2025年上半年，消費(fèi)市場在政策與理念的雙重驅(qū)動下煥發(fā)出新的活力。社會消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長，消費(fèi)補(bǔ)貼政策持續(xù)發(fā)力，成為市場活躍度回升的重要驅(qū)動力。與此同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，各行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。魔鏡洞察通過掃描市場各個賽道的新機(jī)會，結(jié)合多維度數(shù)據(jù)分析，深入剖析消費(fèi)市場動態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)了許多值得關(guān)注的增長點(diǎn)。

以下內(nèi)容基于魔鏡洞察《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》報告部分內(nèi)容整理所得，完整版報告請掃描下圖二維碼或至文末免費(fèi)領(lǐng)取

2025年上半年，社會消費(fèi)品零售總額245458億元，增長5.0%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速高于社會消費(fèi)品整體，雖然增速放緩，但仍同比增長6.0%，達(dá)到61191億元，占社會消費(fèi)品零售總額的約24.9%；其中吃類、穿類、用類商品網(wǎng)上銷售增速相對領(lǐng)先。

魔鏡洞察將基于以上趨勢，以5大核心賽道為重點(diǎn)進(jìn)行逐一的發(fā)掘和研究，其中既包括食品飲料、家用電器和美妝護(hù)膚等傳統(tǒng)賽道，也包括保健品、3C數(shù)碼等新興熱門賽道。在以上賽道中，篩選了5個表現(xiàn)優(yōu)良的高增長品類及概念進(jìn)行詳細(xì)剖析，如“乳制品”、“保健食品”、“清潔電器”、“抗衰老”、“運(yùn)動相機(jī)”等，挖掘新時期消費(fèi)者對于生活、消費(fèi)的新需求。

在此次白皮書中，魔鏡洞察增加了單品分析的維度，采用自研社交輿情洞察產(chǎn)品“魔鏡社交聆聽”，為讀者帶來人群洞察等新內(nèi)容，同時也改進(jìn)了內(nèi)容框架。此次白皮書涵蓋了主流電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，以及主流社交平臺推文和電商評論等數(shù)據(jù)，通過多維度共同分析，增強(qiáng)了報告數(shù)據(jù)的全面性和可讀性。

現(xiàn)階段消費(fèi)者表現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)偏好？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會點(diǎn)和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察2025年上半年白皮書，一起尋找新的商業(yè)靈感吧。

01

核心賽道一：食品飲料

2025年上半年，中國食品飲料市場整體規(guī)模達(dá)2845.4億元，銷售額同比增長5.8%，銷量提升7.8%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，但均價小幅下降2.2%，反映出市場平價化趨勢。從品類表現(xiàn)來看，沖調(diào)泡、米面糧油及飲料賽道增速明顯，其中沖調(diào)泡品類增速領(lǐng)跑全行業(yè)。消費(fèi)者對"高性價比+健康+美味"的綜合需求正在重塑行業(yè)格局。魔鏡洞察本次選取了乳制品這個類目進(jìn)行展示。

— 乳制品 —

乳制品行業(yè)以“體驗(yàn)迭代 + 功效深耕”重構(gòu)消費(fèi)邏輯。在體驗(yàn)端，Z 世代憑“感官獵奇”掀起革命，融合酸奶聲量同比飆升129.3%，冷萃厚潤、氣泡迸發(fā)、爆珠等新奇體驗(yàn)打破“酸甜乳飲”標(biāo)簽，暢輕借音樂節(jié)跨界、潮盒 DIY 將酸奶升級為“社交味覺玩具”；而功效端，全年齡羊奶粉適配全周期，精準(zhǔn)錨定家庭各年齡段需求，高端化更以全面營養(yǎng)+精準(zhǔn)需求，讓奶粉從基礎(chǔ)補(bǔ)給進(jìn)階為家庭健康方案， 釋放長線增長潛力。

乳制品健康訴求從基礎(chǔ)（無糖高鈣）轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)（益生菌群、多元營養(yǎng)），同時新包裝、新體驗(yàn)等從規(guī)格到體驗(yàn)的創(chuàng)新持續(xù)拓寬消費(fèi)場景。未來，兼具健康與口味滿足的“融合+功能"型產(chǎn)品將成為新增長點(diǎn)。

02

核心賽道二：保健食品

2025年上半年，線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達(dá)到604.1億，同比增長16.2%，銷量約3.8億件，同比去年增長13.5%。其中細(xì)分市場的多個賽道呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，睡眠管理延續(xù)24年同比50%以上漲勢高增長，高壓生活導(dǎo)致睡眠問題日益嚴(yán)重，持續(xù)推動相關(guān)保健食品需求大幅提升。

— 睡眠管理 —

隨著工作、生活壓力的加重，大眾對高質(zhì)量睡眠的需求持續(xù)提升，為包括保健品在內(nèi)的睡眠經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展提供基礎(chǔ)。2025年上半年，主流電商平臺睡眠管理保健食品規(guī)模達(dá)13.7億元，同比增長53.1%。

