在科技產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，營(yíng)銷手段可謂五花八門。但當(dāng)營(yíng)銷觸及法律與商業(yè)道德邊界時(shí)，會(huì)引發(fā)怎樣的風(fēng)暴？近日，一則重磅消息在科技圈炸開：蘋果與三星這兩大宿敵，竟罕見地聯(lián)手，向小米發(fā)出律師函，要求其停止在印度市場(chǎng)的爭(zhēng)議營(yíng)銷行為。這背后究竟隱藏著怎樣的故事？又反映了行業(yè)怎樣的營(yíng)銷困局？

2025 年 8 月 28 日，科技媒體 Android Headline 發(fā)布博文稱，蘋果與三星兩大科技巨頭罕見聯(lián)手，對(duì)小米采取法律行動(dòng)。

兩家公司聯(lián)合指控小米在印度發(fā)布會(huì)及廣告中，通過直接調(diào)侃 iPhone 16 Pro Max 和三星旗艦手機(jī)進(jìn)行 “偷襲營(yíng)銷”，損害其品牌形象。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于小米在印度發(fā)布 Xiaomi 15 系列時(shí)的營(yíng)銷策略，其廣告直接點(diǎn)名并調(diào)侃 iPhone 16 Pro Max 與三星高端機(jī)型的相機(jī)性能，聲稱自家 Xiaomi 15 Ultra 擁有更強(qiáng)的拍攝能力。

蘋果與三星已向小米發(fā)出 “停止并終止” 律師函，要求立即停止被視為有損或違法的營(yíng)銷行為。知情人士表示，這種廣告手法被稱為 “偷襲營(yíng)銷”，即未經(jīng)對(duì)方同意，將自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而吸引關(guān)注！

在今年 4 月愚人節(jié)期間，小米的營(yíng)銷操作引發(fā)軒然大波。其包下整版報(bào)紙，打出標(biāo)題“iPhone 16 Pro Max 拍照可愛，15 Ultra 直接碾壓”，配圖中，iPhone 被描繪成瞇眼小貓形象，與小米 15 Ultra 閃耀激光眼的鏡頭形成鮮明對(duì)比。另一張海報(bào)更是直白，左邊 iPhone 16 Pro Max 標(biāo)注“夜景勉強(qiáng)能看”，右邊小米 15 Ultra 則是“黑夜拍成白天”，甚至還將三星 S24 Ultra 拉作背景板，配文“連尾燈都看不見” 。

這種直接點(diǎn)名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并調(diào)侃的“偷襲營(yíng)銷”方式，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)掀起了一陣輿論狂潮。在過往的手機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品參數(shù)對(duì)比屢見不鮮，像是對(duì)比處理器性能、屏幕分辨率等，這屬于常規(guī)營(yíng)銷手段。

但小米此次操作卻踩了“雷區(qū)”：一方面，直接在廣告中精準(zhǔn)點(diǎn)名蘋果、三星兩大巨頭品牌，這在行業(yè)內(nèi)比較敏感；另一方面，使用“可愛”“勉強(qiáng)能看”這類帶有明顯情緒貶低意味的詞匯，嚴(yán)重偏離了客觀參數(shù)對(duì)比的范疇 。

從法律層面看，印度《消費(fèi)者保護(hù)法》明確禁止引人誤解的廣告，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也要求企業(yè)遵循誠(chéng)信原則，避免通過貶損他人提升自身形象。小米此番行為，在印度的法律環(huán)境下，已然涉嫌違規(guī)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度而言，蘋果與三星在全球高端手機(jī)市場(chǎng)，尤其是印度市場(chǎng)，有著極高的品牌聲譽(yù)與龐大用戶群體。小米通過這種極具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷，短期內(nèi)雖能吸引大量關(guān)注，為新品發(fā)布造勢(shì)，但也嚴(yán)重?fù)p害了蘋果與三星的品牌形象，觸碰了巨頭們的利益紅線，這才招致二者聯(lián)手發(fā)出律師函，要求小米停止此類營(yíng)銷行為！在國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷不能毫無(wú)邊界，一旦觸犯法律和商業(yè)道德底線，必然會(huì)遭到抵制。

在中國(guó)市場(chǎng)，雷軍可謂將“雷式對(duì)比法”運(yùn)用得爐火純青。多年來(lái)，小米在手機(jī)發(fā)布會(huì)上，常常將自家產(chǎn)品與競(jìng)品進(jìn)行參數(shù)對(duì)比，用自身長(zhǎng)處比對(duì)手短處，借此突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者目光。這種營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果，引得眾多品牌紛紛效仿。后來(lái)小米進(jìn)軍汽車行業(yè)，在小米 SU7 發(fā)布會(huì)上，同樣將特斯拉 Model 3、保時(shí)捷 Taycan 等車型參數(shù)拿來(lái)比較，一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一會(huì)兒突出性能亮點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，這種營(yíng)銷方式雖有爭(zhēng)議，但在國(guó)內(nèi)的法律框架下，也無(wú)法可訴，所以能夠大行其道。但當(dāng)小米將這套營(yíng)銷策略照搬到印度市場(chǎng)時(shí)，卻踢到了鐵板。

此消息一出，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表自己的看法。有網(wǎng)友認(rèn)為，小米這種營(yíng)銷方式雖然能在短期內(nèi)吸引流量，提升產(chǎn)品關(guān)注度，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于品牌形象的樹立。在國(guó)際市場(chǎng)，更應(yīng)該遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和商業(yè)規(guī)則，尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也有網(wǎng)友指出，蘋果和三星聯(lián)手的背后，或許也有對(duì)小米在印度市場(chǎng)迅速崛起的擔(dān)憂。小米近年來(lái)在全球市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，尤其在印度市場(chǎng)，其產(chǎn)品憑借高性價(jià)比受到眾多消費(fèi)者青睞，這對(duì)蘋果和三星的市場(chǎng)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

這起起訴事件為中國(guó)科技企業(yè)敲響了警鐘。在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷手段要因地制宜，充分考慮當(dāng)?shù)氐姆森h(huán)境、文化背景和商業(yè)習(xí)慣?！袄资綄?duì)比法”在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，不能盲目復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。只有在合規(guī)的前提下，通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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