中經(jīng)記者 李立 上海報(bào)道

傳統(tǒng)電商平臺(tái)即時(shí)零售大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，昔日增速王拼多多（NASDAQ：PDD）卻選擇了默默“圍觀”。

過去的第二季度，電商行業(yè)最大的看點(diǎn)莫過于即時(shí)零售大戰(zhàn)，如何在巨額投入下持續(xù)增長(zhǎng)，仿佛是別人家的故事。拼多多決定慢下來，并且說還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)放緩。

拼多多日前發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度營(yíng)收1040億元，增速放緩至7%；與此同時(shí)，第二季度成本458.59億元，同比增長(zhǎng)36%。

拼多多方面稱，主要是受高質(zhì)量發(fā)展加大投入的影響。不過拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，接下來重點(diǎn)仍然是長(zhǎng)期投資，持續(xù)加大對(duì)商家的支持，將“千億扶持”政策進(jìn)行到底。

“我們不認(rèn)為這個(gè)季度利潤(rùn)可以持續(xù)，未來波動(dòng)依然會(huì)比較大。”財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻特別提醒。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，此前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出社區(qū)團(tuán)購，關(guān)于多多買菜的未來，趙佳臻回應(yīng)稱，在“千億扶持”計(jì)劃加持下，仍將進(jìn)一步加大投入。

這已經(jīng)不是拼多多第一次給資本市場(chǎng)打“預(yù)防針”，主動(dòng)降速的姿態(tài)仍然讓外界感到迷惑。從最初的“百億補(bǔ)貼”到扶持商家的“百億減免”和“千億扶持”，拼多多為何如此執(zhí)著地進(jìn)行生態(tài)建設(shè)？錯(cuò)過了即時(shí)零售，拼多多能拼出一個(gè)新故事嗎？

“千億扶持”棋局深入

與過去三年動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，拼多多營(yíng)收如今的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)看似輕描淡寫，更像有意為之。

記者梳理時(shí)間線發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)降速或許在拼多多狂奔的時(shí)代已然提上議事日程。

2023年第二季度，拼多多開始主動(dòng)提出推進(jìn)“高質(zhì)量發(fā)展”。2024年被定義為深化高質(zhì)量發(fā)展、加大投入的重要一年。即使如此，2024年拼多多營(yíng)收3938億元，較上年同期2476億元增長(zhǎng)仍高達(dá)59%。

彼時(shí)外界認(rèn)為，這更像是高速狂奔的拼多多拋出的煙霧彈，持續(xù)高速增長(zhǎng)不可持續(xù)。

但拼多多開始投入真金白銀。2024年第三季度，“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”相繼推出，拼多多顯然有備而來。2025年4月，“百億減免”進(jìn)一步升級(jí)為“千億扶持”，拼多多稱將在未來三年內(nèi)投入千億元資源包，助力中小商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型。

盡管沒有公布千億元資金的具體流向，仍能從公開信息中梳理出大概脈絡(luò)。

根據(jù)拼多多管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上披露的信息，“千億扶持”的效用逐漸釋放：首先是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，借助“2025多好特產(chǎn)”的專項(xiàng)行動(dòng)，團(tuán)隊(duì)先后進(jìn)入浙江舟山、湖北荊州、河南商丘、遼寧大連、寧夏銀川、云南昆明、海南萬寧等地，數(shù)百個(gè)農(nóng)特產(chǎn)區(qū)的商家推出定制方案，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。

其次是產(chǎn)業(yè)帶，“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”深入包括義烏小商品、晉江零食、灌云服飾、佛山童裝、威海漁具等上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。利用平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)，以及黑標(biāo)店鋪、多多視頻等新方式，幫助商家探索產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新思路、新模式。

還有作為特別計(jì)劃，“電商西進(jìn)”通過偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)減免的政策，幫助商家僅支付正常運(yùn)費(fèi)，把商品銷售到偏遠(yuǎn)地區(qū)。

一位商家告訴記者，通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，商家需要承擔(dān)的費(fèi)用分兩段：一是發(fā)貨地到集運(yùn)倉的運(yùn)費(fèi)，二是每單3—5元的二段運(yùn)費(fèi)，相較于以往直接發(fā)貨至偏遠(yuǎn)地區(qū)的高昂運(yùn)費(fèi)，物流成本大大降低。

拼多多也在以自己的方式重新鏈接產(chǎn)業(yè)帶，在浙江義烏，95后廠二代張小杰在拼多多上開發(fā)自己的新生意。經(jīng)過平臺(tái)的建議做產(chǎn)品研發(fā)，一款自研的按壓式冰格在拼多多上日銷量六七千單，帶動(dòng)店鋪的年銷售額突破了6000萬元。

