最近財(cái)報(bào)季，實(shí)在是熱鬧非凡。

差評(píng)君每天都被各種數(shù)據(jù)轟炸得已經(jīng)有點(diǎn)麻了。

但昨天，百度發(fā)的二季度財(cái)報(bào)，我覺得依然值得拿出來(lái)跟大家說(shuō)道說(shuō)道。

光看營(yíng)收，其實(shí)百度這一季表現(xiàn)并不算太亮眼。總營(yíng)收 327 億元，同比下滑了 4% 。

這已經(jīng)是百度連續(xù)第二年季度收入下滑了，今年成了 2023 年后的最弱的一屆。

就算咱們把收入縮水的 “ 拖油瓶 ” 愛奇藝刨除掉之后，百度的核心業(yè)務(wù)依然跌了 2% 。

而問(wèn)題的病灶其實(shí)非常明顯。百度最核心的頂梁柱，廣告業(yè)務(wù)銳減。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入大幅縮水，同比下滑 15% ，只剩 162 億元。核心收入被重創(chuàng)，股價(jià)馬上就小跌了一波。

其實(shí)，這次下跌并不是毫無(wú)預(yù)兆。

抖音、快手這些平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，很多搜索職能已經(jīng)被他們搶走了。

所以根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品行業(yè) 70% 的預(yù)算流向快手、淘寶等平臺(tái)，投放百度的份額不足 5% ，且連續(xù)多季度下滑。

再加上現(xiàn)在， AI 助手這么一總結(jié)，更是沒搜索引擎什么事了。

之前新浪科技也做過(guò)一個(gè)搜索工具的小調(diào)查。結(jié)果， 59% 的用戶都更依賴 AI 搜索工具，而百度等傳統(tǒng)搜索工具使用率降至 22% 。

除了外部因素之外，百度自己前段時(shí)間也被曝調(diào)整代理商制度，將取消濟(jì)南、重新、武漢、福州和廈門等六個(gè)城市的獨(dú)家代理。

這個(gè)變動(dòng)，導(dǎo)致百度的第二大代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)，收入同比減少了 40% 。還取消了武漢總代的資格，導(dǎo)致武漢最大廣告代理商武漢世紀(jì)百捷破產(chǎn)清算。

但奇怪的是，即便如此，花旗銀行卻依然上調(diào)了百度的目標(biāo)股價(jià)。中金、高盛、光大證券等機(jī)構(gòu)，都維持了百度的買入評(píng)級(jí)。

事實(shí)上， AI 痛擊百度的同時(shí)，也給它送來(lái)一張 “ 復(fù)活卡 ” 。

這份財(cái)報(bào)里，最大的亮點(diǎn)就是首次超百億的 AI 業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)了 34% 。

比如說(shuō)武漢人嘴里的 “ 芍蘿卜 ” 今年在全世界瘋狂開城。

二季度蘿卜快跑的全球服務(wù)次數(shù)超 220 萬(wàn)，截至 8 月已經(jīng)服務(wù)了 1400 萬(wàn)次，覆蓋了全球 16 個(gè)城市。

尤其是今年還和 Uber 和 Lyft 牽上手了，估計(jì)接下來(lái)馬上要全球開花了。

百度的直播間數(shù)字人，本季度業(yè)務(wù)也環(huán)比增長(zhǎng)了 55% ，營(yíng)收破了 4 億元。之前羅永浩的數(shù)字人直播間創(chuàng)下過(guò)超 5500 萬(wàn)的 GMV 。

百度的文心大模型，日調(diào)用量也突破了 6 億次，再加上像搭應(yīng)用的秒噠、代碼工具文心快碼等等，一大籮筐的 AI 產(chǎn)品讓百度的 AI 矩陣初具規(guī)模。

當(dāng)然了，上面很多業(yè)務(wù)對(duì)百度來(lái)說(shuō)，還屬于是砸錢圈地的投入期。真正在收入上挑大梁的，還得是云業(yè)務(wù)。

百度云業(yè)務(wù)收入 65 億元，同比增長(zhǎng) 27% ，占核心收入的 24.8% 。其中，凈利潤(rùn) 74 億元，凈利潤(rùn)率 28% 。根據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)，百度云和阿里云兩家并列 AI 公有云市場(chǎng)第一。

這才是真正的時(shí)代紅利啊。

而百度這次廣告收入大減，某些方面也是為了給 AI 讓路。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，高利潤(rùn)的廣告錢賺得確實(shí)舒服，但再不動(dòng)起來(lái)，就很難起來(lái)了。

