文源 | 源Sight

作者 | 安然

當大部分國人還在為精準精美的瑞士名表所折服之時，一些國產(chǎn)手表卻飄洋過海，在海外腕表圈子掀起巨浪。

根據(jù)亞馬遜全球開店披露的信息，2024年黑五大促期間，一款海鷗1963復刻表在亞馬遜歐美站點賣爆，單款銷量暴漲95.63%。

在社媒平臺上，不少外國人形容其為“夢寐以求的中國手表”，贊嘆“這才是真正的機械藝術”。由于銷售火熱，海外的盜版海鷗1963逐漸泛濫，一些外國人為了購買正版海鷗表專程來到中國，甚至精確到制表廠所在地天津進行購買。

截圖來源于抖音

在國內(nèi)高端奢侈消費逐漸降溫、瑞士鐘表消費逐漸冷淡、瑞士手表在美國沉重關稅下輸出承壓的歷史時期，國產(chǎn)品牌如海鷗、飛亞達、天王、孔雀、上海牌、北京牌等，或?qū)⒂瓉硪淮坞y得的歷史機遇。

01

老牌國貨的底氣

海鷗1963能夠強烈吸引海外消費者，其神秘的軍事歷史背景顯然占據(jù)極大一部分原因。

海鷗表始創(chuàng)于1955年，品牌生產(chǎn)的中國第一只機械腕表“五星表”，是中國制表行業(yè)的開端。

1961年，國家輕工業(yè)部決定下達一項秘密任務，由天津手表廠（現(xiàn)海鷗手表集團前身）負責研制專供中國空軍使用的計時碼表，項目代號“304”；1963年底，天津手表廠成功完成了第二批30余只成品飛行碼表的試制，宣告中國第一枚航空計時碼表問世，304也成為天津手表廠最有意義的表款之一。

“304”項目第一及第二方案設計圖紙丨圖片來源于海鷗官網(wǎng)資訊

2008年，海鷗集團分公司香港津聯(lián)海鷗發(fā)售了304的復刻版“海鷗1963”；2010年，天津海鷗官方第一次復刻304，這款海鷗1963也稱為D304，字母D指當時海鷗表的型號類型，D開頭意為紀念款或定制款。此后，D304經(jīng)歷多輪復刻。

除了軍工歷史背景，海鷗1963還擁有堅實的技術實力。與其他國產(chǎn)手表不同，海鷗是國內(nèi)唯一一家擁有自研自產(chǎn)復雜機芯能力的制表企業(yè)，這在全球也為數(shù)不多。

2010年，海鷗集合陀飛輪、萬年歷、三問等的超復雜機構腕表以超百萬元人民幣的價格被私人收藏，一度轟動業(yè)內(nèi)。

但更具吸引力的是，這些被稱為“機械表王冠”的工藝，如陀飛輪、萬年歷等，海鷗不僅能運用，還能量產(chǎn)。在技術水準直追甚至比肩國外頂級品牌的情況下，通過量化生產(chǎn)降低成本，其價格要比大牌低一半以上。

例如，百達翡麗的5316P集陀飛輪、萬年歷、三問功能于一身，公價在970萬元左右，是復雜功能腕表的頂級代表；同樣含陀飛輪、萬年歷、三問功能的羅杰杜彼王者大復雜表，公價在570萬元左右；而海鷗表的龍首磬音三合一機械腕表，公價僅198萬元。

截圖來源于海鷗官網(wǎng)

打動海外技術黨的海鷗1963，其搭載的ST19機芯由海鷗自主研發(fā)，目前該系列機芯已被60多個國際品牌采購。根據(jù)官網(wǎng)，海鷗1963系列價格在5000元左右一枚，折扣下接近4400元；品牌其他熱銷款式腕表，價格基本在3000元以下。

有海外鐘表行業(yè)人士指出，像這樣擁有導柱輪的計時碼表，國外品牌起步價起碼要在3000美元（約合人民幣2.1萬元）以上，而海鷗1963價格卻低于其1/4。

巨大的性價比疊加歷史內(nèi)涵和時代感的懷舊設計，在2023年登陸亞馬遜入駐美國、德國、英國、日本等站點后，海鷗1963在海外腕表世界開始越飛越高，品牌認知度和銷量有了顯著提升。

截圖來源于小紅書

不過，由于熱度日益走高，海外市場上的盜版海鷗1963也逐漸泛濫，假貨日益猖獗。許多國外的腕表愛好者逐漸走向中國市場，來到原產(chǎn)地探索更多正版的物美價廉的專業(yè)腕表。

02

走低的外國腕表

在海鷗表海外走紅的日子里，原本居于行業(yè)頂端的瑞士腕表品牌卻逐漸感到寒意。

2024年7月，瑞士腕表巨頭Swatch集團發(fā)布2024年上半年業(yè)績，其凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎；營業(yè)利潤同比大跌70.3%至2.04億瑞士法郎；凈收入同比暴跌70.5%至1.47億瑞士法郎。

