在慢進則退的競爭規(guī)則下，審視茶顏悅色的戰(zhàn)略選擇與管理運營，對眾多行進中的新消費品牌有著特別的價值。

2013年年底，茶顏悅色在長沙司門口開出首店，創(chuàng)始人呂良或許未曾料到，這個以國風(fēng)為賣點的奶茶品牌會掀起新茶飲行業(yè)的革命。其主打的幽蘭拿鐵以鮮奶與現(xiàn)萃茶為基底，配合《西廂記》的創(chuàng)意包裝，將單價定在15—20元，填補了當時奶茶市場的高端化空白，也使品牌在2016—2019年實現(xiàn)了年均300%的營收增長。

茶顏悅色的成功引來了眾多模仿者，2017年成立的霸王茶姬就是其中之一。創(chuàng)業(yè)初期的霸王茶姬，其logo（標志）設(shè)計、產(chǎn)品名稱、品牌定位都帶有茶顏悅色的影子。然而時過境遷，如今的茶顏悅色在營收、利潤、門店數(shù)等核心經(jīng)營指標上，與當年的“學(xué)徒”相比已經(jīng)差了幾個段位。

從當時30平方米的街頭小店到現(xiàn)在家喻戶曉的品牌，茶顏悅色一直在進步，但與霸王茶姬等同類競品相比，它則是失意的。在慢進則退的競爭規(guī)則下，審視茶顏悅色的戰(zhàn)略選擇與管理運營，對眾多行進中的新消費品牌有著特別的價值。

擴張之困：過度“戀家”錯失發(fā)展良機

茶顏悅色自誕生起就帶有濃厚的本土情懷，它深耕長沙，將這里當作品牌的試驗田與大本營。它在長沙的店面分布堪稱“蜂窩狀”，尤其是在商業(yè)核心區(qū)。比如，在長沙黃興南路步行街區(qū)域就布設(shè)了超過30家門店，單店覆蓋半徑僅100米左右；在高鐵長沙南站有5家門店，這意味著在車站任何區(qū)域至茶顏悅色均不超過3分鐘。2022年公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其長沙門店數(shù)量占比高達76%。

在發(fā)展初期，這種分布密集的開店模式營造出了強烈的品牌氛圍，強化了本地消費者對品牌的認知，也為公司帶來了豐厚的回報。但是，過于留戀長沙市場導(dǎo)致全國擴張步伐緩慢，直到創(chuàng)辦7年后的2020年12月，茶顏悅色才第一次走出湖南，在武漢開出省外首店。

茶顏悅色官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，公司共有門店600多家，省外僅在武漢、重慶、南京、無錫4座城市有布局。而霸王茶姬官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2024年7月，公司全球門店突破5000家，不僅進入全國幾乎所有的地級市和部分縣城，還走出國門，進入新加坡、泰國、馬來西亞等東南亞市場，而且在2025年進軍美國市場。此外，與茶顏悅色具有直接競爭關(guān)系的茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌所開門店數(shù)均已超過8000家。

對于連鎖品牌而言，門店數(shù)量和分布絕非數(shù)字的簡單堆砌，其背后蘊含著巨大的能量與價值。

1.強化市場覆蓋和品牌認知

數(shù)量龐大的店面可以形成強大的市場覆蓋能力與品牌認知壁壘，意味著更廣泛的市場觸角，能夠迅速滲透到不同層級的市場，最大限度地觸達目標消費者，從而獲取市場份額?！盁o處不在”的視覺和心理沖擊，也讓品牌力在潛移默化中大幅提升。

2.便于管理和成本控制

從供應(yīng)鏈管理和成本控制方面看，大量開店可以憑借規(guī)模效應(yīng)，獲取更優(yōu)惠的采購價格。同時，集中配送、統(tǒng)一管理等模式也能降低運營成本，提高整體運營效率。

時間不等人，機遇不等人。當行業(yè)以年均35%的增速飆進時，茶顏悅色將70%的資源投到長沙市場，省外門店始終占比很低，這種保守策略使其錯過了新茶飲市場全國化布局的最佳窗口期。在規(guī)?；б姹尘跋?，固守區(qū)域市場也許只是一廂情愿，區(qū)域深耕策略帶來的邊際效益開始遞減，茶顏悅色在長沙核心商圈門店坪效和單店日均銷量均已呈下滑趨勢。

霸王茶姬2024年1月進入湖南市場，至2024年年底已經(jīng)在湖南開出了115家門店，這個數(shù)字約為茶顏悅色湖南門店總數(shù)的26%。除了長沙，在湖南常德、株洲等地，霸王茶姬與茶顏悅色的門店數(shù)近乎持平。新茶飲行業(yè)的競爭已進入“馬太效應(yīng)”階段，錯失的機遇需要用更高成本的戰(zhàn)略投入才能彌補。

