撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

洞洞鞋在潮流圈的輝煌可謂有目共睹，只不過貴為“洞洞鞋鼻祖”，Crocs卻有了跌落神壇的跡象。

前段時間Crocs公布了2025年第二季度財報，雖說營收有所上漲，不過運營業(yè)績卻從去年同期的3.257億收入變成虧損4.275億美元。對于接下來的趨勢，Crocs仍然并不樂觀，預(yù)計今年三季度營收還會同比下降9%~11%。

曾幾何時，洞洞鞋憑借獨特的舒適度和打著反叛文化的標簽席卷全球，受到不少年輕人的追捧，一雙普通款售價動輒在千元以上。不僅如此，為了裝飾自己的“毛坯鞋”，消費者還會購買各種配件安裝在鞋面的洞洞上，將情緒價值拉滿。

尷尬的是由于自身產(chǎn)品力不足、營收更多靠營銷推動，隨著越來越多平替產(chǎn)品出現(xiàn)，Crocs洞洞鞋所引領(lǐng)的潮流逐漸褪去，很多人甚至開始質(zhì)疑Crocs的智商稅問題。

那么，接下來Crocs還能憑借洞洞鞋打出翻身牌嗎？如若不能，前路又在何方呢？

丑鞋之王，跌落神壇

作為年輕消費群體中的潮流爆款、被稱為“丑鞋之王”的Crocs（卡洛馳），越來越不吃香了。

根據(jù)前不久Crocs所披露的2025年第二季度財報來看，公司營收11.5億，同比增長3.4%，其中直面消費者的DTC模式營收增長4%；不過運營業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，從2024年二季度3.257億美元的運營收入變?yōu)?.275億美元的虧損，雪上加霜的是Crocs官方預(yù)計在今年第三季度收入還會下滑9%~11%。

超出市場預(yù)期的下滑，使得公司在發(fā)布財報后股價單日暴跌近30%，目前公司市值已經(jīng)下跌至過去三年的最低點。

要知道以往每到夏天都是洞洞鞋的天下，作為該領(lǐng)域的鼻祖品牌，2023年巔峰時期Crocs賣出了1.2億雙鞋，全年營收近40億美元更是創(chuàng)下歷史新高。如今逐漸不再吃香，令人唏噓不已。

回顧Crocs的發(fā)展史，堪稱“丑東西”逆流而上的典范。

圖源：CROCS官方微博

公開資料顯示，Crocs成立于2002年，誕生之初主要為戶外和帆船運動愛好者進行設(shè)計，穿著便利的同時透氣效果也相當顯著。只不過在Crocs剛上市時，由于設(shè)計太過丑陋被不少消費者吐槽，2004年時代周刊更是將洞洞鞋列為“全球50項最糟糕發(fā)明之一”，就連很多娛樂明星都在社媒平臺公開吐槽。

改變發(fā)生在2005年，隨著Crocs在各大知名雜志上進行廣告營銷，這雙丑鞋被賦予了“反抗顏值至上”的標簽，成為年輕人追求標新立異的選擇。此后Crocs的洞洞鞋開始超脫鞋子的范疇，成為一種反叛文化的符號。

2006年初Crocs在納斯達克成功上市，創(chuàng)下鞋類企業(yè)上市首日股價上漲的最高紀錄。也是在這一年Crocs進入中國市場，在上海開出了首個線下專柜，銷量迎來快速增長，如今已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大市場。

回過頭來看，Crocs在國內(nèi)市場打響知名度，采取的是和在美國相同的套路。一方面通過明星代言增加曝光，另一方面通過對洞洞鞋賦予反叛文化的標簽，雙管齊下的營銷策略在年輕消費群體中極具吸引力。

截止到2024年底，TikTok上有關(guān)Crocs話題的播放量超過40億，國內(nèi)小紅書平臺“洞門永存”的話題瀏覽量破億，相關(guān)種草筆記超過60萬條，熱度可見一斑。

