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Nike 玩「預(yù)售」,買鞋更刺激還是更穩(wěn)了?

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在球鞋世界里,從守著軟件等候倒計(jì)時(shí),到抽簽失敗后只能望鞋興嘆,這種既刺激又讓人心累的發(fā)售體驗(yàn),已經(jīng)成為球鞋愛好者們的日常。盡管如今炒鞋風(fēng)潮早已褪去,但限量發(fā)售不僅仍然承載著消費(fèi)者的悲歡,背后更關(guān)系著品牌的庫(kù)存積壓、二級(jí)市場(chǎng)熱度等等復(fù)雜因素…

在過去,作為行業(yè)巨頭的 Nike 就曾以 SNKRS 為基礎(chǔ),進(jìn)行過一些圍繞球鞋發(fā)售做出的不同舉措和嘗試,而如今在面臨業(yè)績(jī)困境的同時(shí),品牌打算用一種全新的發(fā)售機(jī)制來(lái)解決問題——SNKRS Reserve。它的推出不僅將改變運(yùn)動(dòng)品牌傳統(tǒng)的發(fā)售邏輯,甚至也可能影響未來(lái)整個(gè)球鞋生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式?

一種「先下單、后生產(chǎn)」的預(yù)定機(jī)制


Via The Sole Supplier

就在前幾天,網(wǎng)上率先釋出了 Nike 正在計(jì)劃為 SNKRS 平臺(tái)推出的一種全新發(fā)售方式——SNKRS Reserve。

簡(jiǎn)而言之,這是一個(gè)「先下單、后生產(chǎn)」的預(yù)定機(jī)制:你可以在即將發(fā)售的鞋款正式開始生產(chǎn)之前,通過 SNKRS 的專屬入口進(jìn)入頁(yè)面,完成預(yù)約并支付,即可鎖定購(gòu)買資格,而品牌也會(huì)根據(jù)預(yù)定量來(lái)組織生產(chǎn)與發(fā)貨,接下來(lái)你只需要保持耐心等待即可。


Via SneakerNews

不同于以往「先定產(chǎn)量,再開賣」的傳統(tǒng)上市邏輯,SNKRS Reserve 把決定權(quán)前置到消費(fèi)者的手里。實(shí)際上這種「預(yù)售」機(jī)制在其它購(gòu)物渠道上并不陌生,它能讓品牌根據(jù)預(yù)約量來(lái)生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的數(shù)量,做出更好的產(chǎn)量決策。


Via SneakerNews

而對(duì)消費(fèi)者呢?或許最大的改變便是把搶鞋的不確定性轉(zhuǎn)化成了等待周期的不確定性——你可能不知道什么時(shí)候能收到鞋,但至少確定自己能夠擁有。


抽簽的漫長(zhǎng)等待 | Via SNKRS

換句話說(shuō),SNKRS Reserve 的出現(xiàn)意味著你不用再在抽簽與搶購(gòu)的過程中,和機(jī)器人、外掛拼網(wǎng)速,也不用屢屢在抽簽發(fā)售失敗后自嘲「非酋」,只要在窗口期內(nèi)能夠預(yù)定成功,就能穩(wěn)穩(wěn)入手一雙你想要的鞋款。


將可能以剛剛宣布回歸的 Kobe 3 Protro 等高人氣款式作為首發(fā)測(cè)試 | Via Nike

但顯然可以預(yù)料的是,即便是預(yù)售也并非「人人有份」,因此二級(jí)市場(chǎng)的稀缺性并不會(huì)因此而消失。據(jù)稱,SNKRS Reserve 將可能以剛剛宣布回歸的 Kobe 3 Protro 等高人氣款式作為首發(fā)測(cè)試,到底能否為球鞋愛好者們帶來(lái)更好的發(fā)售體驗(yàn),或許還得看這一發(fā)售機(jī)制的覆蓋范圍有多大。


近期發(fā)售的《游戲王》x Air Max 95 就在線下設(shè)置了互動(dòng)機(jī)制 | Via Instagram @dotswoosh

另外值得注意的是,此前網(wǎng)上還出現(xiàn)了 SNKRS Reserve 二維碼在公共場(chǎng)景投放的宣傳圖,這意味著 Nike 還可能會(huì)和之前在 SNKRS 推出的其它發(fā)售機(jī)制那樣,把預(yù)約入口從線上延伸到線下場(chǎng)域,用戶除了可現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單,或許還會(huì)有更多的其它互動(dòng)。

在供給與需求兩端,它可能帶來(lái)什么變化?


Via Quartz

如果 SNKRS Reserve 真的正式如約上線,可以說(shuō)在一定程度上改變了以往運(yùn)動(dòng)品牌傳統(tǒng)的發(fā)售邏輯,因此在供給與需求兩端,宏觀來(lái)看也可能帶來(lái)一些不同的變化,甚至進(jìn)一步影響整個(gè)球鞋生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),這一預(yù)售機(jī)制顯然最大的作用便是把生產(chǎn)決策與真實(shí)需求更緊密地綁定在一起,在一定程度上減少上市后的庫(kù)存積壓與無(wú)效折扣,更早鎖定現(xiàn)金流并降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈無(wú)疑是利好。



此前也嘗試過多種發(fā)售機(jī)制 | Via Nike

其次則是二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期。實(shí)際上此前 Nike 就已經(jīng)在少量商品上提供過類似的發(fā)售機(jī)制,但覆蓋范圍有限,SNKRS Reserve 的出現(xiàn)則更像是把「預(yù)購(gòu)」嵌入到 SNKRS 的高熱發(fā)售體系中,形成獨(dú)立的預(yù)約通道。


二級(jí)市場(chǎng)的熱度對(duì)于品牌仍然同樣重要 | Via Medium

如果預(yù)約窗口夠?qū)挕⒖筛采w主要的市場(chǎng)需求,那么炒鞋溢價(jià)就一定會(huì)被壓縮,但可以肯定的一點(diǎn)是,任何品牌都并不會(huì)希望自家的鞋款完全失去二級(jí)市場(chǎng)的熱度與需求。


大熱款式的稀缺性并不會(huì)消失 | Via Reuters

所以正如我們前面所提到的,適用于這一機(jī)制的鞋款必然是有限的,與此同時(shí),預(yù)約名額也并非能做到「人人有份」,再加上產(chǎn)能約束的現(xiàn)實(shí)因素仍然存在,因此大熱款式的稀缺性并不會(huì)消失,二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格也更可能呈現(xiàn)的是「結(jié)構(gòu)性分化」。


Via WWD

而從最實(shí)際的消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō),這種預(yù)定機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在前面我們已經(jīng)提到了——可以減少「陪跑」的挫敗感。不過,潛在問題也同樣存在:可預(yù)約的貨量是否足夠覆蓋大部分需求,對(duì)等待周期的不確定需要一定的容忍度,相應(yīng)機(jī)制所帶來(lái)的售后問題等等。

消費(fèi)者需要對(duì)時(shí)間成本與不確定性的發(fā)售周期有心理預(yù)期,而這些…都會(huì)成為 SNKRS Reserve 能否長(zhǎng)期被接受的關(guān)鍵因素。


可以說(shuō),SNKRS Reserve 并不是「二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)」以及「限量球鞋文化」的終結(jié),而是把限量的定義前移到了生產(chǎn)端的一次實(shí)驗(yàn),盡可能的做到讓真正的消費(fèi)者需求被更高效地得到回應(yīng)。

而它能走多遠(yuǎn),是否真的以此能夠帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn),或許是每一個(gè)球鞋愛好者都在期待著的答案。

AUTHORLin



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