文|瀝金

當下的消費行業(yè)，正陷入一場集體焦慮。

一是焦慮于低價是否是唯一的出路。很多人在講，國內(nèi)的消費市場只容得下便宜貨，品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新重要性在后退，競爭的核心只剩下卷價格。

二是焦慮于當消費者的囤貨心智消退，大促對商家還有多少意義。即時消費和更加常態(tài)化的促銷，一定程度上削減了大促的功能，品牌普遍擔憂投入高額營銷成本參與大促會變成打水漂。

前幾天，北京大學國家發(fā)展研究院發(fā)布了第二期"中國線上消費品牌指數(shù)"（CBI）和"全球品牌中國線上500強（CBI500）"榜單，恰好可以回答這個問題。

這些數(shù)據(jù)清晰指出了兩點：以線上維度看，消費者對品牌和品質(zhì)的重視程度其實正在增加，以及大促依然是商家提升品牌價值、沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)的最優(yōu)路徑之一。

這是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌價值評估體系，填補了傳統(tǒng)宏觀指標（如社會零售總額、CPI）在衡量"消費質(zhì)量"方面的空白。CBI指數(shù)由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學商學院聯(lián)合開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，每季度更新一次。

幾個月前，北大國發(fā)院發(fā)布第一期數(shù)據(jù)的時候，瀝金對此做過報道和解讀：一項"意外出圈"的消費研究！北大發(fā)布"全球品牌中國線上500強"榜單。

當時的分析結論是，中國消費市場的強勁推手就是品牌，穩(wěn)定增長靠的也不是低品質(zhì)下的低價格，而是建立在高品質(zhì)上的高客單。

第二期數(shù)據(jù)發(fā)布以后，實際上提供一個橫跨10個季度，覆蓋三個618和兩個雙11大促周期的觀察角度，無論是數(shù)據(jù)的豐富程度、權威性還是代表性都得到了增強，可以更清晰地洞察中國消費市場的趨勢和大促本身的影響。更值得注意的是，這次還發(fā)布了一份快消新銳品牌榜，對新銳品牌如何破局提供了觀察切口。

中國消費市場是正在升級，還是被低價拉低品質(zhì)？哪些節(jié)點更有利于商家撬動市場？不同品類間有什么差異？對新銳品牌，如何才能脫穎而出？

大促價值從賣貨到品牌

先說結論，消費者對"質(zhì)"的需求在持續(xù)增強，對品牌來說，大促除了帶動銷量，更重要的意義在于拉動品牌價值。

如何評價"質(zhì)"是一個很復雜的問題，無論是社會零售總額，還是各方披露的線上銷售額，都是關于"量"的概念，即便是考慮CPI這樣的價格指數(shù)工具，也并不能完全衡量消費者到底偏好低質(zhì)低價，還是偏好有技術含量和品牌力的商品。

北大國發(fā)院給出的方法也很巧妙，它完全基于消費者真實的購買行為，用淘寶天貓上10億量級消費者的真實行為來為品質(zhì)"投票"。

研究團隊分行業(yè)從淘天平臺抽取了消費者主動搜索量最多2000個排名最高優(yōu)質(zhì)品牌作為學習樣本，又抽取了4000個搜索量最差的品牌，作為負樣本。接下來，團隊收集了這6000個品牌在淘寶天貓平臺上的全量行為數(shù)據(jù)，涵蓋幾十個維度，流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)……幾乎窮盡了線上品牌可以獲得的數(shù)據(jù)。

有了大量的數(shù)據(jù)，下一步就是找出哪些指標真正能夠區(qū)分"優(yōu)質(zhì)品牌"和"普通品牌"。團隊使用了"隨機森林"這種機器學習算法。簡單說，就是讓AI系統(tǒng)分析這6000個品牌的所有數(shù)據(jù)，判斷那些最能預測"品牌是否優(yōu)質(zhì)"的關鍵指標。

團隊還邀請了來自學術界、投資界、品牌運營、數(shù)據(jù)分析等不同領域的專家，然后再基于國際公認的Anker品牌資產(chǎn)模型，并結合專家評分與變異系數(shù)法確定權重，按季度對淘寶全網(wǎng)品牌指標加權，最后，團隊用變異系數(shù)法確定每個指標的具體權重，并將所有品牌的評分標準化到0-100分的區(qū)間，得分越高，品質(zhì)就越好。

這樣系統(tǒng)的方法論，確保了CBI指數(shù)基于消費者的真實行為數(shù)據(jù)，既全面又動態(tài)。

從第二期披露的十個季度的數(shù)據(jù)，可以從兩個角度得出結論。

首先是如果以2023年Q1為基數(shù)100，會發(fā)現(xiàn)整體的CBI指數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢，同時每個季度的指數(shù)都在同比持續(xù)增加。比如2023年的Q2、2024年Q2、2025年Q2，相對基數(shù)一路走高，已經(jīng)上漲到了109.7。

