中經(jīng)記者 尹麗梅 張碩 北京報(bào)道

“今年成都車展，我們有一些新的玩法，在營銷宣傳上更注重與成都本地的元素結(jié)合起來，強(qiáng)化與成都的鏈接?！?月29日，2025成都國際車展正式拉開帷幕。車展前夕，《中國經(jīng)營報(bào)》記者在探館成都車展時(shí)，一位梅賽德斯-奔馳工作人員對記者表示，梅賽德斯-奔馳在本屆成都國際車展上的亮點(diǎn)是打造出了一個(gè)最具“成都”味道的展臺。

在超過20家車企缺席2025成都國際車展的背景下，梅賽德斯-奔馳的上述打法值得玩味。在汽車行業(yè)盈利空間被壓縮，以及競爭日趨激烈的背景下，每個(gè)車企都必須回答這樣的問題：如何在紛紛擾擾的市場競爭環(huán)境中找準(zhǔn)自己的航向？如何在當(dāng)下找到適合自己的節(jié)奏？上述問題深刻考驗(yàn)著企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中的應(yīng)變能力與發(fā)展韌性。

“我們的著力點(diǎn)是為用戶提供情緒價(jià)值，打造出能夠體現(xiàn)用戶個(gè)性的汽車，將主駕駛位的喜好作為車輛最為重要的產(chǎn)品開發(fā)方向，體現(xiàn)出主駕駛位的主體性?！盡INI品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)汽車行業(yè)的競爭趨于同質(zhì)化，MINI品牌破局的方向是形成錯(cuò)位競爭，在技術(shù)升級中融入品牌個(gè)性與情感價(jià)值。

中國汽車市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，淘汰賽加速。上述企業(yè)在營銷、產(chǎn)品開發(fā)上的打法，為我們觀察車企如何重構(gòu)自身的競爭力體系，提供了一個(gè)小的切口。

成都不“冷”

8月21日，2025成都國際車展新聞發(fā)布會(huì)釋放的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息引起了不少的關(guān)注。從官方發(fā)布的信息中，不少媒體記者注意到，有20多家品牌悄然退場，其中包括超豪華品牌、合資品牌以及自主品牌。一時(shí)之間，不少業(yè)內(nèi)人士為本屆成都國際車展定下了“冷清”的基調(diào)。

誠然，從數(shù)字上來看，本屆成都國際車展參展企業(yè)的數(shù)量的確不及2024成都國際車展，也不及2025上海國際車展。作為2025年度國內(nèi)首個(gè)A級車展，2025上海國際車展展出總面積超過36萬平方米，首發(fā)車達(dá)到了163臺，持續(xù)兩天的媒體日各大汽車廠商舉行了193場新聞發(fā)布會(huì)，共計(jì)有近1000家中外知名企業(yè)參展。而作為2025年下半年首場A級車展，2025成都國際車展只有近120個(gè)汽車品牌參展，展會(huì)規(guī)模為22萬平方米，媒體日當(dāng)天只有近60場新車發(fā)布會(huì)。

然而，記者實(shí)地探館卻有著不同的感受。8月28日，記者搶先一步來到車展現(xiàn)場看到，包括豐田汽車、寶馬、奔馳、奧迪等參展外資品牌以及合資品牌展示的產(chǎn)品不僅非常豐富，而且還有許多產(chǎn)品與戰(zhàn)略的重大發(fā)布。

譬如，豐田家族帶來“三位一體”參展陣容——TOYOTA bZ首次攜手一汽豐田、廣汽豐田同臺亮相本屆成都國際車展。梅賽德斯-奔馳將推出全新AMG CLE 53 4MATIC+敞篷轎跑車，同時(shí)帶來全新純電CLA。BMW M3 E46 GTR官方復(fù)刻涂裝版也首次亮相國內(nèi)車展。一汽奧迪PPE豪華純電平臺與PPC豪華燃油平臺迎來車展首秀。韓系車代表——進(jìn)口現(xiàn)代旗艦SUV新一代帕里斯帝開啟預(yù)售。別克品牌將于現(xiàn)場重磅發(fā)布全新高端新能源子品牌——“至境”，并攜“至境”SUV、“至境”轎車和“至境”MPV三款先導(dǎo)車，開啟國內(nèi)車展首秀。

這些品牌還擺出了“聽勸”的姿態(tài)，將電動(dòng)化產(chǎn)品的發(fā)布和亮相擺到了展臺C位。記者探館發(fā)現(xiàn)，豐田汽車帶來了鉑智3X、鉑智7和bZ5，并且豐田汽車在展臺中設(shè)置了一個(gè)新能源汽車專區(qū)，上述新能源車型一字排開，非常顯眼，從中可以看出豐田汽車在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。奧迪展臺中心展示的是奧迪Q6L e-tron，奧迪Q6L e-tron家族是集PPE豪華純電平臺、定制化華為乾崑智駕技術(shù)及中國專屬座艙于一體的豪華智能電動(dòng)旗艦SUV。梅賽德斯-奔馳在本屆成都國際車展上的重頭戲之一則是全新純電CLA。該款車型是奔馳首款基于MMA（模塊化電氣架構(gòu)）平臺打造的量產(chǎn)車型，搭載了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)。

