作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中國餐飲江湖里，最不缺的就是“卷”字。

火鍋卷到鍋底能刷出三十多種，奶茶卷到配料能出“八寶粥”，而中式正餐的徽菜，則被一家叫“小菜園”的品牌卷出了資本市場。

這家來自安徽銅陵的小館子，從2013年開第一家門店，到2024年順利登陸港交所，硬是用不到十年的時(shí)間，炒出了一盤市值百億的“徽菜盛宴”。

它的創(chuàng)始人汪書高，出身草根，年輕時(shí)摸爬滾打，做過廚師，后來拉上妻子一起創(chuàng)業(yè)——聽上去更像是《舌尖上的奮斗史》。

十年間，小菜園開進(jìn)了全國各大商場，把原本土味十足的徽菜，打造成了“學(xué)生可負(fù)擔(dān)”“打工人能買單”的平價(jià)正餐代表。

在餐飲行業(yè)整體“緊日子”的大背景下，它卻能拿到加華資本5億元的真金白銀，還背上了“徽菜第一股”的光環(huán)。

2025年8月，小菜園交出上市后的第一份中期財(cái)報(bào)，資本市場立刻豎起了耳朵。

一邊是利潤狂飆，一邊是增長承壓——這家從安徽銅陵走出的徽菜品牌，如何在資本與消費(fèi)者之間左右逢源？

資本市場的考試，其實(shí)剛剛開始。

從銅陵小館到百億市值

小菜園憑啥成了商場里的頂流飯館

如果把中國餐飲品牌分個(gè)流派，小菜園顯然屬于“草根逆襲派”。

汪書高，安徽銅陵人，兄弟姐妹多，沒受過高等教育。年輕時(shí)外出打工，最后還是選擇了回歸灶臺(tái)。從廚師到夫妻檔開館子，積累了經(jīng)驗(yàn)和第一桶金。

2013年，他在銅陵開出第一家小菜園，定位很直接：平價(jià)徽菜，親民路線。

它把徽菜做成了“煙火氣里的正餐”，一盤平價(jià)毛豆腐，一鍋咸貨燉雞，既能喚醒老鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁，也能滿足白領(lǐng)的實(shí)惠。

小菜園在2013年后，走的是“加速跑”的路線。2020年至2023年，門店數(shù)量從278家飆升到536家，幾乎每年都保持著“雙位數(shù)”增長。到2024年底，門店已經(jīng)攀升到667家。

真正的拐點(diǎn)，是資本的登場。

2023年，加華資本兩輪共投5億元，成為小菜園唯一的外部機(jī)構(gòu)股東。要知道，加華資本的戰(zhàn)績包括東鵬特飲、老鄉(xiāng)雞，在消費(fèi)餐飲領(lǐng)域一出手就是“大手筆”。

更微妙的是，加華資本投小菜園的時(shí)候，正值消費(fèi)投資的“寒冬期”。資本的眼光，立刻讓小菜園從地方品牌，變成了媒體口中的“隱形中餐巨頭”。

而背后的邏輯也很現(xiàn)實(shí)：有對賭協(xié)議壓身，如果18個(gè)月內(nèi)不能上市，加華資本有贖回權(quán)。

這也是為什么，小菜園的上市動(dòng)作格外快。

2024年1月首次遞表港交所，不到一年就順利掛牌。上市前，它還豪氣分紅4.728億元，汪書高和其他股東（合計(jì)持股92.99%）拿走了約4.4億元現(xiàn)金。

資本的助推與套現(xiàn)，讓這盤“徽菜故事”有了更多江湖氣：草根創(chuàng)業(yè)，資本催熟，光環(huán)與壓力并存。

故事的上半場，算是熱熱鬧鬧收官。

利潤暴漲35%，客單卻在掉：

炒香了還是炒糊了？

上市后的第一份成績單，總能透露出一個(gè)品牌的真容。

2025年上半年，小菜園交出的答卷看似亮眼：營收27.14億元，同比增長6.5%；利潤3.82億元，同比增長35.7%；股息派發(fā)2.5億元，分紅比例高達(dá)65%。

