2025年7月，全聚德發(fā)布了半年報，數(shù)據(jù)讓人唏噓，凈利潤僅1100萬到1400萬元，同比腰斬52%-62%。

要知道，三年前的全聚德，還能年賺3個多億，如今一季度利潤只剩421萬，暴跌72%。

身為百年老店的全聚德，曾經(jīng)門庭若市，如今卻靠賣預(yù)制菜、鴨貨零食和醬香白酒“續(xù)命”，甚至緊急關(guān)閉多家虧損門店。

從”金字招牌”到”燙手山芋”，全聚德的轉(zhuǎn)型之路，為什么走得如此艱難？

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全聚德最輝煌的時候，靠的是旅游紅利，到北京不吃烤鴨，就像沒來過一樣。

前門、和平門、王府井的門店，幾乎是旅行團(tuán)的必到之處。

但這幾年情況變了，游客減少，消費(fèi)升級轉(zhuǎn)向，年輕人對“打卡式”老字號興趣下降。

本地人則嫌它太貴、不好吃，一只158元的烤鴨，對月薪七八千的打工族來說并不算剛需。

于是，全聚德77%的營收依舊壓在餐飲主業(yè)上，卻守著一群不再回頭的老客。

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當(dāng)然，面對市場的變化，全聚德不是沒努力過。

為了討好年輕人，它搞過“萌寶鴨”IP，開過直播帶貨，甚至和東方甄選合作賣切片烤鴨。

除此外，全聚德還在王府井店搞AR科技餐廳，在和平門店推出“空中四合院”，試圖打造出吸引人的新鮮感。

跨界也沒少嘗試，全聚德醬香白酒，一瓶賣到千元，鴨貨零食、預(yù)制菜都擺上貨架。

但財報卻無情打臉?biāo)麄兊呐Α?/strong>

2025年，全聚德上半年毛利率只有15.97%，營收3.32億元還同比下跌7%。

這些跨界動作沒能帶來真正的增長，反而讓全聚德的品牌形象更加模糊，到底是賣烤鴨的？是賣白酒的？還是在做零食？

03

全聚德的問題，其實(shí)是老字號的通病，品牌歷史長，但對新一代消費(fèi)者缺乏吸引力。

在北京，年輕人寧可去網(wǎng)紅小館子排隊兩小時，也很少會帶朋友去全聚德。

因?yàn)樵谒麄冄劾?，全聚德就是旅游團(tuán)的餐廳，雖然高端卻有些老舊，不適合年輕人的口味。

如今，消費(fèi)場景變了，餐飲業(yè)競爭激烈，海底撈、西貝、外婆家這些品牌在體驗(yàn)、性價比、營銷上都比它靈活得多。

老字號有歷史包袱，想要改良太激進(jìn)，如果改不好，就擔(dān)心丟掉了百年傳統(tǒng)，但若是不改，又留不住年輕人。

這種兩難的境遇，讓全聚德陷入守著名氣和失去客源的尷尬境地。

04

全聚德的困境背后，折射出了一個更大的問題：老字號到底該怎么活？

僅僅依靠情懷，注定走不遠(yuǎn)，年輕人不是不愛傳統(tǒng)，而是不愿意為“過時的傳統(tǒng)”買單。

如果一只烤鴨能和現(xiàn)代生活方式結(jié)合，既好吃又便利，價格也合理，年輕人未必不買賬。

比如一些新派烤鴨品牌，賣的就是小份化、外賣化、平價化。

對于全聚德來說，真正的機(jī)會或許在于守住味道和改變形式。

烤鴨依舊是核心，但場景、營銷、服務(wù)都要與時俱進(jìn)。否則，再響亮的金字招牌，也會在一代代年輕人的冷漠中褪色。

全聚德不是沒有故事，也不是沒有輝煌，它的問題在于，面對變化，它更像是遲疑的守舊者，而不是勇敢的革新者。

一只158元的烤鴨，或許還能賣出去，但能否撐起一個百年品牌的未來？

答案正在越來越清晰，情懷不是護(hù)城河，市場才是。

百年老店，能否找到與年輕人共鳴的新方式，將決定它是繼續(xù)在餐桌上傳香，還是最終成為博物館里的記憶。