01、拼多多又下血本了

8月25日，拼多多交出一份備受市場(chǎng)關(guān)注的財(cái)報(bào)。2025年第二季度，總營(yíng)收為1039.85億元，同比增長(zhǎng)7%。但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為307.54億元，同比下滑4%。這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)“增收不增利”的局面。

面對(duì)這份財(cái)報(bào)，拼多多管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)議中直言 ，“第二季度的利潤(rùn)水平不應(yīng)被視為未來(lái)的參考基準(zhǔn)” ，并多次表示 “當(dāng)前的利潤(rùn)水平不具備可持續(xù)性”，未來(lái)幾個(gè)季度盈利水平仍可能出現(xiàn)波動(dòng)，公司核心關(guān)注點(diǎn)依然是長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，而非短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

分板塊看，今年第二季度拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)收入為557.03億元，同比增長(zhǎng)13%；交易服務(wù)收入為482.82億元，與去年同期基本持平。這意味著拼多多在主動(dòng)降低商家的交易傭金。該趨勢(shì)在第一季度就已顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，拼多多交易服務(wù)收入增速降至5.8%，遠(yuǎn)低于第四季度的33%。

摩根士丹利等機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這主要源于拼多多在商戶扶持和傭金減免上的大力投入，推出了“百億減免”和“千億扶持”計(jì)劃?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，“百億減免”自去年8月實(shí)施以來(lái)，已為商家減免了不少經(jīng)營(yíng)成本。以推廣服務(wù)費(fèi)為例，這一年來(lái)，補(bǔ)貼了上百億元，許多商家因此節(jié)省數(shù)百萬(wàn)元。

在生鮮類目，作為第一批受益的拼多多商家，趙寧自保證金下調(diào)政策實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)新開了七八家店鋪，每個(gè)店鋪都采用了不同的運(yùn)營(yíng)策略，銷量在平臺(tái)扶持下至少提升了20%。

拼多多還免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，平臺(tái)承擔(dān)中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨費(fèi)用。在資深業(yè)內(nèi)人士張志看來(lái)，拼多多第二季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，核心原因就是主動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略性投入。

確實(shí)，今年4月，為了持續(xù)給千萬(wàn)商家降傭增效，拼多多在“百億減免”的基礎(chǔ)上，推出“千億扶持”計(jì)劃。這是一套連貫的戰(zhàn)略組合拳，接力幫商家減輕成本負(fù)擔(dān)。

位于云南昆明的拼多多中小商家王雄，切實(shí)享受到了平臺(tái)為商家傾斜的資源?！鞍賰|減免”“千億扶持”計(jì)劃很大程度上拉動(dòng)了他公司的銷量。最巔峰時(shí)，他一天發(fā)出11萬(wàn)件云南人參果。

這離不開“千億扶持”計(jì)劃里“多多好特產(chǎn)”的功勞。今年4月以來(lái)，“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)已先后走進(jìn)隨州稻米、昭通土豆、昆明鮮花、商丘雞蛋、撫州竹筍等農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，針對(duì)各地的商品特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)實(shí)施定制化扶持，通過(guò)豐富產(chǎn)品、店鋪矩陣，解決生鮮商家季節(jié)性供給不足的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

拿黃心土豆舉例，這是云南昭通的特產(chǎn)，一直以來(lái)都是當(dāng)?shù)卮迕竦闹饕杖雭?lái)源，但由于深處烏蒙山腹地，地理位置受限，長(zhǎng)期只能以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，產(chǎn)業(yè)附加值低。最近幾年，拼多多帶動(dòng)商家在當(dāng)?shù)亻_設(shè)工廠，把小土豆做成了大產(chǎn)業(yè)?！巴ㄟ^(guò)引進(jìn)智能化生產(chǎn)設(shè)備，將昭通土豆研發(fā)成了多種口味薯片，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?.1萬(wàn)戶農(nóng)民增產(chǎn)增收?！?/p>

