01、營收占比再次提升

4月，衛(wèi)龍正式官宣青年演員王安宇成為魔芋爽的品牌代言人。8月，衛(wèi)龍又宣布管樂成為風(fēng)吃海帶的品牌大使。此前，這兩款產(chǎn)品都沒有代言人。在短短4個(gè)月內(nèi)接連簽約兩位人氣高漲的年輕藝人，足見衛(wèi)龍對(duì)魔芋爽與風(fēng)吃海帶的重視程度。

簽約代言人，自然是希望擴(kuò)大品牌的影響力，拓展更多的消費(fèi)者。魔芋爽與風(fēng)吃海帶，同屬于衛(wèi)龍旗下蔬菜制品業(yè)務(wù)板塊，這是衛(wèi)龍美味業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。

不久前，衛(wèi)龍美味發(fā)布的中期業(yè)績(jī)顯示，2025年上半年實(shí)現(xiàn)總收入約34.83億元，同比增長(zhǎng)18.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.33億元，同比增長(zhǎng)約18%。

雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)不及2024年同期，但衛(wèi)龍能取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)也實(shí)屬難得。

衛(wèi)龍美味向《財(cái)經(jīng)天下》表示，其上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要有兩大核心驅(qū)動(dòng)力：一是蔬菜制品的持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)；二是全渠道戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，特別是在新興渠道的快速滲透。

在產(chǎn)品陣容方面，衛(wèi)龍美味主要包含三個(gè)板塊：一是調(diào)味面制品，也就是常說的辣條，主要產(chǎn)品有大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣；二是蔬菜制品，主要有魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；三是豆制品及其他產(chǎn)品，主要包括香辣豆皮等。

▲北京一量販零食品牌店內(nèi)的衛(wèi)龍產(chǎn)品。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

2024年，在衛(wèi)龍美味的營收結(jié)構(gòu)中，蔬菜制品的占比首次超過了調(diào)味面制品，成為對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)板塊。2025年上半年，蔬菜制品的占比更是超過了60%。

其中，最核心的驅(qū)動(dòng)力，是魔芋爽。魔芋爽已經(jīng)成為衛(wèi)龍的大單品。

衛(wèi)龍美味告訴《財(cái)經(jīng)天下》，蔬菜矩陣的崛起，是衛(wèi)龍應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味多元化、個(gè)性化、差異化的前瞻布局的結(jié)果?！?014年，魔芋爽以口感差異化為基點(diǎn)全國首創(chuàng)，2015年中國魔芋市場(chǎng)就進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2021年后，魔芋爽更緊握低卡零食密碼，一飛沖天?！?/p>

熱量低，是衛(wèi)龍宣傳魔芋爽的核心賣點(diǎn)?！靶l(wèi)龍魔芋爽，熱量低低低低低低……”此前，衛(wèi)龍魔芋爽一則15秒電梯廣告，像洗腦一樣，出現(xiàn)了22個(gè)“低”。不過，衛(wèi)龍?jiān)趶V告及宣傳語中的所謂“熱量低”，只是跟此前的歷史產(chǎn)品對(duì)比的說法。

“要說魔芋爽有多健康，那也談不上，只是，吃起來解饞又解壓，同時(shí)，相比辣條等高熱量零食，魔芋爽的熱量相對(duì)較低?！庇心в笏瑦酆谜哒f道。

此前，魔芋爽主推兩種口味——香辣與酸辣，上半年，又推出了麻醬口味。在低熱量的營銷推廣之下，迎合了健康化趨勢(shì)的魔芋爽，已經(jīng)正式撐起了衛(wèi)龍美味的半邊天。

2025年上半年，在其他兩個(gè)板塊營收均下滑的情況下，蔬菜制品板塊收入21.09億元，同比增長(zhǎng)44.35%，占總收入比重從上年同期的49.7%增至60.5%，成為衛(wèi)龍的絕對(duì)支柱。

在渠道方面，衛(wèi)龍上半年的增長(zhǎng)主要來自線下渠道。衛(wèi)龍美味稱，在與全國1777家經(jīng)銷商穩(wěn)固合作的同時(shí)，其積極擁抱新業(yè)態(tài)，在新興渠道譬如零食量販渠道，快速布局，契合了當(dāng)下追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)。

今年上半年，線下渠道為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)了31.47億元的收入，增長(zhǎng)21.5%，收入占比升至90.4%。

《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，在北京多個(gè)量販零食品牌店，衛(wèi)龍的產(chǎn)品都陳列在較為顯眼的位置，且占了不小的面積，尤其是魔芋爽，甚至還有折扣價(jià)。萬辰集團(tuán)就在財(cái)報(bào)中提到，魔芋爽是其經(jīng)營的核心產(chǎn)品之一。萬辰集團(tuán)旗下的量販零食品牌店主要有好想來、老婆大人。

