作者/宋 金

編輯/陳金艷

近年來，隨著國貨崛起，國貨美妝品牌成了假貨重災(zāi)區(qū)。

“假冒產(chǎn)品透支消費(fèi)者對品牌的信任，抑制創(chuàng)新回報(bào)，透支整個(gè)行業(yè)的生態(tài)健康?！眹浢缞y品牌C咖在打擊假冒偽劣產(chǎn)品過程中，總結(jié)出假貨對企業(yè)的三重負(fù)面影響。這并非個(gè)別現(xiàn)象，而是當(dāng)前美妝行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，近期，蜂花、C咖、獨(dú)特艾琳等知名國貨品牌與執(zhí)法部門緊密協(xié)作，從被動(dòng)防御轉(zhuǎn)向主動(dòng)打擊，掀起了一場行業(yè)打假風(fēng)暴。

造假手段不斷升級

形成完整黑產(chǎn)鏈

美妝產(chǎn)品的“假貨”主要分為兩種。一種是在產(chǎn)品名稱、外觀、質(zhì)地上與正品難辨真假的高仿產(chǎn)品；另一種則是在品牌商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、外觀以及宣傳語等方面模仿正品的擦邊產(chǎn)品。

以往，一種普遍的認(rèn)知是，只有高單價(jià)的國際大牌美妝才值得被仿冒。然而現(xiàn)實(shí)表明，即便是主打平價(jià)的國貨美妝品牌，也同樣成為造假者眼中的“香餑餑”。利益，始終是造假最直接的驅(qū)動(dòng)力。近年來迅速崛起的國貨美妝品牌，大多沿襲從明星大單品切入、逐步拓展品類的路徑。這些爆款產(chǎn)品即便單價(jià)不高，卻常能實(shí)現(xiàn)幾十萬甚至上百萬件的銷量。龐大的市場規(guī)模和旺盛的消費(fèi)需求，使得制假售假依然有利可圖——哪怕單價(jià)微薄，海量仿冒仍可匯聚成巨額黑產(chǎn)利潤。

美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前假冒偽劣情況呈現(xiàn)出隱蔽性和組織性特點(diǎn)。獨(dú)特艾琳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前我們面臨的假冒偽劣情況較為嚴(yán)峻，仿貨假貨多集中在電商平臺(tái)及線下市場售賣，部分假貨仿貨甚至通過TikTok、 Shopee 等平臺(tái)流入海外市場。其中，沐浴露產(chǎn)品假貨尤為突出，其窩點(diǎn)集中在廣東的潮汕、汕尾和廣州區(qū)域。仿貨在沐浴露、身體乳、香體露、護(hù)手霜、冷霜中更為常見，其多集中在1688、抖音、拼多多平臺(tái)售賣。”

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造假手段也在不斷升級。廈門知名護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人還發(fā)現(xiàn)，造假者采用“授權(quán)廠家超額生產(chǎn)、未授權(quán)廠家生產(chǎn)”等方式，形成生產(chǎn)-售賣-防偽查詢的完整閉環(huán)鏈路，打擊難度日益增大。

花西子曾遭遇從產(chǎn)品、包裝盒、頁面視覺、公司公章、品牌授權(quán)書和假冒防偽查驗(yàn)網(wǎng)站等多個(gè)方面仿冒的情況。花西子打假負(fù)責(zé)人也曾表示：“1688、拼多多、淘寶、微博、小紅書、抖音等渠道都有不同形式的假貨出現(xiàn)，且屢禁屢犯，一個(gè)假貨鏈接被投訴刪除，它有可能又會(huì)以另外一種方式在另一個(gè)地方出現(xiàn)?！?/p>

“制假售假者常利用虛假注冊地址、套用條形碼等方式隱藏身份，導(dǎo)致難以鎖定被告主體和固定關(guān)鍵證據(jù)?，這種隱蔽行為使得證據(jù)鏈斷裂或遺失風(fēng)險(xiǎn)增加，嚴(yán)重阻礙案件查處進(jìn)度。”獨(dú)特艾琳相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

從渠道方面來看，線上依舊是售假的“重災(zāi)區(qū)”，多以淘寶、拼多多、抖音等電商平臺(tái)為主，除了制假售假，還有仿冒、碰瓷知名品牌旗下產(chǎn)品的外包裝現(xiàn)象，更有甚者，還會(huì)用開設(shè)山寨店鋪的形式銷售假貨以迷惑消費(fèi)者。

