近日，來自紐約的網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack，首次在中國市場開出了僅支持自提和外賣的門店，這一事件成為消費(fèi)圈討論的新熱點(diǎn)。這家定位于高端快餐的品牌，在中國市場開出的首家門店曾創(chuàng)下排隊7小時的記錄，展現(xiàn)出極高的人氣。如今選擇以外賣店作為新商業(yè)模式的探索，看中的或是外賣專營模式較低的運(yùn)營成本以及能夠快速復(fù)制的輕資產(chǎn)模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)Shake Shack由精致的堂食模式向外賣檔口門店模式做出轉(zhuǎn)變，這家曾經(jīng)定位于“精品休閑”的漢堡品牌，或正在通過更為“接地氣”的外賣模式尋找品牌調(diào)性與市場滲透的平衡。

外賣自提店開業(yè)

8月21日，《消費(fèi)鈦度》探訪了位于北京華堂·新辰匯商場地下一層的Shake Shack新開出的外賣自提門店。

《消費(fèi)鈦度》觀察到，從地理位置來看，該門店所在區(qū)域較為繁華，出惠新西街北口地鐵站后步行約5 分鐘可達(dá)。門店面積大概10余平方米，以“中央廚房”的模式運(yùn)作，摒棄了堂食區(qū)域。門店僅開設(shè)一個小窗口用于放置外賣餐品，騎手或點(diǎn)餐者可直接拿取。從店外透過玻璃窗，可以清晰地看到店員忙碌制作餐品的身影。

目前，Shake Shack外賣自提店已入駐美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，在美團(tuán)平臺上，消費(fèi)者在點(diǎn)餐時可選擇“自取”或“外送”。在產(chǎn)品供應(yīng)上，外賣自提店的產(chǎn)品種類與傳統(tǒng)門店保持一致。此外，外賣自提店的產(chǎn)品售價也與Shake Shack傳統(tǒng)門店的價格相同。有消費(fèi)者在點(diǎn)評平臺上評價道，這家店的出餐速度特別快，味道很好。

從經(jīng)營熱度來看，門店訂單量表現(xiàn)不俗—— 即便在下午1點(diǎn)多的非就餐高峰時段，店內(nèi)工作人員仍不斷向窗口遞出餐品，外賣員持續(xù)前來取餐。

公開資料顯示，Shake Shack是源于美國的知名漢堡品牌，定位于高端快餐，致力于為消費(fèi)者提供新鮮、簡單但高品質(zhì)的食物，同時營造輕松、時尚的用餐氛圍。在產(chǎn)品制作上，Shake Shack 強(qiáng)調(diào)使用高品質(zhì)、新鮮的食材，比如堅持采用從未冷凍、新鮮絞制的安格斯牛肉制作漢堡肉餅；蔬菜選用有機(jī)菜；面包是加入土豆粉的“Potato Bun”，且所有漢堡均為現(xiàn)做。

2019 年初，Shake Shack 正式進(jìn)入中國市場，首家門落地上海新天地，在開業(yè)當(dāng)天引發(fā)轟動，門店排隊時長一度高達(dá)7小時。在選址上，Shake Shack大多選擇在上海新天地、北京三里屯太古里、國貿(mào)等租金高昂的新貴商圈開店。Shake Shack門店內(nèi)部裝修設(shè)計非常用心，寬敞明亮，裝飾簡約又不失格調(diào)，致力于為消費(fèi)者提供精致休閑的用餐感受，而不單純是滿足快速飽腹需求。

平衡高端定位與場景滲透

值得注意的是，以線下精品休閑就餐體驗為主打的Shake Shack，此次在中國市場開出首家外賣自提門店被看作是其探索本土運(yùn)營新模式，觸達(dá)更多消費(fèi)者的舉措。

對于消費(fèi)者而言，外賣模式與堂食模式本質(zhì)上是消費(fèi)場景價值的不同。堂食模式下，品牌定位可延伸至生活方式符號。Shake Shack傳統(tǒng)門店通過精致的裝修設(shè)計強(qiáng)化了高端快餐品牌定位，吸引追求用餐儀式感的客群。而外賣自提店模式則瞄準(zhǔn)的是快速取餐需求的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者對品牌的期待集中在品質(zhì)穩(wěn)定和出餐、配送及時，對空間體驗無要求。