02、衛(wèi)龍辣條，真不香了

魔芋爽所在的蔬菜制品板塊的營收占比，超過了衛(wèi)龍美味其他兩個(gè)板塊之和，且是上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一驅(qū)動(dòng)。與之相對(duì)應(yīng)的是，衛(wèi)龍美味的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)板塊——辣條，上半年?duì)I收出現(xiàn)了下滑。

因添加多、熱量高被貼上“垃圾食品”標(biāo)簽的辣條，在追求健康的趨勢(shì)之下，很多人只是偶爾買一點(diǎn)辣條解解饞，而非高頻次去消費(fèi)。

衛(wèi)龍辣條近幾年更是被很多消費(fèi)者吐槽。

“我一個(gè)正宗喜歡吃辣的湖南人，嘗一口就不想吃了，甜而不香?！薄安皇峭甑奈兜懒耍痔鹩植焕??！薄袄睏l辣條，衛(wèi)龍的辣條不辣還特甜?！薄拔沂巧虾Ｈ耍谖镀檬翘?，但是衛(wèi)龍辣條吃起來甜得發(fā)齁，又帶咸辣?！薄昂鸵郧安皇且粋€(gè)味兒了，不如麻辣王子?！?/p>

除了口味，衛(wèi)龍辣條的價(jià)格也被很多人吐槽。

“超市貨架拿了兩包衛(wèi)龍辣條，付款時(shí)懵了，10塊！”“飯后突然想吃辣條，去超市發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍辣條已經(jīng)漲到4塊錢一包了，工資漲得都沒這么快，想想還是算了，已經(jīng)是大人了?！?/p>

以衛(wèi)龍辣條的單品之一大面筋為例，106克裝，零售價(jià)已經(jīng)漲至4元甚至5元。

作為衛(wèi)龍的起家業(yè)務(wù)，辣條已經(jīng)將原本在公司的核心地位，拱手讓給了魔芋爽。2025年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品板塊實(shí)現(xiàn)收入13.10億元，同比下降3.25%，占總收入的比重從上年同期的46.1%下降至37.6%，而且，毛利也下降超2%。

看來，衛(wèi)龍辣條，確實(shí)不香了。

調(diào)味面制品在2022年和2023年也出現(xiàn)過下滑，但是在2024年恢復(fù)了增長(zhǎng)——2024年調(diào)味面制品收入26.67億元，增長(zhǎng)了4.6%。沒想到，在2025年上半年，又下滑了。

此外，作為衛(wèi)龍美味第三個(gè)板塊的豆制品及其他產(chǎn)品，2025年上半年收入下降超48%，占總收入的比重從4.2%降至1.9%。

這將衛(wèi)龍美味增長(zhǎng)的所有壓力，完全壓在了蔬菜制品板塊。

在快銷品市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)品類開始快速增長(zhǎng)或者火了之后，會(huì)有無數(shù)個(gè)品牌跟進(jìn)。很快，這個(gè)品類的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇，甚至進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候，企業(yè)就急需新的產(chǎn)品站出來，為其注入新的增長(zhǎng)活力，帶來新的故事。對(duì)于依賴大單品的快銷企業(yè)而言，更是如此。

正如東鵬飲料，長(zhǎng)期依賴大單品東鵬特飲，現(xiàn)在補(bǔ)水啦已成第二曲線。又如農(nóng)夫山泉，當(dāng)飲用水業(yè)務(wù)萎縮的時(shí)候，以東方樹葉為代表的茶飲料業(yè)務(wù)支棱了起來，驅(qū)動(dòng)農(nóng)夫山泉整體增長(zhǎng)。

對(duì)衛(wèi)龍美味而言，辣條穩(wěn)不住了，但是魔芋爽站了出來。不過，近兩年，魔芋爽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣出現(xiàn)了很多，如另一家上市公司鹽津鋪?zhàn)油瞥龅拇竽?，直接與魔芋爽競(jìng)爭(zhēng)，而且其早就推出了麻醬味魔芋素毛肚，還宣稱芝麻醬只用六必居，“麻醬素毛肚全國銷量第一”。

2025年上半年，鹽津鋪?zhàn)拥男蓍e魔芋制品實(shí)現(xiàn)營收7.9億元，同比增長(zhǎng)約155%，營收占比更是翻倍，已成為公司第一大單品?？梢?，鹽津鋪?zhàn)拥拇竽?，正在加速追趕衛(wèi)龍魔芋爽。

此外，勁仔食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份等休閑零食界的新老巨頭，均已推出魔芋制品。

衛(wèi)龍未向《財(cái)經(jīng)天下》透露魔芋爽單品的營收情況。不過，2025年上半年，其整個(gè)蔬菜制品板塊的增速不及2024年上半年的56.6%。顯然，未來的增長(zhǎng)不能完全依賴魔芋爽。衛(wèi)龍美味也正在培育下一個(gè)重點(diǎn)單品——風(fēng)吃海帶。