同時(shí)，假貨也可能流向國貨美妝品牌尚未覆蓋的線下市場。侵權(quán)山寨產(chǎn)品往往在線下下沉市場銷售，線下取證調(diào)查也需要耗費(fèi)品牌的大量精力。

不僅如此，有行業(yè)人士透露，造假團(tuán)隊(duì)甚至?xí)崆皩κ袌鰺徜N單品進(jìn)行預(yù)判與分析，通過監(jiān)測社交媒體熱度、電商平臺(tái)銷量及網(wǎng)紅推廣趨勢等方式，鎖定潛在爆款產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，他們搶先布局仿冒生產(chǎn)，企圖在正品爆發(fā)前期就混入市場、牟取暴利。

美妝品牌構(gòu)建打假維權(quán)體系

跨區(qū)域打假成效顯著

面對日益猖獗的造假售假行為，各品牌紛紛采取行動(dòng)，予以有效打擊。

1.政企聯(lián)合，對假貨源頭“重拳出擊”

近期，在廣州市監(jiān)局的協(xié)助下，C咖于粵東地區(qū)成功搗毀一造假團(tuán)伙，端掉6處窩點(diǎn)，查獲11萬支假冒化妝品及7萬余件包材，涉及多個(gè)本土品牌，數(shù)十人被抓獲，主要責(zé)任人已被刑事拘留。

獨(dú)特艾琳在2024年聯(lián)合廣東省汕尾市海豐縣公安局開展打假行動(dòng)，成功搗毀多個(gè)制假售假窩點(diǎn)，當(dāng)場抓獲犯罪嫌疑人，查扣大量假冒產(chǎn)品及制假設(shè)備。目前，其與公安機(jī)關(guān)聯(lián)合搗毀了數(shù)十個(gè)假貨窩點(diǎn)，涉案上百萬，侵權(quán)產(chǎn)品下架數(shù)萬件。

7月，上述護(hù)膚品牌配合揭陽市公安機(jī)關(guān)、市場監(jiān)督管理局出動(dòng)40余名執(zhí)法人員，查獲18000余瓶涉嫌假冒產(chǎn)品和電腦端銷售單據(jù)，涉案金額高達(dá)110萬元，成功抓獲主要嫌疑人。美妝網(wǎng)獲悉，截至目前，該品牌打擊假冒偽劣案件已超130起，打擊有效率達(dá)到98%。

老牌國貨蜂花也與警方建立了長效互通機(jī)制。企業(yè)通過平臺(tái)即時(shí)提報(bào)侵權(quán)線索后，由經(jīng)偵、刑偵、網(wǎng)安等多警種協(xié)同聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)、擾亂市場秩序犯罪。近兩年來，警方已累計(jì)查處涉蜂花品牌的制假生產(chǎn)線6條，抓獲犯罪嫌疑人50余名，涉案總金額超過2000萬元，切實(shí)維護(hù)了企業(yè)合法權(quán)益和公平有序的市場環(huán)境。

如今，品牌方與執(zhí)法部門的緊密協(xié)作成為打假工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這種“政企配合”打法形成了從發(fā)現(xiàn)線索到鎖定源頭再到收網(wǎng)的完整閉環(huán)，不僅收繳假冒成品，還徹底拔掉制假窩點(diǎn)，從根本上打擊造假產(chǎn)業(yè)鏈。

2.建立更完善的打假機(jī)制和團(tuán)隊(duì)

自2022年起，C咖便組建專業(yè)打假團(tuán)隊(duì)，依托大數(shù)據(jù)與技術(shù)溯源，精準(zhǔn)打擊假貨源頭與流通鏈條。過去數(shù)年，C咖已起訴超過50家經(jīng)營主體。

獨(dú)特艾琳成立了專業(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊、專利申請、處理侵權(quán)訴訟等法律事務(wù)，同時(shí)與外部知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)打假團(tuán)隊(duì)建立合作。

廈門知名護(hù)膚品牌也構(gòu)建了一套“線上線下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)部外部協(xié)同”的常態(tài)化打假維權(quán)體系，由市場管控部作為核心牽頭執(zhí)行。該團(tuán)隊(duì)由具備法律、偵查、數(shù)據(jù)分析、電商運(yùn)營等復(fù)合背景的專業(yè)人士構(gòu)成，形成立體化防御和進(jìn)攻體系。

