文源 | 源Sight

作者 | 安然

某種意義上，凱樂石（KAILAS）實(shí)現(xiàn)了當(dāng)始祖鳥接班人的夢想。

盡管仍有人抱著“凱家的誰去造假，以為始祖鳥啊”“本來就不值錢的東西，仿制弄半天成本比利潤還高”“還有山寨山寨品牌的”等刻板印象，但近兩年朝高端化發(fā)力的凱樂石確實(shí)引來無數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的圍觀。

拋開過去國產(chǎn)品牌引以為傲的性價(jià)比標(biāo)簽，凱樂石的熱銷沖鋒衣價(jià)格不斷走高，如MONT X-PRO的中國山地色系列價(jià)格在2800-3600元之間，店內(nèi)登山羽絨服最高價(jià)破萬，比肩甚至超越始祖鳥；跑山鞋均價(jià)基本在1000元以上，接近HOKA等中產(chǎn)新心頭好，起步價(jià)也高于薩洛蒙等細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌。

在價(jià)格與銷量一并水漲船高的情況下，聞利而來的平替廠商坐不住了。于是，在“臺(tái)州鳥”遍地走后，“臺(tái)州石”成為下一個(gè)平替炸子雞，在一個(gè)個(gè)社交種草、短視頻、閑置物品交易平臺(tái)上泛濫開來。通過引渡小程序鏈接或電商平臺(tái)直接交易，一件件僅需原售價(jià)1/10的沖鋒衣瞬間被消費(fèi)者收入囊中。

盡管“祖國版”凱樂石的泛濫側(cè)面反映了正品銷售的火熱，但飛行速度漸緩的始祖鳥也給沖刺中的凱樂石敲響高端沖鋒衣市場可能觸頂?shù)木?；而凱樂石另一王牌賽道戶外運(yùn)動(dòng)鞋類，也與亞瑪芬旗下另一崛起的強(qiáng)勁對(duì)手薩洛蒙對(duì)上，鞋類正成為這家戶外巨無霸的新主攻方向。

在遭遇行業(yè)放緩、優(yōu)勢遇堵，以及眾說紛紜的內(nèi)部管理混亂等問題后，承受內(nèi)憂外患的凱樂石也將在風(fēng)刀霜?jiǎng)χ忻餍碌呐实侵贰?/p>

01

“臺(tái)州石”的誘惑

一邊包圓國內(nèi)登山越野賽事贊助，讓“山上全是凱樂石”；一邊加速開拓高端購物中心，打造集裝備采購、文化體驗(yàn)與社群交互于一體的“磐石空間”，凱樂石近年在高端戶外領(lǐng)域可謂攻勢不減。

“（目前）凱樂石是唯一能夠進(jìn)高端商場一層的中國戶外品牌?！眲?chuàng)始人鐘承湛接受媒體采訪時(shí)表示。

不過，和始祖鳥一樣，隨著高端戶外品牌形象的逐漸確立，凱樂石低價(jià)仿制品生態(tài)鏈也逐漸成型。

或許有人會(huì)疑惑，什么是“臺(tái)州石”？其實(shí)它與“臺(tái)州鳥”一脈相承，主要指來自浙江臺(tái)州三門縣的廠家制造的沖鋒衣。

截圖來源于抖音

與市面上其他沖鋒衣比起來，臺(tái)州石有兩個(gè)最大的特點(diǎn)：一是極致的低價(jià)，二是有限的場景。

根據(jù)品牌官方旗艦店，凱樂石熱銷的戶外沖鋒衣價(jià)格在1000-3600元之間，硬殼在2600-4800元之間，已來到與土撥鼠、猛犸象、始祖鳥等比肩價(jià)位，超越以前在許多消費(fèi)者眼中比其定位更高的哥倫比亞、狼爪等品牌。

而在臺(tái)州商人手下，凱樂石的價(jià)格被“打了下來”。

據(jù)源Sight了解，作為國內(nèi)沖鋒衣制造名城，臺(tái)州城內(nèi)有大大小小不計(jì)其數(shù)的源頭工廠，其中較知名的有幾家，例如帝祥、藍(lán)途、三門森波股份等，他們少部分擁有自己的品牌，大部分主要經(jīng)營服裝批量定制業(yè)務(wù)，以物美價(jià)廉著稱。