衛(wèi)龍美味告訴《財(cái)經(jīng)天下》，魔芋爽不僅重塑了衛(wèi)龍的營收結(jié)構(gòu)，更驗(yàn)證了其孵化爆品的能力?！案匾氖牵l(wèi)龍正在系統(tǒng)性地復(fù)制這一成功。2019年推出風(fēng)吃海帶以來，不斷加碼產(chǎn)品研發(fā)，于7月推出了清爽酸辣味風(fēng)吃海帶新品，蔬菜制品或?qū)⒃偬硪粏T大將?！?/p>

在宣布管樂擔(dān)任風(fēng)吃海帶品牌大使時(shí)，衛(wèi)龍表示，此次合作可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，再次助推衛(wèi)龍的第二曲線——以魔芋、海帶為核心的蔬菜制品，加速發(fā)展。

03、換了兩個(gè)核心高管

雖然上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是，2025年以來，衛(wèi)龍美味的核心高管——首席執(zhí)行官與首席財(cái)務(wù)官都發(fā)生了變動(dòng)。

3月，衛(wèi)龍美味發(fā)布公告稱，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排，已辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官職務(wù)。辭任后，其仍將繼續(xù)擔(dān)任公司顧問職務(wù)。

接棒孫亦農(nóng)出任新首席執(zhí)行官的，不是別人，而是劉衛(wèi)平的弟弟、衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一——?jiǎng)⒏Ｆ健?/p>

7月，衛(wèi)龍美味又公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官彭宏志，因個(gè)人職業(yè)發(fā)展安排，將于8月31日辭任執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官；公司執(zhí)行董事余風(fēng)，將自9月起接任首席財(cái)務(wù)官。

即將上任衛(wèi)龍美味首席財(cái)務(wù)官的余風(fēng)，也不是別人，而是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟的表弟。

衛(wèi)龍是一家家族味很濃的企業(yè)。

1999年，20歲的劉衛(wèi)平，帶著打工攢的錢與辣條的配方，一路北上，從湖南平江到長(zhǎng)沙，再到河南鄭州，轉(zhuǎn)乘火車，來到了一個(gè)陌生的地方——漯河。

辣條的故鄉(xiāng)是平江，不過，將辣條做成巨頭的商業(yè)故事，發(fā)生在漯河。作為“外鄉(xiāng)人”，在漯河，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆將辣條賣到了全國各地。2022年12月，衛(wèi)龍美味在港股上市。

在3月份首席執(zhí)行官變動(dòng)之前，衛(wèi)龍美味的執(zhí)行董事有6位，分別為劉衛(wèi)平、劉福平、孫亦農(nóng)、彭宏志、劉忠思、余風(fēng)。其中，只有孫亦農(nóng)一人不是劉氏兄弟的親戚。

孫亦農(nóng)是劉氏兄弟外聘的職業(yè)經(jīng)理人，曾在可口可樂、銀鷺（當(dāng)時(shí)還屬于雀巢）任職，2021年9月加入衛(wèi)龍，擔(dān)任總裁特別助理，并于當(dāng)年12月升任為首席執(zhí)行官。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理公告發(fā)現(xiàn)，劉忠思為劉衛(wèi)平及劉福平的堂弟，彭宏志是劉忠思的表兄，余風(fēng)為劉衛(wèi)平兄弟及劉忠思的表弟。余風(fēng)是2024年5月接任陳林出任執(zhí)行董事的，而陳林也是劉忠思的表兄弟。

自孫亦農(nóng)辭任后，衛(wèi)龍美味的執(zhí)行董事從6位減至5位，分別為劉衛(wèi)平、劉福平、彭宏志、劉忠思、余風(fēng)。此外，劉衛(wèi)平擔(dān)任衛(wèi)龍美味董事長(zhǎng)，劉福平為副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，余風(fēng)即將成為首席財(cái)務(wù)官，劉忠思為高級(jí)副總裁。

在劉氏家族的帶領(lǐng)下，衛(wèi)龍將走向何方？短期來看，未來的增長(zhǎng)還得靠蔬菜板塊。上半年，也只有蔬菜板塊在增長(zhǎng)。

雖然魔芋爽驅(qū)動(dòng)著衛(wèi)龍美味的業(yè)績(jī)，但由于辣條的失寵，衛(wèi)龍美味的業(yè)績(jī)面臨著壓力。未來，衛(wèi)龍還需要下一個(gè)魔芋爽。

衛(wèi)龍美味走的是“多品類”產(chǎn)品策略。衛(wèi)龍美味稱，公司在產(chǎn)品研發(fā)上遵循“辣味+X”的創(chuàng)新邏輯，即在保留核心品牌基因的同時(shí)，嫁接不同的品類或風(fēng)味?！斑@種系統(tǒng)性的創(chuàng)新，正在為衛(wèi)龍構(gòu)筑一道難以被輕易模仿的產(chǎn)品護(hù)城河?！?/p>

那么，被衛(wèi)龍重視的風(fēng)吃海帶，會(huì)成為下一個(gè)魔芋爽嗎？

（作者 |張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）