光看利潤，確實(shí)漂亮。但一翻開細(xì)節(jié)，就能發(fā)現(xiàn)這份增長的“含金量”有待商榷。

進(jìn)入2025年，小菜園突然踩剎車：截至6月30日，門店總數(shù)671家，2025上半年僅新增5家。相比之下，2024年全年新增146家，差距明顯——問題在于，它的上市計(jì)劃書里寫著：2025年要新開160家店，但截至目前門店擴(kuò)張計(jì)劃卻僅完成3%。

東吳證券研報(bào)分析稱，開店放緩與商場租金博弈有關(guān)。換句話說，小菜園模式高度依賴商場生態(tài)，一旦租金談判不順，擴(kuò)張就受阻。

此外，利潤的增長，更多不是來自營收的狂飆，而是來自“降本增效”：小菜園原材料成本，同比下降2.2%至8.01億元，員工成本從7.26億元減少到6.66億元，占比從28.5%降到24.6%，最終毛利率從67.8%提升至70.5%。

換句話說，鍋里菜并沒有多賣多少，但廚子更省了，買菜更摳了。

消費(fèi)者的態(tài)度很真實(shí)：“菜單是豐富起來了，菜品質(zhì)量卻降低了?！?/p>

最微妙的是，廣告與促銷開支大幅增長71.1%，達(dá)5330萬元。在成本能省的地方拼命省，但在獲客上只能砸錢“燒廣告”。

這讓人忍不住要問一句：小菜園的增長，是生長出來的，還是擠出來的？

消費(fèi)者喜歡小菜園的“便宜大碗”，可是如果價(jià)格持續(xù)下探到50元以下區(qū)間，它又將直接與地方小館、快餐品牌競爭。

如何既守住性價(jià)比，又維持品牌價(jià)值，是它的最大難題。

年輕人愛它便宜

老板卻愁它不賺錢

——小菜園的性價(jià)比困局

財(cái)報(bào)里數(shù)字的起伏，其實(shí)背后對應(yīng)的就是消費(fèi)者態(tài)度。

在餐飲行業(yè)，消費(fèi)者的敏感度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。“你家菜再好吃，貴兩塊我也要猶豫”——這幾乎是普遍心態(tài)。

小菜園恰恰是踩準(zhǔn)了這個(gè)點(diǎn)：它從來不主打“高端徽菜”，而是“人人能吃得起的家常菜”。這就讓它的品牌定位天然與“性價(jià)比”捆綁。

在最能體現(xiàn)“自然增長力”的指標(biāo)上，小菜園的壓力已經(jīng)浮現(xiàn)：堂食顧客人均消費(fèi)額從去年同期的60.4元降到57.1元，一線城市降幅最明顯（62.7元 → 58.5元）。

過去一年，小菜園主動(dòng)下調(diào)部分菜品價(jià)格，把客單價(jià)一步步壓低到57元區(qū)間，未來有可能要進(jìn)軍50元以下市場。

對年輕人來說，這迎合了“花小錢也要有體面的一餐”的心理；對家庭來說，這成了逛商場時(shí)的剛需選項(xiàng)。

但一看同店日均銷售額：從24641元掉到22854元，下滑超過7%。翻臺(tái)率依舊是3.1次/天，原地踏步。

性價(jià)比是一場永無止境的內(nèi)卷。

你能降價(jià)，別人也能降。你能砸廣告，別人也能拼營銷。消費(fèi)者雖然喜歡便宜，但忠誠度未必高。

因此我們看到：小菜園為了維持客流，投入更高的廣告成本，賣更便宜的菜品；但份量太小遭嫌棄，同店銷售額依舊下滑，說明消費(fèi)者口袋收緊，所謂的價(jià)格戰(zhàn)也不一定能換來增量。