早在 2021 年 5 月，李彥宏就公開提出，未來(lái)三年百度非廣告收入將超過(guò)廣告收入，百度核心業(yè)務(wù)廣告收入占比將低于 50% ，真正將重心轉(zhuǎn)向 AI 驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)。

所以，這是一場(chǎng)百度蓄謀已久的轉(zhuǎn)型。

自從今年 4 月份以來(lái)，百度就啟動(dòng)了十年來(lái)規(guī)模最大的搜索改版，把傳統(tǒng)搜索框變成了 “ 智能框 ” 。

搜索的結(jié)果頁(yè)面里，最先顯示的也不再是花了錢的那些廣告?zhèn)儯前俣茸约旱?AI 整合結(jié)果。

現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)里， AI 內(nèi)容占比已經(jīng)飆升到 64% 了，基本就沒給廣告位留什么位置了。

這樣的轉(zhuǎn)型，雖然痛擊了錢包，但也給百度帶來(lái)了一些即時(shí)的回報(bào)。

比如出人意料的是，根據(jù) Quest Mobile 的統(tǒng)計(jì)， DeepSeek APP 5 月流失掉的用戶中，一大半都是流向了百度 APP ，占了 56% 。

這就說(shuō)明，百度的 AI 搜索功能，很好地承接了這部分有 AI 檢索需求的用戶。

今年 6 月份，百度 APP 的月活實(shí)際上同比漲了 5% ，達(dá)到 735 萬(wàn)。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)， AI 和廣告這倆，并不一定是有你沒我的死對(duì)頭。

咱們還是有站著把錢賺了的法子。甚至，有的人已經(jīng)給它指好了一條明路了。

如果我們把百度的財(cái)報(bào)和大洋彼岸的谷歌一比，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家有不少相似之處。

比如兩個(gè)搜索巨頭都在做檢索業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型， AI 都是他們未來(lái)的主角，云業(yè)務(wù)都是其中增長(zhǎng)最快，賺錢最多的業(yè)務(wù)。

但唯有不同，谷歌的廣告業(yè)務(wù)依然杠杠的。九百多億里，依然有 542 億美元由廣告買單。

一方面是因?yàn)楣雀璧娜蚴袌?chǎng)份額，并沒有受到 AI 很嚴(yán)重的沖擊。

谷歌 75% 的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，而全球很多地方的 AI 普及率沒有那么高。

不像國(guó)內(nèi)， DeepSeek 一出，上到九十九，下到剛會(huì)走都把 AI 玩得那叫一溜。

另一方面，聰明的谷歌還給自己找了條路子。

它很快就想明白怎么用 AI 打廣告。它直接把廣子塞進(jìn) AI 概覽里面，也就是搜索結(jié)果出來(lái)后的這個(gè)部分。

這樣就打廣告和做內(nèi)容，兩不耽誤了。

因?yàn)楣雀璧氖袌?chǎng)占比實(shí)在太高，話語(yǔ)權(quán)極大。所以這套新模式，推廣得特別順利。

也不用擔(dān)心大家會(huì)不買賬。正相反的是，根據(jù)谷歌 CEO 桑達(dá)爾 · 皮查伊的說(shuō)法，AI 概覽里的廣告，反而大家更樂(lè)意點(diǎn)了。

所以不光是谷歌，有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已經(jīng)有廣子植入。

甚至，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了專門在 AI 里搞廣告投放和優(yōu)化的 GEO 公司 （ AI 搜索優(yōu)化 ） 。頭豹研究院預(yù)估到 2027 年，國(guó)內(nèi)的 GEO 市場(chǎng)規(guī)模能翻個(gè) 10 倍，從 21 億漲到 242 億元。

谷歌指出的這條路，百度顯然也看到了。

二季度的時(shí)候，它們已經(jīng)試水了一些 AI 搜索來(lái)變現(xiàn)的嘗試。

李彥宏還在這次的電話會(huì)里明確說(shuō)，大家不用擔(dān)心，下個(gè)季度他們就會(huì)推出 AI 生成廣告，還會(huì)通過(guò)文心大模型自動(dòng)生成個(gè)性化廣告內(nèi)容。

不過(guò)，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，獻(xiàn)祭自己的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，始終是一步險(xiǎn)棋。最顯而易見的是現(xiàn)金流已經(jīng)在持續(xù)承壓，二季度百度的自由現(xiàn)金流是負(fù)的 47 億元。

這就像是在高空走鋼絲，要不斷地平衡兩端的分量，還要保持快速前進(jìn)。

到底最后能不能成功撕掉 “ 廣告公司 ” 的標(biāo)簽，只能看百度接下來(lái)的操作了。

撰文：star

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來(lái)源：

百度2025年第二季度財(cái)報(bào)

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