3.做好消費(fèi)者教育，建立品牌壁壘

除了法律途徑，各品牌還積極采用技術(shù)防偽手段和供應(yīng)鏈管理優(yōu)化來預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場。

獨(dú)特艾琳在產(chǎn)品外包裝盒上設(shè)置官方防偽碼，消費(fèi)者通過掃描即可快速辨別真?zhèn)危簧鲜鲎o(hù)膚品牌采用“一物一碼全網(wǎng)互聯(lián)防偽碼技術(shù)”，為每個(gè)產(chǎn)品賦予唯一身份驗(yàn)證。

在消費(fèi)者教育方面，各品牌通過官方渠道普及化妝品知識，提升消費(fèi)者對正品的認(rèn)知和辨別能力；明確公示官方銷售渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者通過正規(guī)途徑購買；設(shè)立便捷的舉報(bào)通道，鼓勵(lì)消費(fèi)者提供假貨線索。

在供應(yīng)鏈管理方面，獨(dú)特艾琳會(huì)嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，并嚴(yán)格禁止供應(yīng)商生產(chǎn)品牌仿貨假貨，同時(shí)與經(jīng)銷商簽訂合同，明確銷售渠道，防止竄貨和假貨混入。同時(shí)越來越多的品牌不斷提升品牌壁壘，提前布局商標(biāo)注冊，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，增加仿造難度。

“不論制假造假如何隱蔽，企業(yè)需要做好科研深度、產(chǎn)品迭代速度以及用戶體驗(yàn)這三方面工作，讓造假者始終追趕不上產(chǎn)品的更新速度，通過不斷的技術(shù)升級和產(chǎn)品改良來應(yīng)對。”C咖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

制假售假迎來嚴(yán)打

化妝品行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

化妝品行業(yè)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，正在經(jīng)歷一場從“被動(dòng)防御”到“主動(dòng)構(gòu)建”的深刻轉(zhuǎn)型。行業(yè)合力也在持續(xù)升級，構(gòu)筑“技術(shù)+執(zhí)法”雙防線，守護(hù)消費(fèi)者安全與國貨創(chuàng)新生態(tài)。

2024年，廣東省共查處化妝品案件3425宗，貨值4.535億元，罰沒4889.3萬元，貨值過億元案件2宗，搗毀窩點(diǎn)40個(gè)，同比增長60%，吊銷許可證件8個(gè)，處罰到人涉及26人次，其中部分案件涉案貨值高達(dá)數(shù)億元人民幣，有力震懾了違法犯罪行為。

值得一提的是，針對目前假貨泛濫的現(xiàn)象，阿里、抖音、小紅書等平臺(tái)也持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部治理。阿里已成立了打假聯(lián)盟，抖音、小紅書等平臺(tái)自身也在加強(qiáng)管理。 2024年，抖音的打假力度進(jìn)一步升級，全年累計(jì)處罰侵權(quán)商家超57萬家，處置商品鏈接超230萬條，新增知識產(chǎn)權(quán)備案3.5萬份。其中，96%的涉假鏈接在商品上架前即被攔截，大幅降低了消費(fèi)者接觸到假貨的概率。

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這一切都標(biāo)志著化妝品行業(yè)監(jiān)管正朝著更加系統(tǒng)化、精細(xì)化、常態(tài)化的方向發(fā)展，共同守護(hù)消費(fèi)者的美麗與健康。

多位品牌方也表示，未來將大力推動(dòng)行業(yè)合作，品牌與行業(yè)、監(jiān)管部門、電商平臺(tái)等建立合作機(jī)制，共享信息、聯(lián)合打假。

盡管打假之路依舊漫長且充滿挑戰(zhàn)，但隨著執(zhí)法處罰力度的持續(xù)升級、監(jiān)管體系的日益嚴(yán)密，加之越來越多品牌主動(dòng)投身打假陣營，通過與監(jiān)管部門、公安機(jī)關(guān)深度聯(lián)動(dòng)開展專項(xiàng)打擊行動(dòng)，整個(gè)行業(yè)正穩(wěn)步邁向規(guī)范化發(fā)展的新階段。

對于行業(yè)來說，只有形成“品牌-監(jiān)管部門-消費(fèi)者”多方協(xié)同的共治格局，持續(xù)提高造假違法成本，才能真正構(gòu)筑起保護(hù)創(chuàng)新、守護(hù)消費(fèi)的安全防線。