當(dāng)現(xiàn)制茶飲在一二線城市掀起一輪又一輪的"外賣大戰(zhàn)"時，香飄飄這個曾被貼上"傳統(tǒng)"標(biāo)簽的品牌，卻以驚人的創(chuàng)新活力悄然開辟了新戰(zhàn)場。

2025年的茶飲市場，正在上演一場冰與火之歌。一邊是現(xiàn)制茶飲品牌瘋狂促銷，單杯價格跌破10元大關(guān)；另一邊，卻有一個傳統(tǒng)品牌在悄然蛻變，用全新的玩法講述著不一樣的增長故事。

香飄飄，這個曾經(jīng)以"一年賣出X億杯，可繞地球X圈"廣告語家喻戶曉的品牌，正在經(jīng)歷一場靜悄悄的轉(zhuǎn)型。從男團(tuán)直播的用戶共創(chuàng)，到明前龍井的品質(zhì)升級；從深入茶園果園的供應(yīng)鏈布局，到與Z世代的深度情感連接。

如今，在將杯子連起來已經(jīng)可以繞地球61圈后，香飄飄開始從"競價"躍入"競質(zhì)"的市場藍(lán)海中，以工業(yè)化鏈條的確定性去應(yīng)對手工作坊的隨機(jī)性。

線上翻紅，香飄飄找到新流量密碼

2025年上半年，當(dāng)外界將香飄飄業(yè)績承壓簡單歸咎于"外賣大戰(zhàn)沖擊"時，這家老牌飲料企業(yè)卻在電商渠道找到了另一種增長的可能性。

5月，香飄飄的電商團(tuán)隊做了一次大膽嘗試。他們推出了男團(tuán)直播模式，六位男團(tuán)成員分別代表Meco的六種口味，通過才藝互動和粉絲打榜PK，用內(nèi)容驅(qū)動自然流量。這場看似冒險的實驗，卻收獲了意想不到的效果：通過和消費(fèi)者的多重互動，完成了一次產(chǎn)品共創(chuàng)。

這不僅僅是一次營銷活動，更是對香飄飄供應(yīng)鏈能力的一次壓力測試。有接近企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，這場實驗探索了"用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)、柔性生產(chǎn)、上市銷售"的全鏈路，測試了"明星代言即定制"的可行性。

除了"玩法"上的創(chuàng)新。線上渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)，更成為其業(yè)績中一抹亮眼的色彩。

香飄飄2025年半年度業(yè)績報告顯示，公司電商渠道收入1.06億元，同比上漲12.39%。而有意思的是，在618期間，香飄飄旗下產(chǎn)品電商全渠道銷量同比增長了165%，其中Meco品牌產(chǎn)品銷量同比激增361%，展現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)力。

這樣的成績并非偶然。回看2021年，香飄飄的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢，當(dāng)年上半年電商渠道營收同比增長46.42%。2020年，其電商業(yè)務(wù)營收更是大幅增長91.72%至2.39億元。實際上，從2014年至2020年，香飄飄電商業(yè)務(wù)連續(xù)6年平均復(fù)合增速超過128%，證明了其在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型上的長期投入和積累。

"電商業(yè)務(wù)并非只有賣貨一個功能，更多的是產(chǎn)品測試和觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。"香飄飄董事長蔣建琪似乎早就看到了，電商可以離年輕消費(fèi)者近一些、更近一些。2025年初，香飄飄官宣時代少年團(tuán)為Meco品牌代言人，創(chuàng)下了不俗的成績。官宣當(dāng)日，天貓/京東熱門口味3小時售罄，抖音直播間10分鐘登頂沖飲榜TOP1，Z世代訂單占比超70%。

在杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后白領(lǐng)張曉雯（化名）就是被這種新玩法吸引的消費(fèi)者之一。"我之前很少喝沖泡奶茶，覺得那是‘上一代'的飲品。但看到時代少年團(tuán)的代言，加上他們推出的新品確實好喝，就開始嘗試了。"她現(xiàn)在每周都會在辦公室泡兩三次香飄飄的輕乳茶，"既方便控制糖分，又能享受現(xiàn)泡茶的香氣。"

香飄飄的年輕化嘗試還不止于此。營銷團(tuán)隊抓住年輕人的"上香"焦慮，通過"吸管插入即上香"的儀式感，打造了"吸好運(yùn)"IP。在普陀山打造的"果然有好運(yùn)"線下裝置，將Meco杯裝果茶的杯身"半埋"在山上，插上3根標(biāo)識性吸管形成上香聯(lián)想，吸引大量游客打卡拍照，場面一度成為社交媒體熱點(diǎn)。

通過這些創(chuàng)新舉措，香飄飄正在重塑自身品牌敘事，老牌企業(yè)不是不能轉(zhuǎn)型，只是需要找到適合自己的節(jié)奏和路徑。線上渠道的強(qiáng)勁增長，為香飄飄的整體業(yè)務(wù)發(fā)展注入了新的動力，也為其品牌年輕化戰(zhàn)略提供了有力支撐。