關(guān)注睡眠問題的人群中，女性人群占比仍高達(dá)74%，女性受睡眠問題困擾較多；面臨睡眠障礙的人群年齡進(jìn)一步下探，一方面是40歲以下人群整體占比出現(xiàn)提升，同時20+的年輕群體出現(xiàn)睡眠障礙的比例有所提升。熬夜導(dǎo)致的失眠是大眾普遍的睡眠問題，除了運(yùn)動改善睡眠質(zhì)量外，睡眠與護(hù)膚、焦慮抑郁、減肥等話題在社媒上的交叉熱度均有所提升，反映出睡眠問題已演變?yōu)樯硇慕】档?strong>“樞紐型需求”。未來睡眠保健品以跨系統(tǒng)整合（如睡眠+情緒+代謝）、分齡精準(zhǔn)干預(yù)、自然療愈（藥食同源+五感療愈）等為產(chǎn)品拓展方向具備更高潛力。

高認(rèn)知成分褪黑素、GABA主導(dǎo)睡眠管理市場，上半年對應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模分別達(dá)到6.6億元、3.6億元，且均表現(xiàn)出增長趨勢。

03

核心賽道三：家用電器

以舊換新政策助力家電線上銷售額持續(xù)攀升，2025年上半年家電線上市場銷售額為2848.8億元，同比增長8.0%，銷量7.1億件，同比增長2.5%。從細(xì)分市場來看，清潔電器市場呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2025年上半年已實(shí)現(xiàn)銷售額260.4億元，同比增長31.6%，銷量2893.2萬件，增長16.1%，呈現(xiàn)明顯的量價齊升趨勢。

— 清潔電器 —

2025年上半年，清潔電器市場呈現(xiàn)高度集中的競爭格局，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)兩大品類合計占據(jù)78.3%的市場份額。

清潔電器市場創(chuàng)新趨勢顯著，備受關(guān)注的概念包括掃拖一體、防纏繞、智能以及躺平等。在清潔電器領(lǐng)域，掃地機(jī)器人憑借AI活水全自動、自清潔基站和地毯識別等智能功能實(shí)現(xiàn)高額市場占比，其中支持自動集塵和熱風(fēng)烘干的掃拖一體機(jī)型最受青睞；洗地機(jī)則通過防纏繞滾刷、雙向自清潔等創(chuàng)新及"躺平式"180°放倒設(shè)計解決傳統(tǒng)機(jī)型難以深入床底清潔的痛點(diǎn)。

04

核心賽道四：美妝護(hù)膚

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場迎來消費(fèi)熱潮。美妝護(hù)膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。同時，抗衰老意識不斷滲透。上半年以來，抗衰老產(chǎn)品銷售額達(dá)654.9億元，同比增長30.3%。

— 抗衰老 —

抗衰品類中，面部護(hù)理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長37.6%。身體護(hù)理銷售額同比增幅最高，達(dá)283.9%，該數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者抗衰需求從面部向身體延伸，對全身抗衰的重視度提升。與此同時，男士面部抗衰在社交媒體的聲量同比增長83.7%，表現(xiàn)突出，反映出抗衰功效的消費(fèi)人群正進(jìn)一步擴(kuò)大。

消費(fèi)者對抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。其中精粹油互動量同比增幅最高，從評論來看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。

膠原霜和精華液成為討論熱點(diǎn)，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

05

核心賽道五：3C數(shù)碼

2025年上半年，3C數(shù)碼產(chǎn)品總銷售額超7850.4億元，總銷量34.3億件，相較于2023年同期，3C數(shù)碼賽道銷售額上升6.7%，銷量增長11.1%。細(xì)分賽道中運(yùn)動相機(jī)爆火，市場銷售額達(dá)23.0億元，同比增長150.9%，銷量同比增長79.0%，均價同比上漲40.2%，量價齊升態(tài)勢顯著。

— 運(yùn)動相機(jī) —

2025年上半年，運(yùn)動相機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了23.0億元銷售額，同比增長150.9%；同時，市場價格水平相較于去年同期也有大幅增長，高質(zhì)高價產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者喜愛。隨著運(yùn)動相機(jī)技術(shù)的成熟、自媒體創(chuàng)作的普及、使用場景的不斷拓展，運(yùn)動相機(jī)市場有望進(jìn)一步增長。

在社媒平臺中，用戶對品牌的探討聲量最高，其次為場景和型號。根據(jù)人群分類可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生黨和健身/減肥人群相關(guān)聲量相較去年同期大幅增長，無論是品牌針對學(xué)生營銷，還是通過自媒體博主的粉絲效應(yīng)，都迎合了市場消費(fèi)人群的年輕化趨勢。

根據(jù)消費(fèi)者的評論，消費(fèi)者對便攜性、顯示效果和尺碼/尺寸的關(guān)注度最高。

06

結(jié)語

在政策引導(dǎo)與消費(fèi)理念升級雙重驅(qū)動下，消費(fèi)市場浪潮翻涌，從食品飲料的“融合 + 功能”探索，到保健食品聚焦睡眠管理的跨界延伸；從家用電器的智能集成創(chuàng)新，到美妝護(hù)膚抗衰老的全域拓展，再到3C數(shù)碼運(yùn)動相機(jī)的年輕態(tài)爆發(fā)，中國消費(fèi)者對“品質(zhì)生活”和“自我健康”的追求正邁向更深層次、更廣維度。

在快速變遷的消費(fèi)市場中，洞察趨勢、把握機(jī)會是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。魔鏡洞察借電商數(shù)據(jù)洞察趨勢，挖掘增長點(diǎn)，也為品牌指明方向：貼合消費(fèi)需求迭代，擁抱創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷，方能在消費(fèi)新局中搶占先機(jī)。

魔鏡洞察也將持續(xù)探索，在變化里捕捉商業(yè)靈感，為讀者帶來更多發(fā)現(xiàn)和見解。

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