文|食安時代

涼茶承載了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，以"清熱解毒、消暑降火"標簽征服消費市場，品類發(fā)展規(guī)模得以迅速擴張，從廣東特色逐漸走向全國各地。但如今飲料種類愈發(fā)多元，無糖茶、養(yǎng)生水等品類發(fā)展迅猛，涼茶市場份額逐漸被擠壓，行業(yè)內(nèi)兩大頭部品牌均受到不同程度影響，業(yè)績增速放緩，新興品牌也面臨突圍難題，涼茶品類出現(xiàn)漸"涼"態(tài)勢。

其實在業(yè)績下降背后品牌也付出了諸多努力，近段時間可以看到個別涼茶品牌熱衷于推出獵奇口味，似乎是想借助市場熱度來突破傳統(tǒng)涼茶的口味界限，但市場反饋平平；一些品牌在跨界推新上也動作頻頻，但結(jié)果也都不如人意。在當下大環(huán)境下，品牌不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑文化內(nèi)核也較為重要，或許可以通過文化賦能助力其煥發(fā)新生。

獵奇口味成銷量救星，能否真正扭轉(zhuǎn)頹勢？

王老吉涼茶憑借一句"怕上火，喝王老吉"風靡全國，商超、餐飲店、酒店乃至火車站等各大消費場所都常見其身影，無論是家庭聚飲、節(jié)日饋贈，還是日常聚餐都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一席之地。如今隨著無糖茶、養(yǎng)生水、功能飲料等品類崛起，涼茶的境遇已經(jīng)大不如前，頭部品牌都受到了較明顯的影響。

前段時間白云山交出了2024年成績單，王老吉涼茶所在的大健康板塊業(yè)績下滑明顯，主營業(yè)務收入約為97.05億元，同比下滑12.7%，毛利率同比減少1.29個百分點至43.12%。

其中王老吉涼茶的生產(chǎn)及銷售分公司主營業(yè)務收入約為87.64億元，主營業(yè)務利潤約為37.42億元，凈利潤約為11.04億元。拉長時間線來看，2019—2023年，其主營業(yè)務收入分別約為102.97億元、68.62億元、97.29億元、93.49億元及100.13億元，更能明顯地看出品牌在飲料市場競爭加劇的大環(huán)境下業(yè)績的變化。

為了維持百億大單品的基本盤，品牌在產(chǎn)品上也下了不少功夫，實施單品多元化的戰(zhàn)略，由于近兩年小眾獵奇口味熱度較高，品牌曾推出玫瑰風味、小蒼蘭風味、折耳根風味、藤椒青提風味、霸氣榴蓮風味、山茶花風味等新口味涼茶，試圖以此吸引年輕消費群體的注意力，進而提升品牌活力與市場關(guān)注度，并搶占新消費場景以挽救銷量。

但結(jié)果似乎并未如愿，在小紅書平臺中有不少帖子分享飲用感受，其口味過于奇怪是大部分消費者的共同觀點，比如"有被奇怪到、洗發(fā)水嗆了鼻子的味道、不會回購"等反饋聲不絕于耳。近日品牌又上新了云柚青松口味，宣稱前調(diào)是清爽柚子味、中后調(diào)是雪松木調(diào)。

從獵奇口味涼茶的創(chuàng)新來看，能夠看出品牌試圖以新口味突破傳統(tǒng)涼茶的局限，但市場反饋依舊平平也為品牌提了個醒，大部分消費者出于獵奇心理選擇嘗試，但復購率并不高，也意味著品牌還需要進一步完善產(chǎn)品，做到獵奇與好喝的平衡，或是進一步挖掘市場口味需求，以此為基準創(chuàng)新。

適得其反，頻繁跨界反成品牌負擔

涼茶作為曾經(jīng)飲料市場的黃金賽道，入局品牌并不少，王老吉、加多寶、和其正、潘高壽、黃振龍等都曾有過輝煌，但如今業(yè)績承壓、增長放緩的品牌不止王老吉一個。

2007年達利集團涉足涼茶界推出的和其正涼茶一炮而紅，在加多寶自有品牌上市之前，其年銷售額近20億，市場份額緊隨王老吉，展現(xiàn)出黑馬潛質(zhì)，但后期受王老吉和加多寶等品牌競爭影響，逐漸消失在大眾視野中。

