《投資者網(wǎng)》引力丨張靜懿

在全球高端美妝市場，雅詩蘭黛始終是“奢華標(biāo)桿”般的存在。從1946年創(chuàng)立至今，它用海藍(lán)之謎、小棕瓶、M?A?C等品牌搭建起覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)的“帝國矩陣”，2024年在中國市場的份額約9.2%。

近日，雅詩蘭黛披露了2025年中期業(yè)績，期內(nèi)凈銷售額69.61億美元，同比下滑10.88%；凈虧損3.87億美元，同比暴跌889.8%。資本市場的反應(yīng)迅速且激烈：財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，雅詩蘭黛美股股價(jià)下跌7.2%，創(chuàng)下2025年內(nèi)最大單日跌幅。

深究這份業(yè)績報(bào)告，“營收收縮+成本上漲”的雙重?cái)D壓是核心癥結(jié)：一邊是全球消費(fèi)需求疲軟導(dǎo)致銷售收入縮水，另一邊為了推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，研發(fā)投入、營銷費(fèi)用、供應(yīng)鏈成本等均大幅上漲，最終導(dǎo)致毛利率下滑，凈利率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

香水獨(dú)漲難掩護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三重頹勢

四大核心品類的“一增三降”，更像一面鏡子，照出不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求變遷——沒有哪個(gè)品類能再靠“品牌光環(huán)”躺贏，消費(fèi)者的選擇正變得越來越“挑剔”。

護(hù)膚品作為核心品類（2024財(cái)年占比50.7%），2025年上半年凈銷售額下滑約12%至69.62億美元。其中，小棕瓶系列受競品沖擊顯著，蘭蔻小黑瓶通過“抗老+修護(hù)”雙功效升級(jí)搶占市場，本土品牌修麗可憑借“成分透明化”策略吸引大量“成分黨”消費(fèi)者。?

彩妝品類凈銷售額下降5%至42.05億美元，整體分化明顯，M?A?C因產(chǎn)品創(chuàng)新滯后（近一年未推出現(xiàn)象級(jí)新品）銷售額下滑；而倩碧通過推出“智慧鎖定粉底液”，并聯(lián)合小紅書KOL開展“底妝測評(píng)”營銷實(shí)現(xiàn)增長。

香水品類是四大業(yè)務(wù)中唯一與上一財(cái)年持平的業(yè)務(wù)，凈銷售額為24.91億美元，主要由LeLabo和KILIAN PARIS的增長驅(qū)動(dòng)。其中，LeLabo品牌的增長得益于其經(jīng)典系列和城市獨(dú)家系列的表現(xiàn)，兩大系列均推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如Eucalyptus 20和Osmanthus 19。

護(hù)發(fā)品類凈銷售額同比下滑10%至5.65億美元，主要于Aveda品牌實(shí)體渠道的持續(xù)疲軟以及獨(dú)立門店的關(guān)閉抵消了其在線銷售的增長。同時(shí)，The Ordinary以及Bumble and bumble的凈銷售額也有所下降。

消費(fèi)者從“為品牌買單”到“為需求買單”

雅詩蘭黛的業(yè)績波動(dòng)，不是偶然事件，而是宏觀消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)競爭格局與自身策略短板“撞在一起”的結(jié)果。

全球宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，讓高端美妝消費(fèi)變得“理性”起來。2024年以來，雖然通脹有所回落，但消費(fèi)者可支配收入增長乏力，歐睿國際報(bào)告指出指出全球高端美妝市場面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。雅詩蘭黛核心高端產(chǎn)品（如高價(jià)面霜）需求顯著減弱，尤其在中國市場，其核心產(chǎn)品矩陣受到直接沖擊。

更關(guān)鍵的是消費(fèi)理性化趨勢凸顯。成分黨人群規(guī)模三年增長超千萬，75%消費(fèi)者優(yōu)先關(guān)注“成分有效性”而非“品牌故事”。雅詩蘭黛部分產(chǎn)品（如小棕瓶）因成分透明度不足及未能跟進(jìn)熱門功效成分（如玻尿酸、多肽），導(dǎo)致用戶流失。同時(shí)，Z世代追求個(gè)性化體驗(yàn)，而雅詩蘭黛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)營銷未能滿足其審美及社交需求。