其中，帝祥的主推款沖鋒衣價(jià)格在110-630元之間，其網(wǎng)上店鋪中，“沖鋒衣凱”款價(jià)格在200-460元左右，“沖鋒衣鳥”款價(jià)格在180-500元左右，約是各品牌正價(jià)的1/10。

藍(lán)途主推的沖鋒衣在130-370元左右，高端一些的價(jià)格在170-420元左右；森波主推沖鋒衣價(jià)格在260-400元之間，其中，店鋪單拎出來的“石頭同款”在270-500元左右，“鳥家同款”在220-850元左右，在這里已算是超高端水平。

截圖來源于帝祥、森波網(wǎng)店

不過，極致的低價(jià)，往往也預(yù)示著有限的工藝與質(zhì)量。

相比凱樂石等品牌使用的知名GTX防水透氣面料，“臺(tái)州石”們囿于成本，一般使用T800、春亞紡等更低廉的面料，制作出的沖鋒衣價(jià)格可壓至200-300元左右；此外，相比官方廠家的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，“臺(tái)州石”的剪裁、注膠、壓膜等工藝步驟也相對(duì)粗糙，往往出現(xiàn)溢膠、覆蓋偏移等問題。

有的戶外愛好者慣性發(fā)出質(zhì)疑，這些“臺(tái)家直發(fā)”的沖鋒衣“怎么可以上山”“要么進(jìn)水要么悶暈”“真到了高海拔不得凍死”……

但對(duì)許多購買“臺(tái)州石”“臺(tái)州鳥”的顧客來說，更大的訴求在于日常通勤。以臺(tái)州貨來抵御上班路上的風(fēng)吹雨打綽綽有余，高性能的戶外服飾反而顯得大材小用。價(jià)格低成色佳，關(guān)鍵耐臟耐磨，一件工裝該有優(yōu)良品德，“臺(tái)家直發(fā)”沖鋒衣幾乎都具備，還能對(duì)它再要求什么呢？

在淘寶平臺(tái)上，有關(guān)“臺(tái)州鳥”“臺(tái)州凱”“臺(tái)州石”等的店鋪及沖鋒衣不計(jì)其數(shù)，其中多條單鏈銷量數(shù)千甚至破萬；在拼多多平臺(tái)上，多條單鏈拼單成功超20萬件。對(duì)打工人來說，與動(dòng)輒上千數(shù)千，乃至上萬數(shù)萬元的戶外品牌相比，這些100元起步的沖鋒衣，無疑具有更大的吸引力。

02

沖刺的煩惱

不可否認(rèn)的是，低價(jià)仿制品銷售的火熱側(cè)面印證了凱樂石的起飛。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年，在主流電商平臺(tái)中，凱樂石旗下產(chǎn)品同比增長高達(dá)153%。其中，MONT X系列沖鋒衣年銷售額同比增長超200%；FUGA系列越野跑山鞋銷售額同比暴漲269%，占據(jù)超過25%的市場份額，尤其“大坡王”FUGA DU系列，線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。

另據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，去年凱樂石線下新開了44家門店，截至2024年底，其在全國共有350家直營門店。與之對(duì)比，截至今年6月底，始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家。

截圖來源于亞瑪芬財(cái)報(bào)

但在凱樂石像李寧一樣以單品牌驅(qū)動(dòng)多品類實(shí)現(xiàn)增長時(shí)，也會(huì)遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)與局限。

首先是當(dāng)家的高端沖鋒衣類目，在這一領(lǐng)域，尤其在國內(nèi)市場上，始祖鳥仍是熱度最高的頭號(hào)霸主。但飛得最高的始祖鳥，也面臨逆風(fēng)開始減速。

截圖來源于亞瑪芬財(cái)報(bào)