加多寶近兩年也不消停，雖然高層說2024年超預期目標，但在年底花紅上卻少了很多，還不到原來三分之一，近日品牌風控管理委員會發(fā)布了2025年1號文件，通報了一起15人被公訴、涉及千萬元的貪腐的大案。這并不是個案，此前也多次被爆內(nèi)部貪腐，2022年原加多寶昆侖山上海大區(qū)負責人韓延梅因職務侵占罪，被判處有期徒刑6年、原加多寶上海大區(qū)主管B在職期間，提供虛假憑證，套取公司費用等等。

這些負面新聞或多或少都會對品牌業(yè)績造成影響，在內(nèi)外雙重壓力的夾擊下，一些品牌實施品類多元化戰(zhàn)略，想要以跨界來迎合市場熱點推動品牌增長。

自2021年起某品牌從低熱量的黑涼茶到聯(lián)合微商品牌推出的減肥啤酒嗶嗨啤，再到跨界進軍火鍋燒烤食材市場的1828王老吉小吉鍋派；去年還聯(lián)手肯德基K咖啡推出王老吉風味氣泡美式。刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉荔枝飲料、椰柔椰汁、大寨核桃露等都是近些年的跨界產(chǎn)品，但從財報來看，這些新品類對品牌營收貢獻有限。

這些看似迎合市場潮流的舉措并未如愿以償?shù)刳A得年輕消費者的青睞，主要是由于其跨界步子邁得過于大了，過度延伸的產(chǎn)品線反而會使其品牌定位模糊，難以形成核心競爭力。未來品牌還需要重新聚焦和新品類，以此為基礎，在跨界創(chuàng)新時更謹慎地評估新品類是否與原有品牌基因相契合，確保產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供有效加成。

品牌出海，能否成為"第二增長曲線"？

隨著國內(nèi)需求放緩，出海已經(jīng)成為中國飲料品牌需求新增長點的主要途徑之一，在"出海熱"背景下，王老吉也搭上了這一東風，近日品牌宣布與沙特艾杜克國際控股有限公司達成合作協(xié)議，并發(fā)布"王老吉WALOVI"標識和阿拉伯語版包裝，正式進軍中東市場。根據(jù)協(xié)議品牌將在沙特及中東地區(qū)開展產(chǎn)品分銷與品牌推廣，首批產(chǎn)品將于簽約后一個月內(nèi)進入當?shù)剡B鎖超市、便利店及餐飲渠道。

該品牌為出?；I備了多年，"王老吉WALOVI"早在2020年就注冊為方便食品和啤酒飲料商標，還先后注冊了VALOVI、WOLOCHI以及AOOJEE等商標。去年正式發(fā)布國際品牌標識"WALOVI"，為進入歐洲市場渠道奠定基礎。據(jù)品牌官網(wǎng)，目前該品牌涼茶已銷售至全球150多個國家和地區(qū)，進入美國Costco、日本唐吉訶德、泰國的萬客隆、澳洲Woolworth等本土主流渠道。

此次之所以選擇中東市場自然有品牌的考量，據(jù)了解，該地區(qū)是全球食品飲料消費增長較快的市場之一，而且其炎熱干燥的氣候特征與涼茶解暑祛火的功效形成天然契合點，加上沙特2030愿景推動的消費升級，以及當?shù)爻^200萬華人社群的基礎需求，這都為涼茶的銷售奠定了市場基礎。

這不僅標志著中國涼茶品牌規(guī)?；M入中東地區(qū)，也為國內(nèi)涼茶品牌釋放了積極信號，業(yè)內(nèi)人士分析此次合作或?qū)蛹佣鄬殹⒑推湔绕放聘M布局，形成中國涼茶品牌的海外集群效應。但出海也有一定風險，上述品牌進入Costco的過程并不簡單，期間經(jīng)歷了嚴格的供應鏈、生產(chǎn)規(guī)范以及社會責任審核。

而且各個國家對涼茶品類的法律和政策不同、國外對涼茶口味的接受度、品牌文化的適應性等都是出海路程中需要跨過去的檻兒，比如大部分海外消費者并不理解涼茶宣揚的"去火、吉文化"等概念，也無法理解一瓶涼茶背后厚重的傳統(tǒng)醫(yī)學文化，這也就為品牌宣傳造成了阻礙，海外市場能否成為新增量還有待市場考驗。

警惕費用陷阱，營銷并非萬能鑰匙

在面對商超貨架中琳瑯滿目的同類型飲料時，消費者的購買行為往往會受到廣告、包裝、品牌形象等因素的影響，選擇自己熟悉且信賴的品牌，營銷則是提升品牌曝光度和信任度的一大利器，某飲料品牌在市場中迅速發(fā)展就得益于其大規(guī)模的廣告投放和社交媒體營銷。對于在市場中聲量愈小的涼茶品類而言，入局品牌似乎也需要在營銷上發(fā)力來吸引更多消費者的目光。