再次避開"競價"陷阱，躍入"競質(zhì)"藍(lán)海

在現(xiàn)制茶飲紛紛降價搶占市場的環(huán)境下，香飄飄選擇了一條不同的路——深耕"質(zhì)價比"。這個策略的背后，是香飄飄對市場競爭的深刻理解。

2025年初，香飄飄推出了"明前特級龍井輕乳茶"，售價達(dá)16元一杯，引發(fā)市場熱議。但這一定價背后是有底氣的。每杯產(chǎn)品至少選用2.9g明前特級龍井，而1g龍井約需50至60顆一芽一葉的芽頭，相當(dāng)于每杯用了約150顆明前龍井芽頭。

有行業(yè)內(nèi)市場分析人士表示，消費(fèi)者越來越懂茶，他們能分辨出什么是好原料。茶飲行業(yè)未來再卷低價競爭是走不通的，而是要實實在在下功夫做出真正的好產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上，香飄飄是"明白人"，也是"過來人"。

二十年前，香飄飄開創(chuàng)了沖泡市場，一時間蜂擁而來許多跟風(fēng)者。其中最具競爭力的，就是憑借周杰倫那句"你是我的優(yōu)樂美"而迅速火爆的優(yōu)樂美奶茶。

2007年，在喜之郎集團(tuán)的支持下，優(yōu)樂美以壓倒性的資源優(yōu)勢闖入市場，對開創(chuàng)者香飄飄發(fā)起猛烈沖擊。伴隨著周杰倫代言廣告在各大電視臺黃金時段高頻次播出，以及喜之郎深耕多年的渠道與銷售團(tuán)隊全面發(fā)力，優(yōu)樂美銷量急速攀升，僅用一年時間就幾乎追平香飄飄。

之后很長一段時間里，兩家龍頭企業(yè)幾乎平起平坐，各有千秋。不過有一關(guān)鍵事件影響了市場競爭格局—2010年奶茶原料調(diào)整。面對這一挑戰(zhàn)，香飄飄與優(yōu)樂美走向了截然不同的道路，香飄飄選擇率先提價，而優(yōu)樂美則采取降價策略。在蔣建琪看來，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)擁有定價權(quán)。因此，公司拒絕被拖入價格戰(zhàn)，反而堅持定價高出競爭對手20%-30%。

結(jié)果證明，價格戰(zhàn)雖可短期搶占市場份額，卻難以支撐品牌的長期健康發(fā)展。香飄飄最終贏得消費(fèi)者信任，鞏固了其"行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者"的地位。自2012年起，香飄飄連續(xù)12年穩(wěn)居杯裝沖泡奶茶銷量第一，到2016年時，其在該細(xì)分市場的占有率已接近60%。2017年，香飄飄成功登陸資本市場，領(lǐng)先奈雪的茶等新品牌，成為"中國奶茶第一股"。

二十年恍然如一日，只是這一次，對手變成了現(xiàn)制茶飲。香飄飄再次選擇避開"競價"陷阱，正在悄然轉(zhuǎn)變增長邏輯，用"競質(zhì)"走在行業(yè)之前。

為了確保原料品質(zhì)，香飄飄在杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落地了第二座"超級茶園"，并于江西贛南、新疆和田落地"超級果園"，實現(xiàn)了從源頭控制品質(zhì)。蔣建琪曾在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)："我們不承認(rèn)自家的產(chǎn)品是'平替'，我覺得，香飄飄研發(fā)的新品是超越，是‘質(zhì)價比'——同等價格下，品質(zhì)更好；同等品質(zhì)下，價格更低。"

事實上，產(chǎn)品要下了真功夫，才能不被"平替"。香飄飄2025年半年報顯示，企業(yè)研發(fā)投入同比增長49.11%，達(dá)到2790萬元，。這表明公司持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，用扎實的原料和研發(fā)兌現(xiàn)"做好產(chǎn)品"的決心。即便在競爭激烈的市場環(huán)境中，香飄飄仍憑借產(chǎn)品力守住了穩(wěn)健的營收基本面。

付出真金白銀"用腳投票"的消費(fèi)者，當(dāng)然不會錯付"好東西"，"回頭客"是香飄飄營收穩(wěn)健的一大基石。據(jù)媒體報道，香飄飄健康化新品 "輕乳茶"的復(fù)購用戶占比達(dá)到了33.32%。這意味著有三分之一的消費(fèi)者在購買后會再次購買該產(chǎn)品。

對于快消品，尤其是食品飲料行業(yè)來說，33.32%的復(fù)購用戶占比是一個相當(dāng)不錯的成績。這通常意味著產(chǎn)品體驗獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)飲料行業(yè)深陷紅海，現(xiàn)制茶飲也陷入低價競爭的泥潭時，香飄飄卻另辟蹊徑，完成了一場精彩的"價值躍遷"。它不再與4-10元區(qū)間的蜜雪冰城貼身肉搏，而是將目光投向更高端的茶飲品牌，以更優(yōu)的"質(zhì)價比"切入，與霸王茶姬、CoCo等中高端現(xiàn)制茶飲同臺競技。