多元之惑：多品牌架構(gòu)致使戰(zhàn)略失焦

茶顏悅色在2022年啟動“新中式生態(tài)圈”戰(zhàn)略，4個新品牌陸續(xù)面市。

2022年5月，推出“小神閑茶館”品牌，稱“想讓大家能 DIY（自己動手制作）一杯手沖茶，有更多的體驗和參與感，感受到茶的不同形式”，旨在為消費者提供更加閑適、優(yōu)雅的茶飲體驗，強調(diào)傳統(tǒng)茶文化的傳承與創(chuàng)新。

2022年8月，推出“鴛央咖啡”品牌，號稱“以西咖中做為特色，探尋東西方的日常之飲中更多交集的可能”。同年10月，鴛央咖啡上線“日咖夜酒”，將中國傳統(tǒng)酒和西方特色酒進行搭配，做中式雞尾酒，每天下午4點30分上線。2024年7月，鴛央咖啡新店型——夜酒館正式上線，全天供應(yīng)鴛央特色果味雞尾酒。

2023年9月，推出檸檬茶品牌“古德墨檸”。品牌文案中稱“古德墨檸期許用青檸來探索一片茶葉子的無限可能，在青檸和茶的碰撞中找尋屬于自己的 DNA”。

2024年4月，創(chuàng)立小酒館品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。茶顏悅色將其定位為以藝文、詩歌為主題的休閑型興趣小酒館，讓用戶擁有“與阿波羅一起喝茶，與李白一起飲酒”的縱情恣意體驗。

此外，茶顏悅色還開過“茶葉子鋪”“游園會”“外賣鏢局店”“歡喜殿”“硬折扣量販 GO”等多種店型，且每種門店定位都不相同。比如，“茶葉子鋪”主要銷售茶葉，“游園會”主打徽章、水杯等文創(chuàng)小周邊，“硬折扣量販 GO”則是銷售各類低價小零食。

這在一定程度上解釋了茶顏悅色為什么開拓全國市場的積極性不高——或許其思路是立足長沙大本營，充分利用本地資源，挖掘市場潛力，開展多元化、多品牌運營。但是，現(xiàn)實并未按照理想的路線圖行進，茶顏悅色的多元化之路面臨諸多問題和障礙。

1.定位相似，造成品牌內(nèi)耗

比如“小神閑茶館”，官方自稱 DIY特色，但在運營中并未做到，還是和茶顏悅色類似的店面風(fēng)格、產(chǎn)品和價格。筆者曾就此問題咨詢“小神閑茶館”店員，他們也不能清晰地說出兩者的差異。

一家茶飲的兩個品牌在同一區(qū)域開店，甚至相鄰而立，在消費決策鏈條中，消費者更傾向于將兩個品牌視為同一家企業(yè)的不同產(chǎn)品線，而非獨立的價值主張。因此，這兩個定位相似的子品牌給消費者帶來的只是非彼即此的選擇，兩者之間無法形成協(xié)同效應(yīng)。

2.新入紅海市場，難以形成競爭優(yōu)勢

經(jīng)過多年的消費培養(yǎng)，咖啡和檸檬茶都已成為現(xiàn)調(diào)飲料重要的細分品類，或許這正是茶顏悅色推出“鴛央咖啡”和“古德墨檸”的最大理由。但是，這些市場早已是高手林立，消費者的心智也已被占領(lǐng)。

在咖啡市場，星巴克具備正宗、高端的調(diào)性，提供輕松寬敞的“第三空間”；瑞幸品質(zhì)上佳，店面分布廣，“中國第一咖啡品牌”的形象已然樹立；庫迪店面超萬家，依靠高性價比和高便利性，成為部分咖啡愛好者的心頭好。盡管鴛央咖啡試圖融入中式元素，打造差異化，但在風(fēng)味和口感上，與其他咖啡品牌相比并無優(yōu)勢。

檸檬茶市場的競爭更是呈白熱化狀態(tài)。從蜜雪冰城到奈雪的茶、喜茶，幾乎所有的茶飲品牌都有檸檬茶產(chǎn)品。而且，眾多的專業(yè)檸檬茶品牌中，有的已經(jīng)形成了品牌調(diào)性和特色。比如：LINLEE首創(chuàng)“手打檸檬茶+積木配件”模式，每杯飲品附贈創(chuàng)意積木玩具，將飲品消費轉(zhuǎn)化為社交貨幣；王檸采用整顆香水檸檬手工捶打釋放果香，強調(diào)“夠冰夠酸夠醒神”的極致口感；鄰里專注泰式檸檬茶細分賽道，以“泰綠”手打檸檬茶為核心爆品；專業(yè)檸檬茶的最大品牌（以店面數(shù)量計）檸季就來自長沙，其店面在長沙已呈鋪天蓋地之勢。古德墨檸試圖通過新中式定位破局，但其產(chǎn)品研發(fā)仍停留在“香水檸檬+地域茶底”的常規(guī)組合，很難突破現(xiàn)有的市場格局。