某品牌為了提升涼茶銷量選擇加大營銷力度，在產(chǎn)品上推出了結(jié)合姓氏文化的"姓氏罐"和"逢考必勝"的"吉言罐"產(chǎn)品，還與熱門IP合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，想要滿足部分年輕消費者的社交需求；在宣傳上運用情感營銷手段，通過講述品牌故事、傳遞品牌價值觀等方式拉近與消費者的聯(lián)系，推出了一系列以宣傳語為主題的廣告宣傳片，想要以此消費者對品牌的認同感，在短期內(nèi)確實促進了銷量增長。

但從其業(yè)績報告來看，2021至2023年其銷售費用分別為59.55億元、58.75億元和61.05億元，遠高于行業(yè)平均水平，但從營收上看似乎并沒有起到太大作用，反倒擠壓了品牌的盈利空間。單靠高昂的營銷投入雖能短期提升知名度，但沒有辦法從根源上解決業(yè)績增長放緩的問題，所以說營銷并非萬能鑰匙，涼茶品牌若想突圍，需正視產(chǎn)品而非將資源過度押注于營銷。

對于涼茶品牌而言，若缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)涵支撐，難以長久維系消費者忠誠度。相比短期的曝光更需要一套長期、可持續(xù)的經(jīng)營策略，以應對其他競爭對手的激烈競爭。在產(chǎn)品上或許可以加大無糖版本的深耕，一改消費者對產(chǎn)品高糖的印象，在場景上"上火"場景已經(jīng)不足以支撐其銷售，品牌可以開發(fā)"日常養(yǎng)生、運動補水"等新場景來提高購買頻率。

重塑品牌文化根基，筑牢長期發(fā)展護城河

涼茶作為傳統(tǒng)飲品發(fā)展至今已有1700多年的歷史，隨著社會生活的現(xiàn)代化發(fā)展，涼茶的劑型也不斷推陳出新，從涼茶精、沖劑到罐裝飲料，不僅方便了消費者攜帶和飲用還使其銷售范圍不斷擴大，2006年涼茶入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，16個涼茶品牌和54個相關(guān)秘方術(shù)語申報成功入選，這無疑是對廣東涼茶歷史地位和文化價值的高度認可，也為其傳承與發(fā)展注入了新的活力。

文化屬性作為涼茶品牌獨特的競爭優(yōu)勢，應當對其發(fā)展產(chǎn)生助力，但由于某涼茶品牌長期以去火為核心賣點，被貼上了中老年飲品、藥味重等標簽，與現(xiàn)在年輕消費者所追求的并不符，雖然通過推出國風包裝等向文化特點上靠攏，但較為浮于表面、缺乏文化深度，并不能帶來真正的文化共鳴。接下來品牌需要深入挖掘并重塑涼茶文化根基，打造獨特品牌故事，增強文化認同感。

入局品牌可以借鑒日本伊藤園、英國Twinings等品牌，通過茶道體驗、文化IP衍生品構(gòu)建差異化認知，而非僅停留在表面符號。比如深度挖掘中醫(yī)藥文化，打造體驗式消費場景，開設涼茶博物館、推出DIY涼茶套裝；與中醫(yī)館合作推出"體質(zhì)診斷+定制涼茶"服務；開設"涼茶工坊"提供草本調(diào)配體驗、中醫(yī)養(yǎng)生咨詢，構(gòu)建沉浸式文化場景等等。

通過這些舉措，不僅能讓消費者親身體驗涼茶文化的深厚底蘊，增強品牌與消費者之間的情感連接，還能通過文化賦能，提升品牌附加值，吸引更多消費者關(guān)注。浙江省中醫(yī)院推出的烏梅湯在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院創(chuàng)下了驚人的銷售記錄，曾經(jīng)一天內(nèi)就售出了20萬帖，去年烏梅湯2.0版僅上線24小時銷量就達到了115萬帖，從市場對這類飲品的熱衷程度來看，涼茶品牌若能深入挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代消費需求，有望在激烈市場中占據(jù)獨特地位，助力涼茶品類煥發(fā)新生。

包裝變大？看"膨脹"后的利與弊

目前飲料行業(yè)大包裝已經(jīng)成趨勢，相關(guān)報告中提出600毫升—1250毫升的大包裝即飲飲料成為行業(yè)中近年來的新增長點，這一包裝規(guī)格在所有售賣包裝規(guī)格中的銷售額占比從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，按照細分品類來看，功能飲料增長了213%，即飲茶增長了105%，碳酸飲料也增長了101%。這在一定程度上反映出了消費者對大包裝飲料需求的日益增長，也說明其可行性。