現(xiàn)在的美妝行業(yè)，早已不是“幾家巨頭說了算”的時(shí)代，雅詩蘭黛面臨“新興品牌分流+傳統(tǒng)對(duì)手?jǐn)D壓”的雙重壓力。

新興品牌的“打法”很靈活，它們不做全品類，只盯“細(xì)分需求”，再靠社交媒體快速破圈。比如Drunk Elephant專注“敏感肌抗老”，通過成分解析內(nèi)容在小紅書積累百萬粉絲，2024上半年銷售額增長11%；Rare Beauty以“平價(jià)+高遮瑕”產(chǎn)品在TikTok獲得15億次曝光，2024年凈銷售額超4億美元。這些小品牌快速響應(yīng)趨勢，而雅詩蘭黛因集團(tuán)決策流程冗長，對(duì)新趨勢的響應(yīng)總是慢半拍。

傳統(tǒng)對(duì)手也在“加碼高端”。歐萊雅收購Aesop后，其高檔化妝品部2024年銷售額增長2.7%至155.91億歐元，蘭蔻小黑瓶通過AI定制護(hù)膚提升會(huì)員留存率至82%；資生堂聚焦抗衰老領(lǐng)域，高端線（如時(shí)光琉璃）在澳洲等市場增長顯著，推動(dòng)亞太地區(qū)銷售額增長6.5%。這些對(duì)手的“精準(zhǔn)創(chuàng)新”，進(jìn)一步壓縮了雅詩蘭黛的生存空間。

研發(fā)、渠道、營銷“三拖后腿”

外部壓力之下，雅詩蘭黛自身的問題也暴露出來。

首先是研發(fā)創(chuàng)新“慢半拍”。雅詩蘭黛近兩年研發(fā)費(fèi)用占比維持在1.5%-2%，低于歐萊雅集團(tuán)的3%左右。核心產(chǎn)品小棕瓶第七代于2020年推出后，截至2024年尚未推出第八代，而蘭蔻小黑瓶2024年升級(jí)版“超修小黑瓶”以98%高純度β-葡聚糖為核心，延續(xù)酵母益生元精粹，修護(hù)功效更明確。當(dāng)“純凈美妝”“功能型美妝”成為行業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，雅詩蘭黛也沒及時(shí)推出相關(guān)產(chǎn)品線，眼睜睜錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

其次是渠道管理“亂了套”。雅詩蘭黛的線上線下價(jià)格脫節(jié)嚴(yán)重，海藍(lán)之謎經(jīng)典型精華面霜60ml線下專柜價(jià)為3160元（2024年9月調(diào)價(jià)后），而灰色市場渠道出現(xiàn)低價(jià)假貨；免稅渠道價(jià)差達(dá)30%-40%，這不僅拉低品牌“高端感”，還讓經(jīng)銷商利益受損。

最后是營銷“抓不住年輕人”。雅詩蘭黛2024年5月抖音GMV同比增45%，但數(shù)字化投入占比未公開；歐萊雅同期抖音增速達(dá)147%且數(shù)字化營銷占比63%。在內(nèi)容上，品牌未能與Z世代關(guān)注的“環(huán)保、個(gè)性”共鳴，導(dǎo)致Z世代市場份額有所下滑。

對(duì)雅詩蘭黛來說，2025年上半年的業(yè)績下滑，既是危機(jī)，也是推動(dòng)變革的契機(jī)。從行業(yè)視角看，這份業(yè)績報(bào)告也給所有高端美妝企業(yè)提了個(gè)醒：現(xiàn)在的消費(fèi)者不再為“品牌光環(huán)”盲目買單，而是更看重“功效、體驗(yàn)、個(gè)性”。

高端美妝的“黃金時(shí)代”或許還在，但靠“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過去。美妝行業(yè)的“淘汰賽”才剛剛開始，唯有精準(zhǔn)把握需求，方能制勝。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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