自主品牌以“專館”形式集結(jié)，更是成為了本屆成都國際車展一道亮麗的風(fēng)景線。奇瑞集團(tuán)、比亞迪與長安汽車分別以5號館、9號館、10號館為主秀場，以“大手筆”包館。上述三大品牌作為自主品牌的代表，相信無論是產(chǎn)品的發(fā)布還是技術(shù)的亮相都會(huì)很有看點(diǎn)。

與此同時(shí)，鴻蒙智行首度集齊“五界”，攜問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌集體亮相。作為汽車央企旗下自主品牌，紅旗品牌帶來了紅旗天工05、紅旗天工06、紅旗H5以及HS3、HS7 PHEV版等重磅車型。記者還在展臺上看到了紅旗的一款概念車“紅旗越野”，這款車在成都車展上迎來首次亮相。

車展前夕，記者在現(xiàn)場探館看到，不少品牌的展臺正在緊鑼密鼓地進(jìn)行發(fā)布會(huì)的排練工作。8月29日，車展第一日，記者在現(xiàn)場看到不少品牌的展臺人流如織，這折射出了當(dāng)下汽車市場的創(chuàng)新?lián)糁辛讼M(fèi)者的心，西南市場乃至中國汽車市場仍然具有想象空間。

回歸理性務(wù)實(shí)

8月28日與29日，記者連續(xù)兩日探館車展現(xiàn)場最大的感受是，無論合資品牌還是自主品牌，各大車企都變得更加務(wù)實(shí)了。沒有那么多花里胡哨的炫技，在汽車行業(yè)利潤被進(jìn)一步攤薄、傳播變得碎片化以及存量競爭的背景下，在營銷上車企開始轉(zhuǎn)向理性與務(wù)實(shí)，車展這個(gè)舞臺也越來越多地露出賣車內(nèi)核。

記者在車展現(xiàn)場看到，一些品牌將“廠家直銷”四個(gè)大字懸掛于展臺上方，一些品牌直接在現(xiàn)場公布價(jià)格優(yōu)惠，更有不少合資品牌以“越級配置+本土團(tuán)隊(duì)研發(fā)”重磅新品，主動(dòng)回應(yīng)中國市場的需求。

為了強(qiáng)化自身在市場中的競爭力，在激光雷達(dá)成本下探的背景下，不少車企把智駕車型的價(jià)格“打”了下來。

記者注意到，“智駕下沉”在本屆成都國際車展上的呈現(xiàn)較為突出，不少搭載智能駕駛功能的車型將價(jià)格下探到了10萬元至20萬元的主流價(jià)格帶。

一汽豐田在本屆成都國際車展上重點(diǎn)展出的13萬元級新能源汽車bZ5，就刷新了大家對于合資品牌智能化的認(rèn)知。在智能化方面，bZ5向新勢力企業(yè)看齊，搭載由Momenta飛輪大模型5.0＋Toyota Safety Sense智行安全合力構(gòu)筑的全新Toyota Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)。與此同時(shí)，配備了33顆感知硬件和544TOPS算力的芯片，支持L2級城區(qū)輔助駕駛功能，涵蓋自動(dòng)泊車、高速自動(dòng)變道、車道保持等30余項(xiàng)場景。

在相對小眾的越野車市場，變化也正在發(fā)生。記者了解到，北京越野在本屆成都國際車展上帶來的重磅車型是10萬級超大空間混動(dòng)方盒子BJ30旅行家。改款車型在車機(jī)系統(tǒng)、車機(jī)大屏等智能化配置上進(jìn)行了升級。

與此同時(shí)，記者注意到，8月27日長城汽車坦克品牌旗下全新坦克500上市。作為換代車型，全新坦克500的最大亮點(diǎn)在于智能化升級。長城汽車方面稱，新車搭載長城第三代智能輔助駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，可實(shí)現(xiàn)全場景無圖NOA，依托端到端大模型及多傳感器融合方案，能夠?qū)崿F(xiàn)從車位到車位的全程智能導(dǎo)航輔助。

依托于本土頭部科技企業(yè)，國際豪車品牌也賦予了在華產(chǎn)品更多的智能化屬性，如今豪華品牌的智能化也很“能打”，不輸頭部新勢力車企。

譬如，梅賽德斯-奔馳亮相本屆成都國際車展的全新純電CLA搭載梅賽德斯-奔馳自研全新架構(gòu)MB.OS，具備行業(yè)第一梯隊(duì)的純視覺L2++全場景高階智能駕駛。奧迪品牌展臺亮相的A5LSportback、Q6L e-tron車型搭載了華為乾崑高階輔助駕駛系統(tǒng)。寶馬集團(tuán)方面則表示，很快BMW X1、X3長軸距版搭載的BMW智能個(gè)人助理將接入Deepseek功能，擴(kuò)展車機(jī)能力邊界。

中國是全球智能汽車發(fā)展的核心戰(zhàn)場。全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）此前在其年度行業(yè)深度分析報(bào)告《2025全球汽車展望》中指出，中國如今在車載技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，不僅僅體現(xiàn)在成本優(yōu)勢，更在于新能源汽車和ADAS（高級輔助駕駛）等技術(shù)創(chuàng)新。艾睿鉑方面認(rèn)為，全球ADAS市場的增長速度已超過傳統(tǒng)汽車，預(yù)計(jì)到2030年市場規(guī)模將達(dá)到500億美元，其中中國的市場份額將提升至45%。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：顏京寧）