“半年35億營(yíng)收！”當(dāng)零食界還在揣度新一代消費(fèi)者的心思時(shí)，衛(wèi)龍旗下魔芋爽單品悄然崛起。更令人意外的是，這枚爆款零食的主要推動(dòng)力竟不是都市白領(lǐng)或精致青年，而是分布在全國(guó)小學(xué)、中學(xué)里的學(xué)生群體。

01

從校門(mén)口小吃到國(guó)民零食

魔芋爽的崛起并非偶然。它誕生于2014年，恰逢國(guó)內(nèi)魔芋產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展期 。

早期，其低廉的價(jià)格（如線下單包1元左右，線上整合價(jià)可低至幾毛）和刺激的口感，確實(shí)精準(zhǔn)切中了學(xué)生群體“解饞又省錢”的核心需求 。一名消費(fèi)者陳亮回憶，學(xué)生時(shí)代“沒(méi)錢總想吃零食”，魔芋爽曾是重要選擇；即便工作后對(duì)傳統(tǒng)零食興趣減退，唯獨(dú)對(duì)魔芋爽“興趣不減”，成為周末囤貨必備 。

這印證了其作為“校門(mén)口硬通貨”的初始定位 。

然而，魔芋爽能支撐起數(shù)十億營(yíng)收，遠(yuǎn)不止依靠“學(xué)生娃兒”。其成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的 “低卡+重口味” 差異化定位 。

這一定位巧妙擊中了當(dāng)代年輕人（包括從學(xué)生成長(zhǎng)起來(lái)的“社畜”）的痛點(diǎn)：既渴望麻辣鮮香帶來(lái)的感官刺激與解壓快感，又深陷健康焦慮。衛(wèi)龍通過(guò)電梯間“熱量低低低……”等魔性廣告反復(fù)洗腦，成功將“低卡健康”的心智植入消費(fèi)者腦海 。

為魔芋爽買單的核心群體并非嚴(yán)格意義上的“減脂人群”，而是 “單純想解饞的人、或是希望借‘低卡’概念減輕心理負(fù)擔(dān)的龐大群體” 。它已成為成年人的“社交貨幣”和“治愈良藥”，承載著年輕人對(duì)抗生活壓力、追求即時(shí)快樂(lè)的情緒價(jià)值 。

02

學(xué)生經(jīng)濟(jì)

35億營(yíng)收的底層燃料

魔芋爽的爆紅離不開(kāi)校園場(chǎng)景下天然的傳播生態(tài)。在校園圍墻圍起的半封閉環(huán)境中，學(xué)生間的人際傳播效率遠(yuǎn)高于成年社群的線上傳播。

“誰(shuí)吃了新口味？”“明天幫我?guī)砂?！?/strong>這些日常對(duì)話成為產(chǎn)品口碑生長(zhǎng)的溫床。學(xué)生自帶的好奇心和對(duì)群體認(rèn)同的渴望，令他們成為魔芋爽最忠誠(chéng)的代言人群體。更關(guān)鍵的是，魔芋爽以1元左右的單價(jià)精準(zhǔn)覆蓋了學(xué)生有限的零花錢預(yù)算，讓“嘗鮮門(mén)檻”降到最低。

“從小學(xué)辣條到工作魔芋爽”成為90后、00后的集體記憶。2025上半年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入占比達(dá)49%，首超辣條的46%，標(biāo)志著“魔芋帝國(guó)”正式取代“辣條王朝”。校園渠道數(shù)據(jù)顯示，魔芋爽復(fù)購(gòu)率是傳統(tǒng)膨化食品的2.3倍，學(xué)生群體貢獻(xiàn)超六成銷量。

03

健康故事

35億背后的深層推手

魔芋零食的爆發(fā)被業(yè)界視為“健康消費(fèi)升級(jí)下的必然結(jié)果”，而非短期熱點(diǎn) 。

衛(wèi)龍敏銳抓住了消費(fèi)者對(duì)健康化零食的渴求，利用魔芋天然的低熱量、高纖維特性，成功將自身從飽受詬病的“高熱量辣條王”，轉(zhuǎn)型為擁有健康敘事的新銳力量。其蔬菜制品（以魔芋爽為主）毛利率近40%，高于辣條的35%，顯著提升了公司整體盈利能力 。健康化戰(zhàn)略也體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，如推出低脂低鈉系列，鈉含量降低30%仍保持口感 。

