“酒是陳的香”，年份老酒以獨(dú)特的“時(shí)間魅力”，吸引著眾多消費(fèi)者。在傳統(tǒng)印象里，年份酒經(jīng)長時(shí)間陳釀，口感更醇厚、香氣更濃郁，同時(shí)還具備一定收藏價(jià)值。

然而，酒局上，面對包裝精美的“XX年陳釀”，內(nèi)行人士也難免質(zhì)疑：價(jià)值不菲的年份酒，究竟含幾滴老酒基酒？

白酒年份酒市場亂象背后，是標(biāo)準(zhǔn)缺失、造假嚴(yán)重帶來的信任危機(jī)。相關(guān)部門已經(jīng)出手。多位行業(yè)資深人士表示，唯有行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門與企業(yè)共同努力，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能推動(dòng)年份酒市場真正健康有序發(fā)展。

真假年份酒

白酒營銷競爭激烈。

今年6月22日，洋河大曲以“真年份、真老酒”為賣點(diǎn)，推出零售價(jià)59元的年份酒，貼近大眾市場。洋河股份稱，該酒延續(xù)經(jīng)典綿柔配方，優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒，100%三年陳。發(fā)布會(huì)上，洋河股份與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在供應(yīng)鏈優(yōu)化、新品開發(fā)、數(shù)字化營銷、人工智能應(yīng)用等維度發(fā)力。

孰料，8月初，今世緣經(jīng)銷商發(fā)布兩張“火藥味”海報(bào)，文案“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”被指暗諷“真年份”新品。

隨后，今世緣緊急澄清海報(bào)“非官方發(fā)布”，董事長顧祥悅公開表態(tài)“只講自己好話，不講別人壞話”。這場風(fēng)波表明，白酒企業(yè)競爭已從市場份額爭奪，轉(zhuǎn)向年份酒標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)較量。

白酒行業(yè)擠壓式競爭加速，各大酒企將年份酒視為穿越行業(yè)周期的利器，頭部酒企憑借基酒儲備優(yōu)勢大力布局。

知名白酒布局真年份真老酒產(chǎn)品。 唐強(qiáng)/供圖

早在2019年，舍得酒業(yè)就提出“老酒戰(zhàn)略”，在品質(zhì)、品牌、市場等“基建”上投入大量人力物力財(cái)力，明確以“老酒戰(zhàn)略”為核心逆勢突圍。

2024年，一對1971年交杯牌珍稀陳年五糧液被拍出200萬元高價(jià)，堅(jiān)定了五糧液的老酒戰(zhàn)略。五糧液表示，隨著“少喝酒、喝好酒”“存新酒、喝老酒”的理念盛行，白酒產(chǎn)業(yè)未來將持續(xù)發(fā)力老酒市場，升級陳年老酒防偽系統(tǒng)，上線官方旗艦店。

2025年，珍酒等品牌紛紛推出年份酒新品。6月，珍酒李渡推出“大珍?珍酒”，建議零售價(jià)888元，酒基釀造時(shí)間均早于或等于2020年，以20年老酒調(diào)味。

年份白酒價(jià)格溢價(jià)驚人，一瓶“10年陳釀”售價(jià)可達(dá)上千元，而同系列非年份酒產(chǎn)品僅200元—500元。市場結(jié)構(gòu)上，年份酒品牌集中度高，醬香型老酒成消費(fèi)者首選，1000元—5000元是較為集中的價(jià)格段。茅臺陳年老酒備受青睞，貴州茅臺酒15年、30年、50年等是高端市場“天花板”，京東平臺上，茅臺50年53度500毫升裝醬香白酒售價(jià)達(dá)26999元，遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)版飛天茅臺。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂

隨著消費(fèi)者對白酒品質(zhì)、口感追求的提升，年份酒憑借獨(dú)特風(fēng)味與稀缺性，成消費(fèi)市場新寵，規(guī)模顯著增長。過去五年，中國年份酒市場年復(fù)合增長率超20%，電商平臺年份酒銷售額逐年攀升。

京東超市與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中國陳年白酒市場交易規(guī)模已破1300億元，預(yù)計(jì)未來五年將增至1500億—2000億元。

市場擴(kuò)張的同時(shí)，年份酒在工藝規(guī)范、年份界定、質(zhì)量要求等方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致模糊概念、虛標(biāo)年份等亂象頻發(fā)。目前，行業(yè)對年份酒認(rèn)定無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)缺失成亟待解決的問題。

酒類營銷專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，年份概念缺乏客觀統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)現(xiàn)狀。雖有相關(guān)規(guī)定與認(rèn)定，但無強(qiáng)制約束力，企業(yè)對年份酒產(chǎn)品的定義多為自主行為，與消費(fèi)者脫節(jié)，引發(fā)認(rèn)知混亂。部分企業(yè)渾水摸魚、以次充好，損害了行業(yè)形象與消費(fèi)者利益。