圖源：CROCS官方微博

除了營銷端的努力，較大的DIY空間也讓Crocs的洞洞鞋得以在大眾市場迅速傳播。在消費者看來，剛購買的洞洞鞋充其量只是一個“毛坯房”，在鞋子前方的洞洞上安裝毛絨公仔、永生花、水鉆等來裝飾明顯具有更高的可玩性。小紅書上隨處可見相關(guān)配件的推薦，不少人在配件上的花費早已超越了Crocs洞洞鞋本身的價格，甚至還由此延伸出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)據(jù)顯示，Crocs所收購的鞋面裝飾配件商“智必星”，有75%的Crocs消費者都會購買后者的產(chǎn)品用以裝飾洞洞鞋，此類配件為前者貢獻了約8%的營收。

賣不動，全因價格高？

客觀來說，國內(nèi)洞洞鞋市場仍然處在增長通道。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球洞洞鞋市場規(guī)模約240億美元，中國占據(jù)了其中的1/4，預(yù)計未來5年時間該市場的年復(fù)合增長率還能維持在6%~8%之間。

行業(yè)前景仍在，為何Crocs率先賣不動了呢？對于開始走下坡路的原因，Crocs的首席執(zhí)行官在今年二季度電話會議上直言，“美國消費者對非必需品的消費更加謹慎，尤其低端群體因價格敏感減少購買頻率，最終直接影響了品牌業(yè)績”。

CEO的言論道出了Crocs走向坡路的關(guān)鍵原因，隨著全球消費市場整體日益收縮，價格并不算便宜的Crocs洞洞鞋自然也無法獨善其身。

公開信息顯示，一雙Crocs洞洞鞋的普通款定價通常在200~1000元之間，如果是較為稀缺的聯(lián)名款售價只會更加高昂。關(guān)鍵問題在于，Crocs的洞洞鞋本身并沒有太多的技術(shù)含量，高溢價主要來自于對營銷策略的運用，這種方式實際上很難支撐品牌方走得更加長遠。

由于官方定價相對較高，不少Crocs洞洞鞋的忠實擁躉會選擇海淘，國內(nèi)大幾百元的洞洞鞋在韓國等周邊國家的線下專柜只需要200元就能買到。

圖源：CROCS官方微博

品牌方本身的價格并不算穩(wěn)定，而為了留住更多的年輕人，Crocs甚至已經(jīng)開始打折。如今不少三四線城市的奧特萊斯門店中經(jīng)典款大多以5折進行銷售，淘寶官方旗艦店上多買也有優(yōu)惠。

如此一來，被稱為“洞洞鞋界愛馬仕”的Crocs，身上的光環(huán)也在逐步暗淡。據(jù)《2025消費者舒適運動趨勢報告》顯示，有63.18%的消費者表示買鞋子需要滿足日常運動，對潮流鞋的熱度不再如以往那么高漲，簡單來說就是Crocs的洞洞鞋不酷了。

如果說產(chǎn)品定價過高、注重營銷所帶來的時尚屬性是Crocs跌落神壇的內(nèi)部原因，那么整個洞洞鞋市場平替泛濫更是壓垮Crocs的重要外部因素。

主流品牌中，比如中國李寧和英雄聯(lián)盟聯(lián)名推出的洞洞鞋售價200元左右，除此之外包括斯凱奇、迪卡儂等運動品牌都推出了對應(yīng)的洞洞鞋產(chǎn)品，售價能夠低至百元以下。白牌商品更是不必多說，在拼多多和淘寶等電商平臺上搜索“洞洞鞋”，銷量排在前列的洞洞鞋中大多售價只在20元左右，和Crocs的產(chǎn)品從外觀來看幾乎沒有什么分別。

站在消費者的角度來看，買一雙大幾百元的正品和幾十元的平替，不管是外在設(shè)計還是實際穿著體驗都沒有太大差別，又有多少通過官方渠道購買的必要性呢？

圖源：黑貓投訴平臺

值得一提的是，過去兩年圍繞在洞洞鞋身邊的負面?zhèn)髀勥h不止是智商稅、潮流消退，還包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、電梯安全隱患等多個方面。黑貓投訴平臺上有關(guān)Crocs的投訴量有1300多條，其中大多都集中在質(zhì)量問題上，更不用說時不時還會出現(xiàn)洞洞鞋被卷入電梯縫隙而存在的安全隱患。