可以預(yù)見，香飄飄在未來會繼續(xù)深蹲"質(zhì)價比"，起跳躍入"競質(zhì)"的新藍(lán)海。

供應(yīng)鏈深耕起跳，20年規(guī)模效應(yīng)正在釋放

如今，現(xiàn)調(diào)茶飲后來居上、發(fā)展勢頭迅猛，固然給香飄飄也帶來了增長壓力。

然而，壓力之下，香飄飄依然展現(xiàn)出了其深厚的護(hù)城河優(yōu)勢。

香飄飄的毛利率高便是一大競爭優(yōu)勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的毛利率表現(xiàn)顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。沖泡奶茶業(yè)務(wù)毛利率保持在45%左右，高于奈雪的18%和蜜雪冰城的30%。這種毛利率優(yōu)勢主要來自于規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈效率。

據(jù)南太湖發(fā)布，在香飄飄生產(chǎn)車間的一條自動組裝流水線上，每2.5秒就能有一箱奶茶下線。香飄飄自動化生產(chǎn)線提高了生產(chǎn)效率，定制化采購降低了原料成本，而無菌灌裝技術(shù)和EVOH高阻隔材料等創(chuàng)新應(yīng)用則確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，使Meco果茶等產(chǎn)品常溫下保存9-12個月。

這些投入正在見到成效。2024年，在行業(yè)整體承壓的情況下，香飄飄毛利率逆勢提升，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。即飲業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)兩年提升6%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

場景差異化是另一個突破口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量有限，即使是擁有4.5萬家門店的蜜雪冰城，也難以媲美香飄飄覆蓋的40萬個終端銷售點(diǎn)。在無外賣區(qū)域、夜間時段和節(jié)日送禮等場景，香飄飄展現(xiàn)出獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

在江蘇某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營小超市的王老板對此深有體會："我們這里外賣送不到，但村民們想喝奶茶的時候，就會來買香飄飄。特別是過年過節(jié)，整箱購買用來送禮的特別多。"他告訴記者，最近香飄飄推出的新產(chǎn)品很受歡迎，"年輕人覺得包裝好看，老年人覺得實惠。"

在中國廣袤的縣域市場，在沒有蜜雪冰城、喜茶等現(xiàn)制門店的小城鎮(zhèn)里，香飄飄對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，不僅僅是一杯奶茶，更是一種確定的陪伴。這種確定性，來自于20年積累的規(guī)模效應(yīng)，來自于對供應(yīng)鏈的持續(xù)深耕，更來自于對"競質(zhì)"而非"競價"的堅持。

線下體驗也是香飄飄發(fā)力的重點(diǎn)。在成都春熙路開設(shè)的奶茶快閃店，曾經(jīng)創(chuàng)下連續(xù)排隊22天的紀(jì)錄。這家以"青一色"高顏值店員為特色的門店，迅速成為網(wǎng)紅打卡地。"我們沒想到會這么火爆，"門店相關(guān)工作人員回憶說，"很多消費(fèi)者一開始是被帥哥店員吸引，但后來都成了我們產(chǎn)品的忠實粉絲。"

在杭州開設(shè)的第一家線下店更是將體驗做到了極致。店內(nèi)不僅提供現(xiàn)泡茶飲，還設(shè)置了茶文化體驗區(qū)，消費(fèi)者可以參與制茶過程，了解茶葉知識。"我們希望通過這種沉浸式體驗，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識香飄飄這個品牌。"門店工作人員表示。

香飄飄不再回避與現(xiàn)制茶飲的競爭，而是以"質(zhì)價比+場景差異化+供應(yīng)鏈深度"構(gòu)建護(hù)城河。在外賣大戰(zhàn)的喧囂之外，它正靜悄悄地完成一場面向千億藍(lán)海的轉(zhuǎn)型。

從"繞地球"到"繞Z世代"，香飄飄的轉(zhuǎn)型之路給出了傳統(tǒng)品牌升級的一種新思路：不是簡單跟風(fēng)，而是基于自身優(yōu)勢，深耕供應(yīng)鏈，創(chuàng)新營銷方式，與年輕消費(fèi)者建立真正的情感連接。

這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。即飲業(yè)務(wù)今年上半年展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性與增長潛力，在主營業(yè)務(wù)收入的占比大幅攀升至 58.27%，首超沖泡業(yè)務(wù)。香飄飄正在證明：老牌企業(yè)不是不能轉(zhuǎn)型，只是需要找到適合自己的節(jié)奏和路徑。

隨著業(yè)績環(huán)比改善預(yù)期、夏季消費(fèi)旺季來臨以及新品的持續(xù)放量，這家杯裝奶茶巨頭正在找回自己的主場。在這個求快求新的時代，香飄飄的"慢"與"重"，反而成了一種難得的競爭優(yōu)勢。