衛(wèi)龍業(yè)績(jī)“跑贏行業(yè)”的另一個(gè)核心動(dòng)力是其“全渠道戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，特別是在新興渠道的快速滲透” 。這包括量販零食店（如零食很忙、趙一鳴等）、電商平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。

廣泛的渠道布局使得魔芋爽“購(gòu)買觸手可及”，極大提升了產(chǎn)品可得性和沖動(dòng)消費(fèi)概率 。券商報(bào)告明確指出，量販零食、電商等新興渠道的拓展，是衛(wèi)龍短期收入增量的重要來(lái)源 。

04

光環(huán)下的隱憂

護(hù)城河不寬

盡管魔芋爽締造了半年35億的銷售神話，支撐起衛(wèi)龍轉(zhuǎn)型的半壁江山，其背后的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)不容忽視。

目前，幾乎所有主流零食品牌都已布局魔芋產(chǎn)品 。產(chǎn)品形態(tài)、口味（香辣、酸辣等）高度同質(zhì)化，衛(wèi)龍作為先行者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正被迅速稀釋。鹽津鋪?zhàn)印按竽酢钡谋l(fā)式增長(zhǎng)就是有力證明 。如何在紅海中維持產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌溢價(jià)，是衛(wèi)龍面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

光大證券分析指出，2025年“考慮到魔芋爽原材料（魔芋粉等）價(jià)格上漲，利潤(rùn)增速或慢于收入增速” 。上游原料價(jià)格的波動(dòng)將直接擠壓本就不算寬闊的利潤(rùn)空間（盡管毛利率較高，但凈利率約21%），影響企業(yè)盈利的可持續(xù)性。

此外，“低卡健康”雖是魔芋爽的核心賣點(diǎn)，但過(guò)度營(yíng)銷和同質(zhì)化宣傳可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞甚至質(zhì)疑。同時(shí)，其“重口味”（高鈉、重油）的本質(zhì)與“健康”標(biāo)簽間的矛盾始終存在 。一旦消費(fèi)者健康認(rèn)知深化或監(jiān)管趨嚴(yán)，該敘事可能面臨挑戰(zhàn)。

有分析尖銳指出，“衛(wèi)龍美味雖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但護(hù)城河不寬” 。過(guò)度依賴魔芋爽這一爆品（占比超60%），使得公司業(yè)績(jī)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。亟需培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的多元化。

05

從“學(xué)生娃兒”到“百億帝國(guó)”

前路并非坦途

魔芋爽的崛起，始于校園，卻壯大于對(duì)更廣泛人群“解饞無(wú)負(fù)擔(dān)”需求的精準(zhǔn)捕捉和對(duì)健康消費(fèi)浪潮的成功駕馭。它不僅是衛(wèi)龍從“辣條大王”向“蔬菜巨頭”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵引擎 ，更點(diǎn)燃了整個(gè)魔芋零食賽道，催生了一個(gè)價(jià)值百億的商業(yè)帝國(guó) 。

然而，“半年掙35億”的輝煌之下，是日益激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)、潛在的安全隱患、成本壓力以及依賴單一爆品的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)龍及整個(gè)魔芋零食產(chǎn)業(yè)，正站在一個(gè)十字路口。能否持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、嚴(yán)控品質(zhì)、拓展品類、深化真正的健康內(nèi)涵，并有效管理供應(yīng)鏈成本，將決定這個(gè)由“學(xué)生娃兒”口味啟蒙、被全民“嗦”出來(lái)的百億帝國(guó)，是走向基業(yè)長(zhǎng)青，還是淪為曇花一現(xiàn)的商業(yè)流星。

魔芋爽的“登基” 令人矚目，但守住“王座”的挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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壹零社：用圖文、視頻記錄科技互聯(lián)網(wǎng)新鮮事、電商生活、云計(jì)算、ICT領(lǐng)域、消費(fèi)電子，商業(yè)故事。《中國(guó)知網(wǎng)》每周全文收錄；中國(guó)科技報(bào)刊100強(qiáng)；2021年微博百萬(wàn)粉絲俱樂(lè)部成員；2022年抖音優(yōu)質(zhì)科技內(nèi)容創(chuàng)作者