從市面上的產(chǎn)品來看，無糖茶、養(yǎng)生水、電解質(zhì)水等品類大包裝產(chǎn)品頻出，且都取得了不錯銷量，而涼茶市場中推出大包裝的品牌并不多，某品牌涼茶還是以250毫升盒裝、310毫升罐裝、500毫升瓶裝為主。涼茶銷售受阻可能與其包裝有關(guān)，由于包裝較小導致消費場景受限，想要從單一場景中跳出來還需要從產(chǎn)品本身做出改變，包裝變大可能會增加消費場景的多樣性。

從涼茶的消費場景來看，節(jié)日禮品等場合需求較大，未來相關(guān)可借鑒此趨勢推出大包裝產(chǎn)品，拓寬家庭聚會、辦公場所等消費場景，滿足多樣化需求。在推出大包裝的同時，品牌應當注意性價比，因為大部分消費者選擇大包裝飲料的驅(qū)動因素在于性價比較高，畢竟現(xiàn)在處于消費降級的時代，合理定價策略可以使得涼茶品類在多場景中贏得青睞，實現(xiàn)市場突破。

大包裝涼茶要想在市場中快速占位，也需要品牌在銷售渠道上下功夫，在便利店等渠道中應該還是以小包裝為主，便于即時飲用；而在超市、電商平臺則可以主打大包裝，滿足家庭囤貨需求。品牌還可以考慮與會員超市合作，比如山姆、盒馬、Costco等，這些超市主要以大容量、家庭裝、性價比等特點聞名，正好與大包裝的賣點及消費群體相契合，或許可以借助渠道優(yōu)勢提升大包裝涼茶品牌曝光，還能有效拓展市場份額。

市場發(fā)展風云變幻，涼茶面臨落寞危機

有數(shù)據(jù)顯示2012年國內(nèi)涼茶市場規(guī)模增速高達16.7%，之后逐年放緩，2013年至2017年增速分別為15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，2018年涼茶市場規(guī)模同比下降18%至470億元。到2023年涼茶市場規(guī)模達到550億元，預計未來五年復合增長率為6.8%，到2030年有望突破800億元?。去年飲料行業(yè)整體市場增速為7%左右，相比之下涼茶市場已經(jīng)在平均線上下徘徊，其中傳統(tǒng)罐裝涼茶，增速已經(jīng)放緩至3%。

涼茶市場逐漸走向落寞既與品類自身有關(guān)，也與市場大環(huán)境變化有關(guān)，近兩年涼茶的競爭對手越來越多，功能飲料、無糖茶、養(yǎng)生水、氣泡水等新興飲品迅速崛起。作為近兩年的新興熱門，有數(shù)據(jù)顯示2024年無糖茶市場規(guī)模已達97億元，年均復合增長率超20%；2024年至2028年的5年內(nèi)中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復合增速約為88.9%，預計到2028年其市場規(guī)模會達到108億元。

2025年功能性飲料市場規(guī)模預計突破2000億元，增速遠超涼茶，進一步分流消費者。除了預包裝飲料外，茶飲咖啡店規(guī)模的日益擴大也搶走了原本屬于涼茶的市場份額，吸引了更龐大的年輕消費群體，有數(shù)據(jù)顯示2024年中國新茶飲市場規(guī)模達到3547.2億元，到2028年有望突破4000億元，即便現(xiàn)在增速放緩，但其已經(jīng)實打?qū)嵤斋@了忠實消費者。

在現(xiàn)在健康養(yǎng)生理念的影響下，雖然涼茶品牌也在推出無糖系列產(chǎn)品，但其市場熱度遠不如無糖茶、養(yǎng)生水及現(xiàn)制茶飲等，新茶飲行業(yè)中的健康化改變似乎聲勢更加浩大，前段時間喜茶亮出無抗無激素認證牛奶的研究成果，霸王茶姬推出輕咖啡因產(chǎn)品，還加入白木香葉、酸棗仁等天然助眠成分。在多維度的競爭下，涼茶品牌的創(chuàng)新改變顯得力不從心。

行業(yè)思考：涼茶市場的"涼"反映的是傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的不平衡，當市場需求從去火轉(zhuǎn)向全面養(yǎng)生、購買意愿從功能導向轉(zhuǎn)向情感共鳴時，涼茶品牌就需要重新定義品牌，通過產(chǎn)品升級、創(chuàng)新營銷、重塑文化等多維度策略驅(qū)動增長