3.消費場景與品牌定位割裂

在茶顏悅色“新中式生態(tài)圈”戰(zhàn)略下，有2個子品牌“小神閑茶館”和“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，都帶有“館”字，這意味著需要提供較大面積且配備桌椅的場所，供顧客飲用、休憩和交流。

然而現(xiàn)實中，茶顏悅色大多數(shù)店面根本不具備這些條件，不匹配“酒館”“茶館”的定位，與消費者對“館”的認知和期望存在巨大差距。尤其是所謂“小酒館”，用戶不可能像奶茶或咖啡那樣，立等可取之后邊走邊喝。筆者曾在“藝文小酒館”長沙南門口店觀察，在10分鐘左右無顧客購買。

4.低價產(chǎn)品影響品牌形象

近一年來，茶顏悅色在奶茶店內(nèi)開設(shè)以“量販”和“硬折扣”為賣點的零食集合店，售賣兩三元起步的低端零食。表面上看是想通過供應(yīng)鏈整合創(chuàng)造價格優(yōu)勢，提高店面坪效產(chǎn)出，使流量產(chǎn)生二次價值；但實際上與主品牌的調(diào)性存在巨大沖突，品牌苦心營造的高級感、品質(zhì)感必然會被淡化，較長期以后品牌價值稀釋，與競品的品牌形象產(chǎn)生距離，從而直接影響顧客對品牌的忠誠度。

綜上多種原因，茶顏悅色的多元化經(jīng)營不甚理想，對公司營收和利潤的貢獻非常有限，而且多品牌戰(zhàn)略的實施，對其資金、人力等資源造成了分散。每個新品牌的背后，都需要投入大量的資源進行市場調(diào)研、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、店面裝修和人員培訓(xùn)。

現(xiàn)階段正值茶飲市場的“決勝局”，資金與人力的分散勢必影響對主品牌茶顏悅色的投入。反觀霸王茶姬，聚焦主業(yè)，專注“原葉鮮奶茶”品類，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，打造超級單品，在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象。

運營之殤：傳統(tǒng)管理遭遇效率瓶頸

企業(yè)的運營管理與消費者的感受體驗如同一枚硬幣的兩面，與時俱進的管理體系必然帶來良好的用戶體驗，從而被用戶喜愛、信賴，形成品牌競爭力。茶顏悅色在管理運營上與行業(yè)優(yōu)秀者相比，在3個維度存在差距：

1.品牌形象老化，未能及時煥新

茶顏悅色一直以濃郁的國風(fēng)特色作為品牌基因，試圖全方位營造出沉浸式的中式茶飲體驗，品牌標識中的古典仕女形象、門店裝潢中融入大量中式傳統(tǒng)元素以及“聲聲烏龍”“鳳棲綠桂”等產(chǎn)品名無不體現(xiàn)了這一點，這種風(fēng)格定位在品牌發(fā)展初期，確實吸引了用戶的關(guān)注和喜愛。

然而，隨著市場的發(fā)展，越來越多的品牌開始嗅到國風(fēng)文化的商業(yè)價值，如今國風(fēng)元素在茶飲行業(yè)乃至整個消費市場中已是隨處可見。消費者對國風(fēng)的敏感度和新鮮感逐漸降低，甚至有麻木之感。

茶顏悅色自創(chuàng)辦以來視覺形象固化，煥新力度不足，整體調(diào)性國風(fēng)有余而現(xiàn)代感欠缺，已不能更好地適應(yīng)年輕一代消費者的審美。茶顏悅色要做的是，在適度保留國風(fēng)元素的基礎(chǔ)上，以簡潔時尚的現(xiàn)代設(shè)計手法，大膽融入國際化的風(fēng)格和元素，打造出既具有東方文化底蘊又符合現(xiàn)代審美趨勢的空間氛圍和感官體驗。