例如，不同酒企對年份酒界定各異：有的以基酒陳釀時(shí)間為準(zhǔn)，有的以成品酒灌裝時(shí)間為準(zhǔn)，有的以陳年基酒占比為準(zhǔn)，甚至有企業(yè)將年份當(dāng)營銷噱頭隨意標(biāo)注。這讓消費(fèi)者購買時(shí)困惑不已，難辨真實(shí)品質(zhì)。

事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)缺失和造假問題已引起行業(yè)協(xié)會(huì)與監(jiān)管部門重視。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)年份酒標(biāo)準(zhǔn)制定，力求建立科學(xué)合理、可操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場秩序。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉明確表示，年份酒標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建是系統(tǒng)工程，也是中國酒業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中最復(fù)雜的系統(tǒng)，目的是確保標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施規(guī)范，是中國酒業(yè)真實(shí)年份表達(dá)的完整體系。

自2006年開始，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)便著手籌備制定白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，2019年正式發(fā)布《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)核心是，年份表達(dá)需為最低酒齡，即產(chǎn)品所有基酒加權(quán)平均酒齡大于標(biāo)注酒齡；主體基酒占比至少80%，且這80%需在第三方監(jiān)督核查下標(biāo)簽標(biāo)注；另外20%不予標(biāo)注，是尊重白酒不同香型釀造原理及企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)的核心技術(shù)、自主技術(shù)。

遺憾的是，此標(biāo)準(zhǔn)僅為行業(yè)自律規(guī)范，無法律強(qiáng)制力。截至目前，僅部分白酒企業(yè)通過認(rèn)證，仍有大量企業(yè)游離在外。

需多方合力保真

“老酒真假難辨、年份虛標(biāo)、價(jià)格虛高且無后續(xù)價(jià)值管理，嚴(yán)重破壞消費(fèi)者信任與行業(yè)生態(tài)?！敝袊茦I(yè)分析師肖竹青對記者表示。

他進(jìn)一步指出，當(dāng)前年份酒市場存在兩大問題：一是老酒估值沒有社會(huì)認(rèn)同的官方標(biāo)準(zhǔn)；部分企業(yè)或機(jī)構(gòu)推出的老酒價(jià)格虛高且不穩(wěn)定，“割外行韭菜”，影響行業(yè)信任；二是現(xiàn)有渠道狹窄，僅歌德、華致酒行等少數(shù)規(guī)模企業(yè)主推，更多是煙酒行和門市部自行交易。

對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，整治需從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手。生產(chǎn)端，嚴(yán)查基酒來源與工藝合規(guī)性，強(qiáng)制年份酒采用第三方認(rèn)證并建立區(qū)塊鏈溯源體系，杜絕“串酒”勾兌和調(diào)色偽造行為；流通端，強(qiáng)化包材市場監(jiān)管，切斷偽造標(biāo)簽、做舊包裝供應(yīng)鏈，將物流企業(yè)納入監(jiān)管堵住假貨流通；銷售端，整治電商直播虛假宣傳，要求明示基酒年份及比例，對“窖藏”“原漿”等模糊表述制定強(qiáng)制性標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)消費(fèi)者知識普及與維權(quán)意識培養(yǎng)。此外，還需建立“黑名單”聯(lián)動(dòng)懲戒機(jī)制，提高違法成本。

蔡學(xué)飛指出，聯(lián)動(dòng)機(jī)制關(guān)鍵在于相關(guān)部門深度綁定與社會(huì)共識建立，需與電商平臺建立聯(lián)防機(jī)制，強(qiáng)制“年份酒”關(guān)鍵詞觸發(fā)區(qū)塊鏈溯源驗(yàn)證，推動(dòng)平臺簽訂《產(chǎn)區(qū)聯(lián)管協(xié)議》，對單價(jià)低于成本線的年份酒實(shí)施流量限流，并共享銷售數(shù)據(jù)；監(jiān)管層面，聯(lián)合市場監(jiān)管總局追究縱容售假平臺的連帶責(zé)任，維護(hù)守法商戶利益，最終形成“源頭認(rèn)證+平臺共治+消費(fèi)者舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)”的閉環(huán)治理體系。

肖竹青肯定了部分企業(yè)的老酒戰(zhàn)略努力，如瀘州老窖發(fā)布“瓶儲年份酒收藏價(jià)值指數(shù)”，認(rèn)為這是行業(yè)的正向引導(dǎo)典范，有助于建立消費(fèi)者信任，推動(dòng)老酒市場健康發(fā)展。

當(dāng)前，中國白酒年份酒市場經(jīng)快速擴(kuò)張后，正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。解決標(biāo)準(zhǔn)缺失與信任危機(jī)，既關(guān)系消費(fèi)者利益，也關(guān)乎行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

多位行業(yè)資深人士表示，唯有行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管部門與企業(yè)共同努力，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能推動(dòng)年份酒市場真正健康有序發(fā)展。

總的來說，真實(shí)的年份酒是品牌與消費(fèi)者構(gòu)建價(jià)值溝通的方式，核心在于“真”。真實(shí)的年份應(yīng)是企業(yè)的莊嚴(yán)承諾，也是消費(fèi)者選擇的理由。

責(zé)編：梁秋燕

校對 ：劉星瑩