作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：騎行退坑、滑雪裝備二手轉(zhuǎn)讓、太花錢(qián)了，中產(chǎn)戶外“三寶”騎行、滑雪、露營(yíng)涼了？

曾經(jīng)給中產(chǎn)的社交平臺(tái)加分的“綠油油的草地搭起一座座帳篷”、“一輛中高端品牌的碳纖維公路車(chē)正環(huán)湖騎行”、“可可托?；虺缍Y雪場(chǎng)凹造型的滑雪姿勢(shì)”等照片，如今這些用“智商稅”搭起來(lái)的場(chǎng)景卻慢慢消失了，只有真正的“戶外老炮”還在堅(jiān)持著。

中高端自行車(chē)價(jià)格大跳水

暴跌五位數(shù)！降價(jià)兩萬(wàn)元起

浙江經(jīng)視指出，杭州多家中高端自行車(chē)店出現(xiàn)了大降價(jià)的現(xiàn)象，有崔克、捷安特等，毫不夸張，甚至有暴跌五位數(shù)的自行車(chē)，如：

原價(jià)127800元的崔克公路車(chē)，猛降25000元，還有原價(jià)117800 元的公路車(chē)，猛降23000元；原價(jià)59800元的捷安特暴跌至42800元等。

即便降價(jià)如此兇猛，但這些中高端自行車(chē)店的銷(xiāo)量依舊不樂(lè)觀，2025年和2024年相比，有的門(mén)店銷(xiāo)量跌幅超50%以上。

自行車(chē)不是“年拋”、“月拋”的產(chǎn)品，當(dāng)老客戶不用換，開(kāi)發(fā)的新客戶又不多，廠家大量生產(chǎn)，勢(shì)必就會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象。

但一個(gè)重要的原因或許是，中產(chǎn)不喜歡騎行了？

前兩年騎行運(yùn)動(dòng)開(kāi)始火起來(lái)，真正在乎的騎行的愛(ài)好者，買(mǎi)的自行車(chē)價(jià)格不過(guò)千元，也可以騎的很好甚至很頻繁。

但中產(chǎn)就不一樣了，追著崔克、閃電等中高端牌子不放，即便崔克“頂中頂”的款式并不是很多。

但奇怪的是，在社交平臺(tái)上總能看到大家曬的都是很高端的款式，而且價(jià)格還不固定，沒(méi)有最貴只有更貴。

于是，很多中高端自行車(chē)品牌，不管是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，門(mén)店如雨后春筍般在國(guó)內(nèi)各大城市開(kāi)了，生怕吃不到這一波騎行紅利。

據(jù)中自協(xié)公開(kāi)數(shù)據(jù)指出，國(guó)內(nèi)售價(jià)超過(guò)1000元的中高端自行車(chē)，2023年的產(chǎn)量比2022年上升了15.1%。

騎行的人多了，就開(kāi)始有“騎行門(mén)”事件發(fā)生，騎行圈也開(kāi)始風(fēng)云詭譎。

還有一部分“假騎友”也出現(xiàn)了，騎行不重要，重要的是能拍照！

“騎行媛”成為“攪屎棍”

壞了騎行這鍋粥

騎行跟拍業(yè)務(wù)也就開(kāi)始流行起來(lái)，價(jià)格不等，從199元到499元都有。

“騎行媛”也在這時(shí)候火起來(lái)，她們化著濃妝，身上穿著很清涼，臉上一點(diǎn)汗都沒(méi)有，不戴頭盔，不戴護(hù)具，坐在價(jià)格不菲的自行車(chē)上，為的不是騎行而是“出片”或者出“視頻”。

但誰(shuí)也不知道，這輛貴價(jià)自行車(chē)是不是“租”的或者“拼”的，總之，騎行運(yùn)動(dòng)開(kāi)始變味了。

之前有在馬路上暴走的人群，被人稱(chēng)為“暴走團(tuán)”，多是中老年群體。

但騎行運(yùn)動(dòng)火起來(lái)之后，“暴走”變“暴騎”，尤其是夜騎，不知道的還以為是環(huán)法自行車(chē)比賽。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)分析得出，2024年光是與自行車(chē)相關(guān)的企業(yè)數(shù)量就高達(dá)348.2萬(wàn)家了。

如今別說(shuō)大牌自行車(chē)，就是二手自行車(chē)市場(chǎng)也跟著遭殃，中產(chǎn)騎不動(dòng)了，自行車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。