浙江武義的一位廠二代，留學(xué)回國(guó)后接班家里的保溫杯廠，選擇和拼多多合作，流量扶持、有穩(wěn)定的單量只是一方面。他告訴記者：“拼多多小二知識(shí)迭代的速度非?？臁⑸朴诎盐談?chuàng)新趨勢(shì)，是一批95后、00后廠二代愿意在上面做生意的重要原因。”

“相比阿里、京東等平臺(tái)與美團(tuán)在即時(shí)零售上的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多更傾向于將資源集中于自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如農(nóng)產(chǎn)品上行、縣域市場(chǎng)深耕以及高性價(jià)比商品的供應(yīng)鏈優(yōu)化。”科方得智庫研究負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，即時(shí)零售雖然增長(zhǎng)迅速，但需要巨大的物流和本地化投入，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。與其分散資源進(jìn)入一個(gè)紅海市場(chǎng)，不如繼續(xù)強(qiáng)化其在核心業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

拼多多的“投資邏輯”

眼下傳統(tǒng)電商紛紛在即時(shí)零售開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，如果拼多多一直堅(jiān)持“千億扶持”會(huì)帶來什么改變？

多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最直接的體現(xiàn)是平臺(tái)會(huì)聚集更多有創(chuàng)新能力的商家、品牌，以及大大豐富拼多多的貨盤。

一位二級(jí)市場(chǎng)的投資人密切關(guān)注了拼多多最近三年的貨盤變化，他發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始擁抱拼多多。

品牌一般先在拼多多上賣庫存，發(fā)現(xiàn)拼多多上不缺有能力的消費(fèi)者后，開始把部分新品份額分配到拼多多；在他看來拼多多的供給也在逐漸變得更豐富，尤其在百億元補(bǔ)貼和黑標(biāo)商品上更新迅速，比如今年熱銷的寧夏牦牛肉、藍(lán)莓、荔枝等在拼多多上可以找到質(zhì)價(jià)比不錯(cuò)的商品。

一些小眾圈層的消費(fèi)習(xí)慣也遷徙到拼多多。在一些垂類小圈子里開始發(fā)現(xiàn)在拼多多上買到的商品品質(zhì)相當(dāng)，但是價(jià)格較低，就會(huì)引發(fā)嘗試性購買，隨后慢慢轉(zhuǎn)移到拼多多。

這種逐漸滲透的慢功夫或許正是拼多多想要的。記者注意到，在談到堅(jiān)持“多多買菜”業(yè)務(wù)時(shí)，拼多多管理層回應(yīng)稱，“在評(píng)估是否要做一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，首先問自己是否可以創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”，等于潛在回應(yīng)了不參與即時(shí)零售大戰(zhàn)的原因。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，多多買菜與拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略高度契合，通過社區(qū)團(tuán)購可以進(jìn)一步打通生鮮供應(yīng)鏈，降低物流成本，提升效率。其次，社區(qū)團(tuán)購是觸達(dá)縣域市場(chǎng)用戶的重要場(chǎng)景，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，補(bǔ)貼和流量?jī)A斜有助于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

在梁振鵬看來，盡管社區(qū)團(tuán)購盈利困難，但一旦形成規(guī)模效應(yīng)，可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并與拼多多的電商主業(yè)形成互補(bǔ)。

堅(jiān)持“千億扶持”政策修繕自己的城池，背后也隱藏了拼多多的投資邏輯。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，“千億扶持”計(jì)劃的真正價(jià)值，是把“短期利潤(rùn)”換成“長(zhǎng)期護(hù)城河”。在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用“補(bǔ)貼+降費(fèi)+流量?jī)A斜”把優(yōu)質(zhì)中小商家留在拼多多，形成“離開即失血”的黏性；資源向農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶工廠、新銳品牌傾斜，繼續(xù)夯實(shí)“質(zhì)價(jià)比+差異化”心智，與阿里、京東路線錯(cuò)位，從而實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張。

梁振鵬則認(rèn)為，“千億扶持”看似激進(jìn)，實(shí)際上是拼多多在激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的方式。通過持續(xù)投入核心領(lǐng)域，拼多多可以避開與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，找到一條專注于供應(yīng)鏈效率增長(zhǎng)的路徑。

“‘千億扶持’是‘鈍刀子’也是‘護(hù)城河’。”柏文喜則進(jìn)一步指出，短期確實(shí)拉低增速、壓縮利潤(rùn)，但同時(shí)把商戶、產(chǎn)地、用戶三端穩(wěn)固在拼多多生態(tài)里，為下一階段預(yù)埋了高彈性收入曲線。

不過在資本市場(chǎng)嘗試讀懂拼多多的同時(shí)，拼多多自身仍然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。在奉行“天下武功、唯快不破”的電商行業(yè)，拼多多避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇了一條更慢、但走得更遠(yuǎn)的路。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）