中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠）中國(guó)游戲“出?！闭?dāng)時(shí)。根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外收入95.01億美元，同比增長(zhǎng)超11%，增速重回2021年的“出?！备叻迤凇?duì)于2025年的中國(guó)游戲出海關(guān)鍵詞，多位游戲從業(yè)者認(rèn)為當(dāng)數(shù)“精品化”和“高質(zhì)量”。

圖為在泰國(guó)游戲展上，騰訊、華為等中國(guó)企業(yè)的游戲產(chǎn)品亮相。（圖片由CNSPHOTO提供）

海外用戶需求多元

Allen Pan所在的雷霆游戲，目前正在運(yùn)營(yíng)的手游《杖劍傳說(shuō)》在海外頗受歡迎。作為海外發(fā)行副總經(jīng)理，Allen對(duì)于游戲出海有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

“作為一款日式幻想題材放置MMORPG手游，《杖劍傳說(shuō)》的發(fā)行成績(jī)超過(guò)我們的預(yù)期。”據(jù)Allen介紹，雷霆游戲的母公司是廈門吉比特網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司，有接近10年的出海歷史，主要依托于中重度的自研產(chǎn)品?！墩葎髡f(shuō)》在中國(guó)港澳臺(tái)App Store游戲暢銷榜最高排名第一，截至6月底已實(shí)現(xiàn)流水4.24億元，在海內(nèi)外成績(jī)出色。

“從我們的觀察來(lái)看，海外玩家的需求本身一直是多元化的，只是可能之前沒(méi)有更合適的產(chǎn)品承接玩家這樣的需求?！盇llen表示，雷霆游戲推出的修仙主題手游《一念逍遙》2021年在國(guó)內(nèi)上線，陸續(xù)在2022年、2023年推向全球市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中他們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，修仙文化其實(shí)并不只是吸引海外華人。《一念逍遙》在歐美目前有超過(guò)200萬(wàn)的下載用戶，其中90%是30歲以下的歐美年輕用戶。

美泰163 CEO Amy Huang則認(rèn)為，用戶說(shuō)什么跟用戶做什么經(jīng)常是不一致的。美泰163是由網(wǎng)易公司和美國(guó)玩具公司美泰（Mattel）戰(zhàn)略合資建立的，主要代表作是經(jīng)典紙牌游戲《UNO!?》?！拔覀兠恳淮卧诹私庥脩舢嬒駮r(shí)，問(wèn)用戶到底是喜歡玩社交類桌游還是單人模式，大家都會(huì)說(shuō)，想玩社交類的。但當(dāng)我們做出來(lái)單人單機(jī)型游戲，用戶的偏好是在單機(jī)的個(gè)人體驗(yàn)上。所以，有時(shí)用戶對(duì)你的反饋，和他們實(shí)際沉浸在手機(jī)上的體驗(yàn)是不太一樣的。許多用戶希望這個(gè)游戲什么都有，但在真正的用戶數(shù)據(jù)和反饋上，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家追隨的還是個(gè)人體驗(yàn)?！?/p>

緊抓潮流精準(zhǔn)營(yíng)銷

出海離不開(kāi)營(yíng)銷。為了將自家游戲更好地推廣到更多用戶群體中，各家游戲公司也是使出渾身解數(shù)。

與IP聯(lián)動(dòng)就是很多游戲采取的一種營(yíng)銷方式?！捌鋵?shí)做IP聯(lián)動(dòng)主要是為了給我們的玩家?guī)?lái)更多新內(nèi)容?！盇my表示，《UNO!?》的手游用戶群體覆蓋了世界各地不同年齡層的人群。所以在選擇IP時(shí)，會(huì)傾向于選擇相對(duì)經(jīng)典的、老少咸宜的IP，或是緊跟潮流的IP。據(jù)她介紹，幾年前，《UNO!?》與韓國(guó)偶像團(tuán)體BTS（防彈少年團(tuán)）進(jìn)行了合作，也跟NBA球星做過(guò)聯(lián)動(dòng)。有時(shí)會(huì)針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)是全球性的、最潮流的IP——這些與用戶偏好及游戲的內(nèi)容策略相關(guān)。

以最近的史努比聯(lián)動(dòng)為例，Amy表示，這次聯(lián)動(dòng)為游戲帶來(lái)了大量新用戶，同時(shí)也收獲了許多老用戶的積極反饋。玩家非常喜歡看到經(jīng)典IP角色加入《UNO!?》中，尤其是聯(lián)動(dòng)推出的新內(nèi)容和玩法，讓《UNO!?》的游戲體驗(yàn)更加豐富、有趣。