不過，小菜園也有新的嘗試——擺脫傳統(tǒng)，它引入2000臺(tái)炒菜機(jī)器人，把炒鍋交給機(jī)器，炒得快、人工省，聽上去解決了人力成本難題。

這是對年輕消費(fèi)者“科技+餐飲”的一次打動(dòng)。但從長遠(yuǎn)看，能否成為品牌差異化的記憶點(diǎn)，機(jī)器人能炒出“徽菜的煙火氣”嗎？還需要時(shí)間驗(yàn)證。

小菜園依舊受歡迎，但它面臨的挑戰(zhàn)是——機(jī)器的效率未必能換來長期的消費(fèi)粘性，能否在保持價(jià)格合理的同時(shí)繼續(xù)提供新鮮感與體驗(yàn)感才是關(guān)鍵。

徽菜太冷門，小菜園太孤單？

“徽菜第一股”到底護(hù)不護(hù)得住城

徽菜，作為八大菜系之一，歷史悠久，但在大眾餐飲市場的存在感遠(yuǎn)不如川湘粵。很多人對徽菜的印象，還停留在臭鱖魚、毛豆腐這些“重口味”符號。

相比之下，小菜園走的是另一條路：去掉“高冷”，主打“接地氣”。它把徽菜里的經(jīng)典菜品融入家?；?，降低門檻，套上高效率的連鎖模型，一下子讓“徽菜”從宴席菜變成了“逛街隨手吃”。

這在徽菜品牌里，幾乎是獨(dú)一份。

老鄉(xiāng)雞同樣發(fā)家于安徽，但定位快餐化，走“國民快餐”路線，人均30元左右，靠“土味廣告”和“雞湯套餐”出圈。與小菜園相比，老鄉(xiāng)雞的消費(fèi)場景更輕，更適合外賣+快速翻臺(tái)。

傳統(tǒng)徽菜館——多半依賴單店口碑，缺乏規(guī)?；瘡?fù)制的能力。

而全國餐飲市場川湘依舊是主流，云貴、江西等菜系正在崛起，正在擠壓徽菜的生存空間。

因此小菜園能脫穎而出，靠的是在稀缺的徽菜里卷出規(guī)?；窂?。

但它的局限也顯而易見：商業(yè)模式過度依賴“中檔商場+平價(jià)正餐”場景；副牌嘗試——社區(qū)餐飲“菜手”、高端宴請“復(fù)興樓”、家宴“觀邸”，但最后，不是關(guān)停就是轉(zhuǎn)型回小菜園本體。

原因很簡單：它的優(yōu)勢在于“標(biāo)準(zhǔn)化效率”，換到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的高端場景，優(yōu)勢立刻失效。

屢屢失敗，說明它的品牌延伸力不足；徽菜在全國的認(rèn)知度有限，意味著它難以像川湘菜一樣具備全國性“口味紅利”。

換句話說，小菜園是徽菜的幸運(yùn)兒，但徽菜未必是小菜園的護(hù)城河。

小菜園的故事，是一盤極致效率的徽菜。

把小菜園的中期財(cái)報(bào)放在聚光燈下：營收增長、利潤亮眼，但擴(kuò)張放緩、客單價(jià)下滑。

它靠草根精神起家，靠資本刀法上市，靠降本增效盈利，如今卻走到了一個(gè)分水嶺：規(guī)模見頂，副牌受阻，消費(fèi)者口味在變。

財(cái)報(bào)上的數(shù)字很漂亮，餐飲界的獎(jiǎng)也拿到手軟，但如果客單價(jià)和同店?duì)I業(yè)額繼續(xù)下滑，這份亮眼的利潤未必可持續(xù)。

畢竟，資本喜歡的不是一口鍋，而是能炒出十年二十年故事的品牌。

小菜園已經(jīng)證明了它能炒出規(guī)模，但未來，它能不能繼續(xù)把這口鍋炒熱炒香，還得看它能不能在徽菜的基礎(chǔ)上，炒出一道“第二道菜”。