2025年8月22日，國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)的一組數(shù)據(jù)引發(fā)輿論震動(dòng)，5.8萬家違規(guī)網(wǎng)店被關(guān)停，10.5萬個(gè)涉網(wǎng)案件被查處。

在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中，“東北雨姐”“三只羊”等曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)紅賬號(hào)赫然在列，成為國(guó)務(wù)院點(diǎn)名批評(píng)的典型案例。

當(dāng)直播間里的“家人”變成收割韭菜的鐮刀，當(dāng)“最低價(jià)”背后藏著價(jià)格欺詐，當(dāng)精心打造的人設(shè)崩塌后露出造假的真相，誰來守護(hù)消費(fèi)者的錢包？

網(wǎng)紅東北雨姐造假亂象

東北雨姐的賬號(hào)停更于2024年8月22日，這個(gè)曾經(jīng)靠“農(nóng)家小院”“豪爽大姐”人設(shè)吸粉2400萬的網(wǎng)紅，最終因紅薯粉條造假事件徹底跌落神壇。

遼寧省本溪市市場(chǎng)監(jiān)管局的調(diào)查結(jié)果顯示，她直播間里宣稱的“純紅薯粉條”實(shí)際不含任何紅薯成分，全部由木薯粉冒充，涉事廠家被罰款600多萬元，她本人也被處以165萬元的行政處罰。

更令人咋舌的是，視頻中看似樸實(shí)的農(nóng)家小院是公司每月花費(fèi)幾十萬元租賃的場(chǎng)地，鏡頭里老實(shí)巴交的丈夫竟是管理28家公司的老板，這場(chǎng)精心編織的“農(nóng)村夢(mèng)”不過是團(tuán)隊(duì)策劃的流量劇本。

被封殺后的一年里，東北雨姐的復(fù)出嘗試從未停止，從創(chuàng)建“新馬甲”賬號(hào)被網(wǎng)友舉報(bào)封禁，到轉(zhuǎn)移至云南不露臉起號(hào)仍被識(shí)別，再到讓徒弟在賬號(hào)名后綴“恩師雨姐”引流，每一次操作都暴露著對(duì)誠(chéng)信的漠視。

2025年高考期間，她團(tuán)隊(duì)在考點(diǎn)搭棚免費(fèi)發(fā)水的“公益洗白”行為，被網(wǎng)友扒出發(fā)水全由合作商家提供，這場(chǎng)刻意表演的“愛心戲碼”最終只換來更多嘲諷。

數(shù)據(jù)顯示，她的粉絲數(shù)從巔峰時(shí)的2400萬暴跌至1700萬，其中真正愿意消費(fèi)的核心粉絲所剩無幾，大部分留下的要么是來看笑話的圍觀者，要么是毫無活躍度的僵尸粉。

這樣的事情并非個(gè)例，四川涼山州的“涼山孟陽(yáng)”曾打著助農(nóng)旗號(hào)，將外地農(nóng)副產(chǎn)品貼上“大涼山原生態(tài)”標(biāo)簽售賣，涉案金額超3000萬元，最終因虛假?gòu)V告罪獲刑11個(gè)月。

上海市消保委2025年一季度投訴數(shù)據(jù)顯示，直播間、短視頻相關(guān)投訴達(dá)1597件，消費(fèi)者反映的主要問題集中在虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板和售后服務(wù)缺位，這些數(shù)字背后是無數(shù)消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅推薦”的信任崩塌。

當(dāng)人設(shè)成為生意，信任便成了最廉價(jià)的商品，而當(dāng)騙局被戳穿，再精心的劇本也掩蓋不了欺詐的本質(zhì)。

而三只羊公司的隕落堪稱直播行業(yè)虛假宣傳的典型樣本。

網(wǎng)紅小楊哥虛假宣傳

這個(gè)由二十多歲的小楊哥創(chuàng)立的團(tuán)隊(duì)，憑借搞笑直播迅速崛起為行業(yè)頂流，不僅花上億元簽約明星，單場(chǎng)直播圍觀人數(shù)常達(dá)數(shù)十萬。

但流量巔峰期的瘋狂擴(kuò)張，也讓他們一步步觸碰法律紅線，先是被曝售賣的破壁機(jī)標(biāo)注功率300瓦，實(shí)際拆解檢測(cè)僅100瓦左右，一個(gè)月后，宣稱的“澳洲原切谷飼肥牛卷”被證實(shí)是碎肉拼接的合成肉，最終被罰款50萬元。

真正讓三只羊陷入絕境的是香港美誠(chéng)月餅事件，他們?cè)谥辈ラg將這款月餅吹成“香港高端品牌”“米其林大師調(diào)制”，宣稱全國(guó)銷量第一，實(shí)際卻是在香港僅注冊(cè)商標(biāo)、無實(shí)體店，產(chǎn)地為廣州和佛山的普通產(chǎn)品。

更離譜的是價(jià)格操縱，這款月餅在其他平臺(tái)原價(jià)59元三盒，與三只羊合作后漲價(jià)至169元三盒，主播還在鏡頭前標(biāo)榜“最低價(jià)”。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組最終對(duì)三只羊公司作出沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元的行政處罰，直播業(yè)務(wù)被責(zé)令停業(yè)整頓。