CycleCorner指出，自行車(chē)“巨頭”們的庫(kù)存開(kāi)始超標(biāo)了！

截至2024年上半年，禧瑪諾庫(kù)存超標(biāo)比例約20%，捷安特和美利達(dá)更夸張，庫(kù)存量上升到了40%和45%！

2024年禧瑪諾自行車(chē)板塊的凈銷(xiāo)售額也不樂(lè)觀，下降了5.2%。

不只是自行車(chē)的公路車(chē)和山地車(chē)庫(kù)存過(guò)剩，就連折疊自行車(chē)大牌，中產(chǎn)的“通勤社交貨幣”小布（Brompton）也失寵了。

小布很難賺到中產(chǎn)的錢(qián)了，其利潤(rùn)從2023年的1095萬(wàn)英暴跌至2024年的4602英鎊，跌幅超過(guò)99%。

和騎行一同消失的還有露營(yíng)。

消費(fèi)式露營(yíng)跌落神壇

中產(chǎn)降級(jí)為公園式露營(yíng)

2021年，不管是城市的公園或者城鎮(zhèn)郊外，大家不出門(mén)遠(yuǎn)游，都改成了就近“露營(yíng)”游。

于是，很多“露營(yíng)”主理人開(kāi)始崛起，有些人租了一片空地專(zhuān)門(mén)給人搭帳篷，有些人則把帳篷都搭建好了，就等著一家老小、親朋好友、上班族周末來(lái)消費(fèi)。

有很多公司還把團(tuán)建、年會(huì)等活動(dòng)都在一些“營(yíng)地”舉辦，這股“露營(yíng)熱”確實(shí)養(yǎng)活了很多戶外品牌。

但從2023年下半年開(kāi)始，露營(yíng)熱開(kāi)始驟冷，盲目擴(kuò)張的連鎖營(yíng)地品牌首先踢到了鐵板，有的交不起租金，有的資金鏈斷了，最后很多營(yíng)地陸續(xù)關(guān)門(mén)。

剩下的就是公園這些免費(fèi)的地方，常見(jiàn)家庭式免費(fèi)蹭，而消費(fèi)露營(yíng)則少見(jiàn)了。

戶外運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)二字，為了運(yùn)動(dòng)需要“付款”的裝備也不少。

露營(yíng)的裝備也不少，需要帳篷、睡袋、睡墊、天幕、炊具、照明、電池等，講究的是“硬裝”和“軟裝”。

就拿必需的帳篷來(lái)說(shuō)，價(jià)格從幾百元到數(shù)千元不等，即便是迪卡儂、駱駝等講究性價(jià)比的牌子，也要 300至500元。

而挪客、凱樂(lè)石等牌子的帳篷，少說(shuō)也要500至800元元以上才能買(mǎi)到，而三峰征途、牧高笛天軒牌子的帳篷就更貴了，少則1500元左右，多則2000元起。

而這還只是露營(yíng)“硬裝”的冰山一角。

不止騎行、露營(yíng)還沒(méi)等到冬天的滑雪運(yùn)動(dòng)，也是寸步難“滑”。

滑雪亂象層出不窮

中產(chǎn)滑不動(dòng)了？

據(jù)《2023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》公開(kāi)數(shù)據(jù)分析得出:

2024年年初滑雪短暫回溫，人均滑雪人次為1.8次，數(shù)據(jù)和2022年前的水平（1.79）幾乎持平。

即便如此，還是難以重返2020年至2021年雪季期間的峰值，那時(shí)人均滑雪人次為1.91次。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是滑雪的人在緩慢減少，甚至也出現(xiàn)了“滑雪媛”，穿著清涼只為拍照。

如今像可可托海、崇禮等雪場(chǎng)上，滑雪教練的人數(shù)甚至多過(guò)學(xué)員。

而且很多教練的水平參差不齊，教學(xué)員的道具也都很粗糙，只能“騙”一些沒(méi)有基礎(chǔ)的人去滑雪，而且收費(fèi)還不便宜，一小時(shí)300元到500元不等。

這種亂象勸退了很多人去滑雪，有些人寧愿出國(guó)去滑雪，也不去某些“網(wǎng)紅雪場(chǎng)”滑雪，又貴體驗(yàn)還不好。

滑雪場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不只局限于國(guó)內(nèi)。

而在“網(wǎng)紅雪場(chǎng)”開(kāi)雪具店的老板們，日子可就不好過(guò)了，房租、水電都在漲，顧客卻在下降，有時(shí)候一天都賣(mài)不出一雙雪襪。