2025年第二季度，始祖鳥所在部門收入增長23%至5.09億美元，低于去年同期的34%。2023-2024年，該部門收入增速分別為55%、28%。將時(shí)間線拉長，始祖鳥的增收曲線明顯呈現(xiàn)波動(dòng)下行趨勢。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場同比增長僅5.9%至4100億元，徹底告別過去10年的中高雙位數(shù)增長。同時(shí)，中國高端運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模增速降至8.2%（2023年為15.6%），消費(fèi)者對(duì)千元級(jí)產(chǎn)品的購買意愿顯著下降。

走得更遠(yuǎn)的始祖鳥給正往高端戶外沖刺的凱樂石立下高速增長的警示碑。

而當(dāng)凱樂石企圖借助第二條腿，即戶外鞋類加速奔跑時(shí)，同樣面臨來自亞瑪芬甚至更多競爭對(duì)手的阻擊。

凱樂石的迅速崛起，除了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，還靠其賽事贊助打響名氣、社群活動(dòng)增強(qiáng)顧客粘性等關(guān)鍵舉措，但是，走慣這兩條路的強(qiáng)者也在加速對(duì)中國市場的開拓，凱樂石的優(yōu)勢或許將被削弱。

2024年，薩洛蒙首次在中國落地舉辦黃金聯(lián)賽系列賽，吸納大量精英選手的同時(shí)，也讓更多跑步人群走進(jìn)越野跑，讓薩洛蒙贏得更廣泛的影響力；2025年，薩洛蒙在中國黃金聯(lián)賽系列賽中推出“燈塔計(jì)劃”，并以超百萬元的獎(jiǎng)金激勵(lì)選手，進(jìn)一步加深品牌的圈內(nèi)影響力。

薩洛蒙“燈塔計(jì)劃”第二期·柴古唐斯括蒼越野賽單場賽事獎(jiǎng)金設(shè)置丨截圖來源于SALOMON薩洛蒙運(yùn)動(dòng)社區(qū)

今年618，薩洛蒙僅在前四個(gè)小時(shí)就拿到天貓戶外鞋靴第一名，銷量同比增長超400%。二季度財(cái)報(bào)中，亞瑪芬曾多次稱贊薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)，其所在部門增長勢頭明顯強(qiáng)于始祖鳥所在部門。亞瑪芬表示，2025年，薩洛蒙還要再開100家新店。

越野三巨頭中的另一位，HOKA，擅長以社區(qū)為中心激活用戶歸屬感，品牌通過舉辦線上跑步俱樂部、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等多樣活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，讓分散的用戶加強(qiáng)互動(dòng)。2020年，HOKA就在國內(nèi)加速社群建設(shè)，通過社區(qū)訓(xùn)練賽在馬拉松、越野賽場、鐵人三項(xiàng)多線布局，使路跑鞋和越野鞋矩陣迅速占據(jù)國內(nèi)市場核心地位。

今年5月，HOKA母公司Deckers Brands 的總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti在上海揭幕了HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心。Stefano Caroti表示，公司將中國視為未來品牌實(shí)現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵。

而對(duì)凱樂石來說，難題或許不止以上幾個(gè)。

近日，懶熊體育報(bào)道，中國攀巖國家隊(duì)近期出現(xiàn)贊助商變更，可隆很可能將取代凱樂石成為新的官方合作伙伴。據(jù)悉，凱樂石自2015年簽約國家攀巖隊(duì)擔(dān)任其裝備供應(yīng)商及首席贊助商，一直至今。如若失去贊助權(quán)益，凱樂石的專業(yè)背書效果可能將被減弱。

截圖來源于小紅書

除此之外，盡管凱樂石對(duì)外樹起自由健康愛運(yùn)動(dòng)的公司及品牌形象，但在小紅書等社媒平臺(tái)上，卻不乏許多在職或離職的“內(nèi)部人士”頻繁出來爆料，吐槽公司對(duì)基層銷售人員待遇不公、考核管理粗暴混亂、大部分員工強(qiáng)制大小周等問題，眾說紛紜間，不免為企業(yè)信譽(yù)蒙上一層陰影。

在昂首“只為攀登”的路上，凱樂石也該留心耳邊的山風(fēng)與腳下的礫石。

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