還能如何打出翻身牌？

客觀來說，在整個消費市場中有關(guān)情緒價值的生意仍然在線，例如當下極其火爆的泡泡瑪特就是最好的證明。只不過對于踩中潮流熱點的Crocs來說，現(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)明顯處在消退過程中，被動等待下一股潮流的到來又不切實際。

早在2022年，Crocs曾斥資25億美元收購了一家名叫“HeyDude”的休閑鞋品牌，試圖打造更多元化的產(chǎn)品來提升自身業(yè)績。只不過實際表現(xiàn)出乎所有人的意料，該品牌在今年二季度的營收為1.9億美元，同比下滑3.9%；更關(guān)鍵的是Crocs在二季度由盈轉(zhuǎn)虧主要也是來自于HeyDude約合7.37億美元的非現(xiàn)金損失，這幾乎等同于Crocs此前大手筆的收購業(yè)務(wù)宣告失敗。

洞洞鞋的潮流一去不復(fù)返，通過收購走多元化路線又運營不好新品牌，那么接下來Crocs還能夠靠什么打出翻身牌呢？

圖源：CROCS官方微博

秉承著打不過就加入的原則，走性價比路線不失為一個解決方案。事實上，Crocs跌落神壇的核心原因之一就在于產(chǎn)品本身高昂的售價，如果能夠?qū)a(chǎn)品價格進一步降低，憑借多年以來在行業(yè)內(nèi)的影響力，勢必也能挽回一部分追求品牌效應(yīng)的消費者。

只不過挑戰(zhàn)在于，國內(nèi)市場競爭對手眾多，Crocs在產(chǎn)品力上和很多平替品牌拉不開差距可能會成為其打翻身仗的阻礙。

與其加入競爭對手，泯然大眾矣，不如發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新。作為洞洞鞋鼻祖，無論審美還是審丑Crocs身上的創(chuàng)新基因仍在，只不過在一開始未能申請外觀專利而丟掉了先發(fā)優(yōu)勢，然而這并不意味著未來就沒有任何的翻身機會。

正如國外很多小眾品牌紛紛加碼戶外賽道涌入國內(nèi)那樣，Crocs也能夠借助這股熱潮推出相應(yīng)的戶外產(chǎn)品，換個品牌經(jīng)過包裝搖身一變就又成了全新的潮流。在這之中，最知名的案例莫過于在當下備受追捧、來自瑞士的小眾戶外品牌“昂跑”。

從2010年成立開始，通過創(chuàng)新的鞋底設(shè)計，昂跑所推出的跑鞋逐漸在圈內(nèi)產(chǎn)生影響力；2015年進入美國市場，并同步加速全球擴張；2018年昂跑通過經(jīng)銷商的方式打入內(nèi)地，盡管被不少消費者吐槽是千元以上的丑鞋，然而昂跑在國內(nèi)市場仍然實現(xiàn)了迅速增長。

圖源：On昂跑官方微博

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年一季度末，昂跑在中國市場已經(jīng)開出了65家門店，預(yù)計到2026年開到100家，被無數(shù)中產(chǎn)群體稱之為“跑鞋界的蘋果”。

有技術(shù)、會營銷，“丑”也就成了品牌自身的特色。從這個角度來看，自帶丑鞋基因的Crocs如果也能夠通過研發(fā)創(chuàng)新推出類似的產(chǎn)品，或許在競爭激烈的戶外市場也能像昂跑那樣收獲一批忠實擁躉。

繼續(xù)抱著洞洞鞋的老本兒，等待自己的恐怕大概率是被消費者所遺忘；結(jié)合自身優(yōu)勢，嘗試追逐新的熱點做出改變，對Crocs來說那就還有希望。