在業(yè)內(nèi)人士看來，外賣自提店能夠助力Shake Shack平衡高端定位與場景滲透。作為以堂食體驗為核心標(biāo)簽的快餐品牌，Shake Shack此前的門店多布局至核心商圈，面臨場景覆蓋有限的問題。外賣自提店的推出，在不削弱產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，有利于Shake Shack將品牌觸達(dá)至社區(qū)居民、周邊出行人群等更廣泛的消費(fèi)群體。同時，外賣自提店專注于服務(wù)外賣和即買即走的需求，出餐快速，貼合了不少消費(fèi)者對于高效、便捷用餐方式的需求。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，堂食店產(chǎn)品的溢價可包含空間成本，而外賣自提店產(chǎn)品的價格必須高度關(guān)注產(chǎn)品本身的價值。Shake Shack 外賣店模式需要在產(chǎn)品品質(zhì)等方面具備足夠的優(yōu)勢，才能比堂食店更進(jìn)一步地獲取消費(fèi)者的青睞。對于沒有門店的外賣自提店而言，在同款產(chǎn)品價格與堂食店同價的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會更加聚焦于產(chǎn)品的口味、品質(zhì)上，這需要Shake Shack專注于保持外賣自提店與堂食店的品質(zhì)統(tǒng)一，鞏固高端食材與口味的一致性，避免因場景簡化導(dǎo)致消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的降級。

“當(dāng)消費(fèi)者在非堂食消費(fèi)場景中獲得穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗時，高端漢堡的品牌認(rèn)知將不會因場景變化而產(chǎn)生降維。同時可通過便捷、高品質(zhì)的優(yōu)勢，增加消費(fèi)者對品牌的好感度?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

競爭下積極求變

當(dāng)前，開設(shè)外賣專店是不少品牌都在嘗試的動作。美團(tuán)外賣公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，外賣專店如衛(wèi)星店因削減了堂食面積，專營外賣，且無需考慮店鋪選址是否臨街等因素，衛(wèi)星店商家整體運(yùn)營成本，衛(wèi)星店商家整體運(yùn)營成本可下降50%—70%，成本回收周期比傳統(tǒng)門店縮短三分之二，從24個月壓縮至8—10個月。

值得注意的是，近年來，受市場競爭加劇以及消費(fèi)環(huán)境變化等因素影響，Shake Shack的發(fā)展步伐有所放緩。據(jù)相關(guān)媒體報道，2024年， Shake Shack 在中國新開3 家門店的同時，也關(guān)閉了 3 家門店，新店增長為0。

在此背景下，為吸引更多本土消費(fèi)者，Shake Shack 也在布局更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。如根據(jù)不同市場推出城市限定產(chǎn)品，在阿那亞開出亞洲首家Shake Bar提供限定早餐和雞尾酒產(chǎn)品等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次Shake Shack開設(shè)的外賣自提店或能夠助力其有效降低運(yùn)營成本，提高利潤空間。此外，外賣自提店屬于輕資產(chǎn)模式，能快速復(fù)制，在消費(fèi)需求波動時保持更強(qiáng)的成本控制能力。通過減少門店面積和堂食服務(wù)，Shake Shack 可以將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣中，提升品牌競爭力。

知名戰(zhàn)略定位專家，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向《消費(fèi)鈦度》表示，只做外賣店，Shake Shack的各種人力成本、店租成本、運(yùn)營成本降到最低，也符合現(xiàn)在的整個餐飲大趨勢，能夠進(jìn)一步提升它的競爭力和性價比。只要長期堅持，肯定是能夠持續(xù)形成競爭力。

同時，徐雄俊也指出，這種競爭力來說的話也不好長期定義，因為現(xiàn)在所有的餐飲都在借助外賣渠道增收，當(dāng)所有的餐飲都在進(jìn)入外賣渠道的時候，品牌們的競爭檔次、性價比可能又回到同一起跑線?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞，肯德基，必勝客的性價比優(yōu)勢越來越強(qiáng)，所以Shake Shack還是要思考洋快餐市場里面怎么脫穎而出和精準(zhǔn)定位的問題。