據(jù)了解，Swatch集團不僅有低價格帶的斯沃琪品牌、中端品牌浪琴和天梭，還擁有歐米茄、寶璣、寶珀等高端腕表品牌。

Swatch集團在財報中表示，包括來自第三方和集團自有品牌的訂單量急劇下降；在中國市場，以及嚴重依賴中國游客的東南亞市場，奢侈品需求大幅減少，對集團的銷售和業(yè)績造成重大負面影響。

其他腕表品牌同樣難以抵擋下滑趨勢?？ǖ貋?、江詩丹頓等品牌的母公司歷峰集團，2024財年（2023年4月至2024年3月）中專業(yè)鐘表部門銷售額為37.7億歐元，同比下降3%。

Watch Charts品牌價格指數(shù)則顯示，2024上半年，勞力士、百達翡麗、愛彼價格指數(shù)跌幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。

瑞士鐘表行業(yè)、尤其高端腕表市場的寒潮延續(xù)至今。

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，瑞士鐘表出口總額為129億瑞士法郎。其中，亞洲市場出現(xiàn)明顯下滑（-7.2%），下滑的四分之三來自中國（-18.7%）和香港（-13.3%），盡管基數(shù)已經(jīng)偏低，但仍持續(xù)下降。

截圖來源于Chrono24官網(wǎng)

此外，全球最大的名表交易平臺Chrono24指數(shù)顯示，勞力士二手價格指數(shù)較2022年3月高點下滑近三分之一；熱門款“綠金迪”從巔峰時期的120萬元跌至30萬元左右。

在美國政府對等關稅的重壓下，瑞士鐘表行業(yè)還將面臨更大難關。

7月31日，美國政府宣布對從瑞士進口的商品征收39%關稅。根據(jù)2024年貿(mào)易數(shù)據(jù)，美國是瑞士第一大出口國，占比超18%。

在瑞士出口美國的產(chǎn)品中，份額最大的為藥品47.8%，其次為黃金、貴金屬和珠寶21.6%，但前者實施單獨關稅、后者基本免稅，因此包括鐘表在內(nèi)的剩下約30%的產(chǎn)品將是39%對等關稅的主要犧牲品。

瑞士工業(yè)協(xié)會Swissmem日前表示，美國對瑞士商品大幅加征關稅，令瑞士工業(yè)陷入嚴重困境。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)訂單在第二季度環(huán)比下降13.4%。

協(xié)會總干事布魯普巴赫表示，“我們正處在一個危險的下行漩渦，而美方關稅的沖擊只會加劇這一趨勢?！钡诙径葧r關稅尚未正式生效，但僅是征收威脅，就已引發(fā)市場極大不確定性。

03

國產(chǎn)品牌的機會與挑戰(zhàn)

國外品牌的受挫，從另一個角度來看，也給國產(chǎn)品牌帶來更多替代機會。

一直以來，國產(chǎn)手表品牌一直密集盤踞萬元以及千元以下的中低端市場，拓展各種使用場景。例如海鷗、飛亞達等品牌以飛行航空等基因常見于戶外活動、日常通勤場景；上海、北京、孔雀等品牌以典雅或奢華設計適于收藏或晚宴場合；天王、羅西尼等則偏向商務辦公。

但隨著技術不斷進步，國產(chǎn)手表們也在一步步往更高端的方向前進。

此前，飛亞達自主研發(fā)的“摘星”自動機械機芯，成為首個通過法國貝桑松天文臺認證的航天表機芯，目前正在推動規(guī)?；逃茫辉?0周年廠慶時，海鷗推出了“三足金烏”三問報時金雕動偶腕表，既突破復雜工藝，又注入《山海經(jīng)》等東方美學內(nèi)涵。

從權威機構認證到注入經(jīng)典文化內(nèi)涵，部分國產(chǎn)手表品牌的國際認可度和品牌文化傳播度在不斷提高。但需要注意的是，在沖刺的道路上走穩(wěn)走好同樣重要。

截圖來源于小紅書

例如，盡管海鷗表的自研機芯實力有目共睹，但品牌手表的生產(chǎn)工藝及質(zhì)量卻不時受到消費者吐槽——“自動舵居然都能松動脫落下來”“品控太差，愛壞”，舊表“啥毛病沒有，反倒是新出的海洋之星上鏈卡把兒了”等品控質(zhì)疑時有發(fā)出。其他，如天王表等“走時不準”的評論也時常見諸各個腕表內(nèi)容評論區(qū)。

平心而論，許多國產(chǎn)手表品牌，已經(jīng)在有意識地擺脫低端標簽。但對如今的國產(chǎn)品牌們來說，更大的競爭或許不在日益接近的技術實力，而在于更穩(wěn)定、更具傳承性的出品水平，以及結(jié)合傳統(tǒng)與時代特點的打動消費者的品牌敘事水平。

星移斗轉(zhuǎn)，把握住崛起機會的國產(chǎn)鐘表或許有機會在不久的將來迎來黃金時代。

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