▲在云南昭通，當(dāng)?shù)赝炼辜庸さ木W(wǎng)紅薯片讓農(nóng)戶豐產(chǎn)增收。圖源/受訪者

拼多多發(fā)布的《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》顯示，在“多多好特產(chǎn)”的扶持下，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品加速出村進(jìn)城，農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)47%，時(shí)令水果銷量同比增長(zhǎng)51%，海鮮水產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)48%；平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量保持飛速增長(zhǎng)，00后商家數(shù)量增長(zhǎng)超三成。同時(shí)，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流能力不斷提升，農(nóng)特產(chǎn)業(yè)加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一些大品牌商家也受益于拼多多的下血本。伊利液奶電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許麗透露：“借由拼多多的賦能，目前伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶占比達(dá)行業(yè)水平的3倍，轉(zhuǎn)化率達(dá)行業(yè)均值的1.5倍，且用戶黏性明顯提升?！惫Ｊ兰叶麻L(zhǎng)陳青福正在全力以赴拿下拼多多的“黑標(biāo)”授權(quán)，他說(shuō)：“一旦獲得‘黑標(biāo)’授權(quán)進(jìn)入百億補(bǔ)貼，我們完成今年線上10億元銷售目標(biāo)指日可待。”

02、為何持續(xù)補(bǔ)貼生態(tài)？

拼多多為何要如此大規(guī)模地投入真金白銀？財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，“當(dāng)前，商家面臨困難，我們有責(zé)任加大投入，優(yōu)先考慮商家和消費(fèi)者的利益，而非平臺(tái)的短期利益”。

面對(duì)短期壓力，拼多多管理層并未選擇盲目投入百億資金去簡(jiǎn)單追逐流量，而是更堅(jiān)定地執(zhí)行既定的“百億減免”和“千億扶持”計(jì)劃。那么，拼多多的千億資金流向了哪里？《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，其主要投向供應(yīng)鏈深度改造、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、商家服務(wù)體系建設(shè)三個(gè)層面。

以消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)為例，拼多多擴(kuò)大百億補(bǔ)貼品類，優(yōu)化售后服務(wù)。在商家服務(wù)體系建設(shè)上，開發(fā)智能運(yùn)營(yíng)工具，完善物流網(wǎng)絡(luò)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇笄疤嵯?，拼多多也需要深度運(yùn)營(yíng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)12.59億，同比僅微增2.2%。用戶規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，拼多多月活?guī)模為6.97億，同比僅增長(zhǎng)3%。這意味著，粗放式增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，拼多多必須通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)挖掘存量?jī)r(jià)值。

“拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的核心是：從‘規(guī)模擴(kuò)張’轉(zhuǎn)向‘生態(tài)優(yōu)化’和‘價(jià)值提升’。”張志補(bǔ)充道，這體現(xiàn)在四個(gè)維度：用戶、商家與供應(yīng)鏈、市場(chǎng)與渠道、物流與履約。以用戶維度為例，拼多多不再單純追求新客數(shù)量，而是專注于讓現(xiàn)有用戶更活躍、買得更多。

▲在河西走廊的牧區(qū)，當(dāng)?shù)啬撩裾痖_從拼多多上網(wǎng)購(gòu)回來(lái)的發(fā)電機(jī)。圖源/受訪者

如平臺(tái)會(huì)分析用戶消費(fèi)需求，進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦，有效提高老客戶的購(gòu)買欲望和復(fù)購(gòu)率。這些舉措雖在短期內(nèi)可能影響利潤(rùn)表現(xiàn)，“但旨在通過(guò)構(gòu)建更健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力?！睆堉咎寡?。

在海外業(yè)務(wù)不確定的背景下，拼多多持續(xù)投入巨額補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)生態(tài)，不是簡(jiǎn)單的“拆東墻補(bǔ)西墻”，而是一套具有高度戰(zhàn)略協(xié)同性的組合拳。其核心邏輯在于：通過(guò)國(guó)內(nèi)生態(tài)的穩(wěn)固和升級(jí)，來(lái)為海外業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期博弈提供“戰(zhàn)略大后方”，同時(shí)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建更堅(jiān)韌的供應(yīng)鏈和商家生態(tài)。

拼多多的“千億扶持”和“百億減免”計(jì)劃在國(guó)內(nèi)大幅降低商家經(jīng)營(yíng)成本，如推廣費(fèi)返還、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免。這不僅是“讓利”，更提升了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的整體效率和成本優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)商家因成本降低從而更有能力提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，這些商品出口時(shí)，能在一定程度上抵消海外關(guān)稅成本上漲的影響。