雷霆游戲的《杖劍傳說(shuō)》則抓住放置RPG游戲的核心在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)宣傳，主打其游戲玩法足夠輕松和畫風(fēng)比較治愈，會(huì)讓大家感覺(jué)更溫馨更放松?！盀榱藦?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，我們還抓住現(xiàn)在偏潮流的因素，比如我們買了《音浪》的版權(quán)，做了《杖劍傳說(shuō)》的改編、游戲玩法跟特色的植入。我們希望用這種方式讓用戶，特別是年輕用戶感受到這款產(chǎn)品跟其他RPG產(chǎn)品的不同。”

此外，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性在海外也越來(lái)越受用戶關(guān)注?！靶畔⒘髅撎ビ趦?nèi)容，原生內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)會(huì)讓用戶的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化意愿提升?！盇llen表示，雷霆游戲比較傾向于找到各種平臺(tái)——比如YouTube，和平臺(tái)上的主播進(jìn)行合作?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：按照以前硬廣的方式宣傳，效果會(huì)越來(lái)越差。從傳統(tǒng)的廣告理論來(lái)看，單個(gè)用戶看7次廣告后就會(huì)最終決定是否使用該產(chǎn)品，并且不再受后續(xù)廣告影響。2021年，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)次數(shù)增長(zhǎng)到了30，2025年我覺(jué)得數(shù)字可能得漲到60。所以，如何讓這60次的曝光真正能夠讓用戶產(chǎn)生興趣，我覺(jué)得方式的多元化跟內(nèi)容的高品質(zhì)非常重要。”

“從運(yùn)營(yíng)的角度我們也發(fā)現(xiàn)，本地化是一個(gè)很難解的課題。”Amy表示，如何利用好AI來(lái)幫助提高本地化水平，并以更原生的方式呈現(xiàn)給用戶是一個(gè)新的課題。“比如，以往如果想要在英國(guó)、法國(guó)和西班牙等國(guó)家進(jìn)行精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)，需要非常龐大的團(tuán)隊(duì)。但現(xiàn)在，可以借助 Google Gemini這樣的AI能力來(lái)完成這一需求?！?/p>

游戲出海走向精品化

值得注意的是，隨著中國(guó)游戲出海迎來(lái)新的高峰期，精品化成為一大發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)普遍認(rèn)為，在海外獲得成功的游戲，高品質(zhì)是一個(gè)重要因素。

“如果你的產(chǎn)品出海成績(jī)不好，我覺(jué)得大概率不是水土不服，而是做得不好?！盇llen直言，雷霆游戲嘗試了大量產(chǎn)品出海，不管是類型、區(qū)域還是流量的運(yùn)作方式都嘗試了很多，但絕大多數(shù)以失敗收?qǐng)??！耙郧翱赡?0分的才能夠稍微回點(diǎn)本、70分能賺點(diǎn)錢的產(chǎn)品，在當(dāng)今的出海勢(shì)頭下，幾乎最后都進(jìn)入沒(méi)辦法回本、會(huì)有虧損的狀態(tài)，只有以前85分以上、屬于頭部甚至有爆款潛質(zhì)的才能出海。”

他表示，從雷霆游戲出海的經(jīng)歷來(lái)看，觀察到一個(gè)現(xiàn)象：2016年左右，特別是2016年之前，中國(guó)游戲出海是野蠻生長(zhǎng)的年代，出海游戲只要流量運(yùn)作到位都能賺到錢，完全不需要精品化?！斑@也使很大一部分中國(guó)游戲出海后，在海外玩家心中留下不好的口碑跟印象。經(jīng)常說(shuō)停服就停服，不退款就不退款，說(shuō)下架就下架，我們覺(jué)得這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講都是巨大的傷害。”

Amy同樣認(rèn)為，游戲要追求高質(zhì)量?！捌鋵?shí)，高質(zhì)量不僅是對(duì)游戲開(kāi)發(fā)的要求，也是對(duì)用戶的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)手段的要求。無(wú)論是買量的渠道還是用高品質(zhì)的內(nèi)容去更精準(zhǔn)地服務(wù)用戶，高質(zhì)量都是核心所在。所以，對(duì)品質(zhì)的追求，是我們現(xiàn)在越來(lái)越聚焦的核心點(diǎn)?！?/p>

在從業(yè)者的眼中，游戲行業(yè)有魅力的地方在于它是一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，沒(méi)辦法被壟斷。“好的內(nèi)容，最終會(huì)被用戶自己去傳播、自己去記住。專心做好精品，我覺(jué)得是唯一的出路。”Allen說(shuō)。