想滑雪裝備可不少，需要滑雪服、雪鞋、頭盔、雪鏡、護(hù)具、手套、滑雪板、滑雪杖、固定器等。

對(duì)于“滑雪老炮”來(lái)說(shuō)，購(gòu)置這些東西確實(shí)有用，但對(duì)于剛?cè)腴T(mén)的“偽中產(chǎn)”或者“小白中產(chǎn)”來(lái)說(shuō)，裝備都齊全了，但也許去玩一次，拍個(gè)照發(fā)在社交平臺(tái)證明“品味生活”。

花了不少錢(qián)的裝備利用完，放在家里某個(gè)角落，下一次使用估計(jì)得是次年了，屆時(shí)說(shuō)不定中產(chǎn)又流行另一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)了。

中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣雖三分鐘熱度

但確實(shí)是消費(fèi)的“主力軍”

不只露營(yíng)、滑雪需要置辦很多裝備。

騎行也是如此，不只是需要一輛自行車(chē)，也要騎行服、鞋子、頭盔等，雖然沒(méi)有滑雪復(fù)雜，但光是自行車(chē)就大有講究。

自行車(chē)也有一條“鄙視鏈”，10萬(wàn)元起的自行車(chē)公路車(chē)有Colnago梅花、Pinarello皮納瑞羅、Factor瓦力、Specialized閃電等多個(gè)選擇。

10萬(wàn)元以下騎出去有面子的自行車(chē)也不少，有TREK崔克（蝴蝶除外）、小布等。

1萬(wàn)元以內(nèi)的更是內(nèi)卷的很，如國(guó)產(chǎn)品牌美利達(dá)、喜德盛、捷安特、鳳凰、永久、飛鴿、大行、佰客思小布、瑞豹、坎普等可選擇，外資品牌則有菲利普、迪卡儂、佳沃等可選擇。

可見(jiàn)能成為中產(chǎn)“社交貨幣”的戶外運(yùn)動(dòng)，一定是價(jià)格不菲還能彰顯身份。

即便是同一個(gè)運(yùn)動(dòng)，也存在不同的“鄙視鏈”，這才是中產(chǎn)癡迷的原因之一，就類(lèi)似于去個(gè)超市，也要繳費(fèi)的山姆超市會(huì)員卡。

不知道從什么時(shí)候起，一談“中產(chǎn)”色變，但凡和“中產(chǎn)”沾上邊的牌子，火的時(shí)候是真的火，但涼的時(shí)候很涼，就拿Lululemon來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)“收割”了不少“中產(chǎn)女性”。

但現(xiàn)在山寨Lululemon橫行，正品也在瘋狂打折，從一個(gè)中產(chǎn)網(wǎng)紅品牌淪落到爛大街了，又一些新的牌子ALO、安德瑪崛起，但過(guò)陣子說(shuō)不準(zhǔn)也面臨“Lululemon”同樣的下場(chǎng)。

還有丑鞋薩洛蒙，熱度也沒(méi)那么高，變成了昂跑、Hoka等，但或許過(guò)陣子是下一個(gè)“薩洛蒙”。

雖然這些戶外“網(wǎng)紅”活動(dòng)被中產(chǎn)拋棄了，但還有下一個(gè)“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)”正在等著中產(chǎn)開(kāi)發(fā)，如攀巖、滾泥土等，也有下一個(gè)牌子正在等中產(chǎn)捧紅。

中產(chǎn)一直是名副其實(shí)的消費(fèi)主力軍，即便消費(fèi)的時(shí)候容易陷入所謂的“消費(fèi)陷阱”，或者說(shuō)被“資本做局了”，捧紅一個(gè)又一個(gè)的品牌，也涼了一個(gè)又一個(gè)品牌。

但如果有錢(qián)卻不舍得花，做一個(gè)“守財(cái)奴”，沒(méi)有消費(fèi)一分錢(qián)，就形成不了一個(gè)好的閉環(huán)，錢(qián)只會(huì)更難掙！

但若是你消費(fèi)1元，他消費(fèi)1元，即便很多是“智商稅”，是商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，但實(shí)際流通的不止1元。

還是那個(gè)通俗易懂的案例，有人花1元買(mǎi)了一個(gè)饅頭，面包店老板拿到了你的1元，可以去買(mǎi)1元的面粉，做更多的面包賣(mài)。

而面粉商拿到了老板的1元，可以去跟農(nóng)民買(mǎi)1元的小麥；而農(nóng)民拿到1元，可以去買(mǎi)1元的種子；而買(mǎi)饅頭的人，說(shuō)不定就是賣(mài)種子的人，如此循環(huán)往復(fù)。

這就是一個(gè)完美的閉環(huán)，希望中產(chǎn)不要捂住自己的口袋，但還是要理性消費(fèi)。

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