“入鄉(xiāng)隨俗”漲了不少身價(jià)，但是跟高昂的租金相比，還是“小巫見大巫”了。

沒有點(diǎn)“彈藥”，在香港是開不下去店的，但是即便有“鈔能力”，也吃不消這么虧損下去，房租一漲，利潤更是直接腰斬！

香港餐飲界也沒那么好“混”

說實(shí)話，喜茶并不是孤例。

這幾年，內(nèi)地餐飲品牌正陸續(xù)告別香港市場，持續(xù)高企的租金和人工成本，讓企業(yè)的經(jīng)營壓力與日俱增。

6月份，F(xiàn)ufuland、檸季手打檸檬茶和人氣銅鑼燒專賣店“北野銅鑼燒”被曝出已關(guān)店停業(yè)。

正值商場的營業(yè)時(shí)間，這三家門店卻均已拉上閘，閘上張貼著“內(nèi)部裝修”的告示。

這三家來自內(nèi)地的餐飲品牌，均在今年3月2日在沙田新城市廣場正式營業(yè)，如今僅僅3個(gè)月，就宣布暫停營業(yè)。

而早在去年，更有一批內(nèi)地餐飲品牌在香港歷經(jīng)閉店潮。

比如同樣是手打檸檬茶的“檸濛濛”，2023年6月以月租7萬港元的價(jià)格承租旺角彌敦道恒隆大廈地鋪，原本今年4月份租約才到期，結(jié)果撐不過半年，2023年1月開始以每月5萬元的價(jià)格尋求新租客頂租，選擇結(jié)業(yè)了。

在旺角區(qū)敗退的內(nèi)地餐飲品牌還有在廣州經(jīng)營了27年歷史的“咕嚕丸子屋”，開了不到一年也撤退了。

就連在內(nèi)地家喻戶曉的“絕味鴨脖”，在港扎根多年，也無奈退了銅鑼灣店面的租。

去年2月在香港登打士街43H號(hào)登打士廣場正式開業(yè)的湘西菜品牌“蘿卜向南”，其運(yùn)營時(shí)間更短，不到4個(gè)月就退出香港市場！

從整體來看，內(nèi)地餐飲品牌來港開店，有旺有衰，很大部分品牌是因?yàn)椤八敛环倍P(guān)門結(jié)業(yè)的。

一個(gè)共同的難題便是，高昂的租金成本，另一方面，內(nèi)地餐飲人對(duì)于香港人流密集地段的調(diào)查分析不到位，用內(nèi)地的選址思路生搬硬套到香港市場上，然而，現(xiàn)實(shí)是骨感的，看上去人流量多，但未帶動(dòng)店鋪生意，地旺人不旺！

而價(jià)格更是內(nèi)地店開來香港的“死穴”，由于租金和人力成本導(dǎo)致內(nèi)地餐飲品牌的商品定價(jià)根本保持不了內(nèi)地水平。

既然如此，對(duì)于熱愛北上的港人來說，為何不走遠(yuǎn)一點(diǎn)去深圳消費(fèi)？

只能說香港的餐飲市場，不是輕易就可以闖進(jìn)去的，就像這位香港網(wǎng)友說的那樣：

“不要以為薄利一定多銷，在登打士街上四十幾元的炒飯也沒什么人吃，結(jié)果就是又虧房租又虧人工，同一條街上有一間鴨肉湯粉賣得貴，雖然好吃，但是香港人也不會(huì)花費(fèi)幾百塊去吃一頓沒有日式光環(huán)的湯面餐，總之，就是生意好難做?！?br/>

出海的“跳板”

據(jù)內(nèi)參君不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過60個(gè)內(nèi)地餐飲品牌入駐香港。

不管是茶咖，還是中餐，在內(nèi)地排隊(duì)的網(wǎng)紅品牌，在香港本地也幾乎可以看到。

這背后，除了北上熱潮點(diǎn)燃了內(nèi)地餐飲企業(yè)南下擴(kuò)張的野心外，還在于它們借道香港、走向世界的野心。

作為連接內(nèi)地和海外市場的地區(qū)，香港相似的文化背景使其成為品牌出海的實(shí)驗(yàn)場。

在具體的打法上，各內(nèi)地品牌的核心策略也是高度趨同。

從選址上看，都是押注黃金地段，首店更是高舉高打，高調(diào)入駐人流密集的購物中心，比如農(nóng)耕記、太二酸菜魚、探魚。

在產(chǎn)品上，大多會(huì)根據(jù)香港人的飲食喜好進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新，而且普遍都會(huì)上調(diào)價(jià)格。

這其中，既涵蓋了基于成本的驅(qū)動(dòng)因素，也關(guān)乎品牌在國際市場中的定位及其溢價(jià)能力的全面評(píng)估。

只不過，香港市場這個(gè)“跳板”絕非坦途，高昂的成本和獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，為內(nèi)地餐企業(yè)提供了一個(gè)高難度的預(yù)科班。

而且內(nèi)地餐飲品牌會(huì)借力線上平臺(tái)進(jìn)行投放營銷，但是在香港本地更依賴口碑推薦，品牌需要把更多精力花費(fèi)在回歸到餐飲的本質(zhì)上——品質(zhì)、好吃。

其實(shí)，不管在哪個(gè)地方，餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)，本質(zhì)就是需要讓顧客感到服務(wù)好、體驗(yàn)好、品質(zhì)好，消費(fèi)者也自然會(huì)用腳投票。

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