另一方面，每年的第二和第四季度指數(shù)都相對走高，這顯然是618大促和雙11大促推動的結果。這表明在這些大促節(jié)點，消費者不僅增加了消費總量，而且在商品選購中更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價白牌。

這種品牌選擇傾向的轉變，源于消費者對購物節(jié)形成的穩(wěn)定預期。多年來，電商大促的持續(xù)舉辦，讓消費者熟知優(yōu)質(zhì)品牌會在此時推出優(yōu)惠，且節(jié)后價格會回調(diào)，這種價格策略既維護了品牌形象，又讓消費者愿意在大促期間集中釋放品牌消費需求。

從另一個角度看，同樣是大促優(yōu)惠，低價白牌商品的空間顯著小于品牌商品，后者有更加充分的潛力釋放出優(yōu)惠，吸引更多消費者。

如果對照品牌榜單的變動，還會發(fā)現(xiàn)CBI指數(shù)的波動具備很強的季節(jié)性。

比如在今年第二季度，受618大促和夏季空調(diào)消費需求大增的雙重影響，美的、海爾等品牌在 CBI500 榜單中的排名大幅上升，從一季度的第四名、第五名分別躍升至第二名、第四名。

防曬品牌蕉下、美容儀器品牌Ulike、休閑鞋品牌 Crocs，更是從Q1的99名、208名、371名飆升至20名、42名、58名，近乎跳級式增長。就連國貨老字號鉆石牌電風扇，也借著 618 的消費熱度首次躋身 CBI500。

另一方面，老鋪黃金、泡泡瑪特等品牌卻下滑明顯?？紤]到這些品牌的消費很大一部分來自年節(jié)送禮，它們在一季度的表現(xiàn)很可能會顯著高于其他周期。

大促并非短期透支，而是實實在在推動消費品質(zhì)向 "優(yōu)質(zhì)品牌" 傾斜，這也體現(xiàn)了整套研究體系的動態(tài)性和科學性。

對新銳商家大促是成長加速器

這次研究團隊還發(fā)布了一份新銳品牌榜單，某種程度上，它點出了新銳品牌想要"跳級"，大促就是關鍵節(jié)點。

透過美妝、個護、母嬰親子等細分賽道的品牌表現(xiàn)，能洞察到大促如何重塑新銳品牌的增長邏輯，以及它們在浪潮中沉淀的核心競爭力。

比如對美妝賽道來說，大促核心價值在于幫助品牌完成從細分需求引爆到品牌心智植入的閉環(huán)。

像至本、HBN 等品牌，主要是聚焦 "敏感肌修護""早 C 晚 A 進階" 等細分需求，通過限定禮盒 + 成分溯源直播的組合拳，既精準匹配大促期消費者 "囤貨 + 嘗新" 的雙重心理，又借助平臺流量放大專業(yè)成分黨的品牌標簽。

大促不僅帶來短期銷量，更沉淀了對品牌理念高度認同的核心用戶，讓細分賽道玩家逐步成長為品類心智代表。

對母嬰親子品類來說，大促則是加速信任壁壘和場景滲透。

海龜爸爸、BeBeBus 等品牌，在大促中展現(xiàn)出獨特的增長路徑。比如海龜爸爸主打"兒童物理防曬"場景，通過兒科醫(yī)生聯(lián)名推薦 + 寶媽社群試用反饋的內(nèi)容矩陣，在大促流量池中篩選出高信任度用戶。

大促為母嬰新銳品牌提供了高密度觸達 + 深度信任教育的機會，讓安全、專業(yè)的品牌形象借大促節(jié)點更高效地滲透到目標家庭場景中。

個護家清品類，則是大促倒逼差異化功能和渠道創(chuàng)新的突圍。

個護（詩裴絲、Off & Relax 等 ）、家清（綻家、蔬果園等 ）賽道的新銳品牌，在大促中面臨 "傳統(tǒng)巨頭擠壓 + 品類認知固化" 的挑戰(zhàn)，但它們都通過 "差異化功能 + 新渠道玩法" 實現(xiàn)了突圍。

比如綻家，品牌聚焦高端香氛清潔，聯(lián)動家居博主打造 "清潔場景美學"，將洗碗凝珠、衣物香氛等產(chǎn)品，從功能性剛需升級為 "生活方式符號"。

從這個角度來說，大促不僅是銷量戰(zhàn)場，更是新銳品牌突破渠道邊界、塑造品類認知的加速器。

真正的挑戰(zhàn)來自怎么做大促

兩期 CBI 榜單的核心結論，遠不止 "大促能幫品牌賣貨"，更為我們研究大促與品牌的深層邏輯提供了坐標。

對當下的品牌來說，真正的挑戰(zhàn)不是要不要做大促，而是 "如何把大促做深做透"。

無論是用大促鞏固用戶留存，還是借撬動細分需求，又或者通過大促連接年輕用戶，從 CBI 榜單的變動來看，每一次大促都是一次洗牌——抓住的品牌實現(xiàn)增長，錯過的品牌被甩在身后，這就是當下消費品行業(yè)的真實變動邏輯。