2.二次核銷，程序冗余

在茶飲行業(yè)，點單效率和排隊時間是影響消費者評價的重要因素。茶顏悅色采用人工現(xiàn)場核銷制度，給用戶帶來困擾。在其門店，消費者通過小程序或現(xiàn)場排隊預(yù)選飲品，完成支付后生成取餐碼 。之后，需二次排隊核銷取餐碼，核銷后店員按順序現(xiàn)場制作飲品。在這個過程中，人工核銷效率較低，導(dǎo)致排隊時間較長，有時等取飲品還要三次排隊。

在茶顏悅色看來，現(xiàn)制現(xiàn)銷機制能確保奶沫類飲品的最佳口感，避免因放置過久影響風(fēng)味。但現(xiàn)實中，消費者點單后一般不會離開現(xiàn)場，等待叫號取餐即可，二次核銷并無必要。茶顏悅色或許也了解這一實際情況，卻一直未調(diào)整，背后的深層原因可能是排隊被其視為產(chǎn)品熱銷的直觀信號，從而激發(fā)消費者的從眾心理，塑造網(wǎng)紅形象。

客觀來說，在品牌創(chuàng)辦初期或者新進入的地區(qū)市場，排隊確實具有這樣的價值；但現(xiàn)在消費者對茶顏悅色已知根知底，排隊對用戶的決策影響已從正面變?yōu)樨撁妗２桀亹偵珣?yīng)以用戶為中心，及時調(diào)整二次核銷機制，最大限度地為消費者提供便利才是正確的做法。

3.店面精細化管理不足

在連鎖茶飲行業(yè)，店面管理的精細化和服務(wù)的標準化，是保證品牌價值和消費者信任度的重要基礎(chǔ)。與霸王茶姬等品牌相比，茶顏悅色在這些方面明顯滯后。

筆者多次在長沙國金街等區(qū)域觀察茶顏悅色和霸王茶姬的店面，并通過點單購買體驗其服務(wù)，有3點突出感受：

（1）店面規(guī)范化不足

在茶顏悅色的門店，經(jīng)常會看到制作臺區(qū)域杯子、杯蓋等物料雜亂擺放的情況，高峰期店內(nèi)出現(xiàn)桌椅擺放不整齊、地面上有垃圾等情況，給消費者留下不好的印象。

（2）飲品標準化不夠，口感和品質(zhì)存在波動

比如奶油頂，感覺有時厚實，有時稀薄；在泡茶環(huán)節(jié)，不同員工對泡茶時間和水溫的把握也存在差異，導(dǎo)致茶湯的濃度和口感不同。2024年“3·15”期間，有網(wǎng)友反映茶顏悅色的產(chǎn)品泡沫太多，放置半小時僅剩半杯，此事還一度登上微博熱搜。

（3）店員職業(yè)化形象不統(tǒng)一

從店員著裝、發(fā)飾的整齊度到站走、制作飲品的姿態(tài)姿勢，再到與顧客交流的話語話術(shù)，其統(tǒng)一度和規(guī)范性與霸王茶姬差距較大。

茶顏悅色之所以出現(xiàn)上述不足情況，背后的深層原因主要有三個：一是相關(guān)管理規(guī)則沒有細化、執(zhí)行落實不到位，人員培訓(xùn)不扎實，監(jiān)督機制不健全；二是制作飲品等環(huán)節(jié)自動化程度較低，依賴人工經(jīng)驗，影響了規(guī)范度和標準化；三是店型過多，產(chǎn)品和服務(wù)不一，為標準化執(zhí)行帶來難度。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月15日，奶茶飲品門店全國近一年減少29722家，盡管如此，門店總數(shù)仍超42萬家，每1萬人門店數(shù)達2.98家。這意味著茶飲市場接近飽和，最佳擴張期已過，進入存量市場競爭階段。

2017年，霸王茶姬創(chuàng)辦時的logo和品牌字直接“山寨”茶顏悅色。2021年，霸王茶姬更換新 logo，卻已有幾分星巴克的味道。以超6000家店為基礎(chǔ)，以成熟的管理體系為競爭力，以“以東方茶，會世界友”為使命，霸王茶姬正走向世界，努力成為中國的星巴克。

茶顏悅色要思考的是：過于留戀“故鄉(xiāng)”，擴張戰(zhàn)略保守，搞多個品牌變著花樣在家門口玩，這樣的思路和做法能否適應(yīng)現(xiàn)在的市場？如何才能獲得更大的發(fā)展空間？

或許，茶顏悅色沒有太大的野心，就想“過小日子”；但在全球和全國一體化的市場格局下，慢進則退的競爭態(tài)勢仍要求其作出改變，否則未來很難擁有自留地和小確幸。［作者系湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院教授。本文系湖南省社科基金項目“湖南城市地標品牌建設(shè)與傳播研究”（編號：21 Y B A278）研究成果］

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然