同樣因言行失范跌落神壇的還有李佳琦，這位曾被譽(yù)為“口紅一哥”的主播，2023年因網(wǎng)友質(zhì)疑79元眉筆太貴而怒懟“想想自己有沒有努力工作”，這番脫離群眾的言論引發(fā)輿論海嘯。

后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款眉筆不僅克重低于同類產(chǎn)品，單價(jià)甚至超過黃金，更嚴(yán)重的是他多次在直播間發(fā)表不當(dāng)言論，對(duì)嘉賓楊冪開黃腔，稱“孕婦變丑該去整容”，甚至介紹產(chǎn)品時(shí)說“全中國(guó)都沒有這個(gè)，只有香港有”，涉嫌分裂言論。

2025年他參加綜藝節(jié)目試圖重塑形象，卻被網(wǎng)友評(píng)為“口碑最差的哥哥”，選隊(duì)友環(huán)節(jié)無人問津，曾經(jīng)的頂流光環(huán)徹底褪色。

這些事件暴露出的不僅是個(gè)別主播的問題，更折射出行業(yè)快速發(fā)展中積累的問題。

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格欺詐、虛假宣傳已成為直播投訴的重災(zāi)區(qū)，而《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中明確指出，此類行為不僅違反商業(yè)道德，更涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多項(xiàng)法律法規(guī)。

直播行業(yè)面臨的整治

2025年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，將制定出臺(tái)《直播電商監(jiān)管辦法》，建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，這標(biāo)志著直播行業(yè)從運(yùn)動(dòng)式整治進(jìn)入制度化治理階段。

在此之前，國(guó)務(wù)院新聞辦的點(diǎn)名批評(píng)已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈信號(hào)，東北雨姐、三只羊等案例并非孤立事件，而是監(jiān)管部門清理行業(yè)亂象的重要節(jié)點(diǎn)，這種“點(diǎn)名封殺+制度跟進(jìn)”的組合拳，正在重塑直播電商的生態(tài)格局。

新監(jiān)管框架的核心在于明確各方責(zé)任，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》用五十七條內(nèi)容詳細(xì)規(guī)定了平臺(tái)、主播、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的義務(wù)，包括建立主播真實(shí)身份核驗(yàn)機(jī)制、實(shí)施分級(jí)管理制度、設(shè)立黑名單制度等。

其中最引人關(guān)注的是要求平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)直播間采取“動(dòng)態(tài)技術(shù)監(jiān)測(cè)、人工盯播、實(shí)時(shí)巡查”等措施，這意味著曾經(jīng)依賴算法推薦的流量分配模式，將加入更多人工審核環(huán)節(jié)。

抖音等平臺(tái)已率先響應(yīng)，升級(jí)團(tuán)播管理規(guī)范，對(duì)違規(guī)賬號(hào)實(shí)施從減少推薦到永久封號(hào)的階梯式處罰。

黑名單制度的建立徹底打破了違規(guī)主播“換馬甲復(fù)出”的幻想，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)自2018年起實(shí)施主播黑名單管理制度，截至2025年已發(fā)布九批共446名警示名單，被列入名單的主播將面臨跨平臺(tái)聯(lián)合抵制。

東北雨姐在多平臺(tái)被禁言后，無論轉(zhuǎn)移到哪個(gè)地區(qū)、用什么賬號(hào)，都難以逃脫監(jiān)管追蹤，正是這一制度的實(shí)踐效果。

市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，隨著黑名單制度的完善，2025年上半年主播重復(fù)違規(guī)率較2021年下降了67%，制度威懾力初步顯現(xiàn)。

監(jiān)管升級(jí)帶來的不僅是約束，更是行業(yè)的重新洗牌，曾經(jīng)被頭部主播壟斷的流量資源，正在向合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中小主播傾斜。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，粉絲量10萬至50萬的主播銷售額占比較去年同期提升12個(gè)百分點(diǎn)，形成“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這種變化背后，是消費(fèi)者心態(tài)的成熟，當(dāng)網(wǎng)友不再為“家人”“最低價(jià)”等話術(shù)沖動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)“一哥”“一姐”的頭銜讓位于“價(jià)格公道”“品質(zhì)可靠”的口碑，直播電商才算真正回歸商業(yè)本質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

守護(hù)消費(fèi)者錢包的，不僅是監(jiān)管部門的重拳整治，更是不斷完善的制度防線和逐漸清醒的市場(chǎng)理性。

直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要形態(tài)，本應(yīng)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，而不是坑蒙拐騙的溫床，在這個(gè)流量易逝、人心難欺的時(shí)代，無論直播技術(shù)如何迭代，商業(yè)模式如何創(chuàng)新，誠(chéng)信永遠(yuǎn)是最珍貴的流量密碼。

當(dāng)所有從業(yè)者都明白“帶貨先帶德，賣貨先賣誠(chéng)”的道理，直播行業(yè)才能真正贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。