03、投入帶來(lái)巨大改變

盡管犧牲了短期利潤(rùn)，但拼多多的巨額投入，已給平臺(tái)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性變化。從商家端來(lái)看，“百億減免”政策實(shí)施一周年來(lái)，經(jīng)營(yíng)成本的降低，顯著增強(qiáng)了商家的經(jīng)營(yíng)信心和發(fā)展動(dòng)力。這在第二季度體現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大與訂單增長(zhǎng)、創(chuàng)新與擴(kuò)張底氣更足、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶增收與升級(jí)上。

以創(chuàng)新與擴(kuò)張底氣更足為例，成本的節(jié)省為商家提供了更多的業(yè)務(wù)探索空間和創(chuàng)新底氣。有商家就計(jì)劃在今年再新開3~4個(gè)自營(yíng)店，并開發(fā)更具挑戰(zhàn)性的新產(chǎn)品。

拼多多還通過(guò)“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，利用平臺(tái)數(shù)字技術(shù)為商家賦能。在義烏，拼多多通過(guò)幫助商家精準(zhǔn)篩選有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，指導(dǎo)其對(duì)小商品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，使得很多單品的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了4~5倍的增長(zhǎng)。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，在制造業(yè)領(lǐng)域，拼多多以平臺(tái)技術(shù)、數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造企業(yè)提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除此之外，拼多多通過(guò)數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新推出“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，以“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”為核心，將消費(fèi)端分散的、臨時(shí)的需求在云端歸集起來(lái)，幫助小農(nóng)戶進(jìn)入全國(guó)城市大市場(chǎng)。

上海的一些本地商家就因此迎來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。比如上海的李楠，今年第二季度，在拼多多一系列政策，如“多多好特產(chǎn)”等專項(xiàng)活動(dòng)的助力下，拼多多平臺(tái)的銷量已占到李楠線上總銷售額的60%，甚至在高峰期占到全渠道銷量的70%。他一年3000萬(wàn)元的線上銷售額中，拼多多貢獻(xiàn)了絕對(duì)主力。

對(duì)平臺(tái)生態(tài)而言，這是從零和博弈到多方共贏?！?18”大促期間，百億補(bǔ)貼“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)單日訂單量超過(guò)376萬(wàn)單，拼多多平臺(tái)上數(shù)十個(gè)品類銷量創(chuàng)歷史新高。不僅僅是商家、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶這三方，消費(fèi)者也是拼多多這輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的受益者，如拼多多對(duì)標(biāo)國(guó)家補(bǔ)貼價(jià)格力度，將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)散至日用百貨等類目，全面普惠消費(fèi)者。

▲在農(nóng)研大賽上，參賽團(tuán)隊(duì)將在全人工光的植物工廠進(jìn)行AI草莓種植。圖源/受訪者

作為一家起家于農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)，拼多多“千億扶持”還加大了在農(nóng)研領(lǐng)域的投入。7月中旬，第五屆“多多農(nóng)研科技大賽”初賽正式開啟，來(lái)自全球的46支團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，將AI種植、水培系統(tǒng)、生態(tài)育苗等多種前沿技術(shù)一一呈現(xiàn)。后續(xù)，這些前沿技術(shù)還將逐步走出實(shí)驗(yàn)室，應(yīng)用于田間地頭，為農(nóng)研商業(yè)化創(chuàng)造更大的價(jià)值。

“目前，電商行業(yè)正在圍繞新業(yè)態(tài)進(jìn)行新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，我們將繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，深入推進(jìn)‘千億扶持’戰(zhàn)略，把真金白銀用在提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化商家服務(wù)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，專注構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)的多方共贏生態(tài)。”拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示。

趙佳臻強(qiáng)調(diào)：“我們篤定于高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，消費(fèi)者和商家的利益要先于平臺(tái)利益，平臺(tái)敢于犧牲，敢于啃硬骨頭。公司從我到下面的每個(gè)部門、每個(gè)員工都要上下一心，力出一孔，這也是未來(lái)幾年拼多多能否開創(chuàng)新局面的關(guān)鍵所在。”

對(duì)于投資者而言，理解拼多多當(dāng)下的關(guān)鍵，在于將其視角從傳統(tǒng)的電商增速模型，切換到對(duì)生態(tài)健康度和長(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)估上。這意味著需要關(guān)注其商家活力、供應(yīng)鏈升級(jí)、用戶黏性等“軟性”指標(biāo)，而不僅僅是營(yíng)收和利潤(rùn)的“硬性”數(shù)字。

（文中人物張志為化名）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）