總第4322期

作者 |餐飲老板內(nèi)參月半

頭部餐飲大佬

盯上“一碗拌飯”

海底撈的拌飯，你吃過嗎？

在北京、西安、成都等多個城市，海底撈悄悄上線了一批“海底撈·拌飯”外賣店。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，包含拌飯、炒飯、撈飯、蓋碼飯四個類型，大致20個左右SKU。包括“番茄牛肉粒撈飯”“黑松露牛肉炒飯”“咖喱牛肉拌飯”等，賣相在線，食材考究，配菜豐富，價格集中在25-38元。和之前上新的“下飯火鍋菜”一樣，盯上“剛需一人食”。

拌飯業(yè)務(wù)的上線，是海底撈在副牌的道路上，開辟的新一條“熱飯經(jīng)濟”增長通道。

內(nèi)參君坐標北京朝陽，午餐時段點了一碗海底撈的拌飯：參與平臺活動后，到手價20出頭，蔬菜碼放有序，牛肉大塊有嚼勁，性價比非常高。在北京的午餐競爭中可謂非常“扛打”了。

事實上，不只有海底撈對“打工人午餐”下手，8月中旬，肯德基在鄭州地區(qū)，用“拼好飯”平臺上新了“黃燜雞米飯”。從產(chǎn)品圖片和網(wǎng)友曬出的實拍來看，把黃燜雞“蓋”在了米飯上，肉飯菜“拌著吃”，本質(zhì)來看，也是另一種拌飯形式的呈現(xiàn)。

宣傳標語中，這碗黃燜雞米飯定位為“打工人實在飯”，大塊肉、大飯量、實在價。用優(yōu)惠紅包之后，平臺上點餐價格甚至僅需9.9元，簡直貼地飛行，“吊打”一眾夫妻老婆店。

時間軸再往前拉，還有和府撈面跨界上線“拌飯大師”……為什么頭部餐飲企業(yè)紛紛盯上了拌飯類快餐？這條賽道，在被“米村拌飯”等黑馬品牌把市場“教育”完善之后，還有哪些機會留給頭部大佬們“抄底”？

1800家店的“東北麥當勞”

硬是把拌飯從韓國味變成東北味

對于80、90后一代，曾幾何時，提起“拌飯”，大多數(shù)人內(nèi)心默認的就是“韓國石鍋拌飯”。內(nèi)參君尤其記得，大學時，學校食堂開了一家名為“大長今”的韓國餐廳，主營韓式簡餐，餐標比食堂打飯略貴一些。略帶暖色調(diào)的裝修、布局較為開闊的空間，不大的店，成了各屆學子心中的“頂流”。

只有在過生日、聚會或者和心儀學妹約飯的時候，大家才會“盛裝”出席這家“異國料理”。主要點的單品就是拌飯，畢竟，一碗拌飯30多塊，幾乎等于一周的午餐餐標了。等待的間隙，聽著隔壁桌滋滋作響的石鍋，以及鐵勺在鍋邊拌米飯的撞擊聲，忍不住的同學，早就用筷子蘸著辣醬品嘗“舌尖的韓國味”了。

到現(xiàn)在，不少大學食堂里依然有拌飯，只不過，韓式拌飯大多化作了小檔口，而類似“米村拌飯”等中式拌飯品牌，開起了校園專門店。

說起這樣的變化，不得不提到米村拌飯，它被不少老鐵親切稱為“東北麥當勞”，也有一些人稱其為“中餐薩莉亞”，這個誕生于吉林的本土品牌，從2015到2022年，八年時間，門店數(shù)量分別是7家、37家、49家、105家、149家、209家、395家、593家。而到了2023年，全國餐飲都在謹慎前行的時候，米村拌飯突然加速，把第1000家門店開到了上海。

做到這一成績，老鄉(xiāng)雞用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年。

2024年，米村拌飯繼續(xù)“閃電速度”擴張，目前已經(jīng)在全國超過1800家店，而且，屬于直營開店。不得不說，餐飲業(yè)最黯淡的幾年，正是米村拌飯最兇猛的時段。

讓同行稱頌的，是其用1800家店打磨出來的極致模型和效率。

創(chuàng)始人周強曾經(jīng)說過“在大的邏輯里做事”，如果大邏輯行不通，再往上推就會非常困難，有時候，選擇大于努力。在他看來，自己目標是“把品牌開遍全國每一座城市”，那么就要符合“對標品牌的共性”。萬店的幾個大邏輯——門店操作簡單（標準化），全供應(yīng)鏈極致性價比，產(chǎn)品具備一定的成癮性，剛需、飽腹、高頻（廣譜度）。

沿著這個思路，米村拌飯走出東北，全國布局。向購物中心滲透時，因其靈活的場景適配能力，讓米村不需要挑樓層，快速填補商場空鋪；砍掉刀具、改用剪刀，烤箱、米飯柜簡化后廚操作；提升供應(yīng)鏈效率，保證供貨率、穩(wěn)定性和周轉(zhuǎn)率；平均月薪2.2萬的店長收入，讓“用人”激活擴張引擎……同時，“非遺朝鮮族美食”的標簽，強化獨特性，強調(diào)“中式”。

在餐飲大環(huán)境極度內(nèi)卷、全國同行艱難生存之時，米村拌飯依然是頂住了壓力，不僅門店數(shù)量節(jié)節(jié)高升，甚至成為了各個商圈的“快餐新晉頂流”。即便能在北京國貿(mào)CBD這樣的核心商圈，也能讓各位精致考究的白領(lǐng)，心甘情愿排隊。

米村的“神級擴張”，既給全國的中式快餐品牌“打了個樣”，同時也讓同行看到了“中式拌飯”這個品類無限的可能性。

全國各地“軍閥混戰(zhàn)”

拌飯有了“四個梯隊”

對于一個餐飲品類來說，想要全國開花，難點不在于做這個品類的門店數(shù)量多不多，而在于，有沒有跑出頭部來。

跑出頭部，意味著消費者已經(jīng)“被教育成熟”，意味著供應(yīng)鏈相對完善，也意味著這個品類，起碼經(jīng)歷時間沉淀和頭部的扎根，是“有生命力”的品類。

不需要一點一點去教育市場、培養(yǎng)消費意識，是一個品類發(fā)展最大的捷徑。

當前，拌飯這個品類，在全國大致有四個梯隊：

1800+店的米村拌飯，當屬第一梯隊。米村拌飯，以1800+店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，門店主要集中在華北、東北、河南、江浙等地區(qū)，85%以上為商場店。

樸大叔、米悅、謝寶林、小饞貓烤肉拌飯、張秀梅張姐烤肉拌飯等，也“軍閥混戰(zhàn)”，屬于第二梯隊。

樸大叔，2023年3月才開出第一家店，如今已破1000家門店，盤踞在江浙、廣東等地區(qū)，在華南區(qū)域聲名鵲起。此外，“米悅朝鮮族拌飯”在2024年宣布完成數(shù)百萬元的天使輪融資，雖然門店數(shù)量和前兩者相比不算多，但也影響力十足。

謝寶林和小饞貓屬于“第一次烤肉拌飯世界大戰(zhàn)”的主角，兩家都起源于東北，主要集中在東三省、內(nèi)蒙古等區(qū)域；張秀梅張姐烤肉拌飯憑借精簡的“2人、5平米”高效小店模式，成功滲透到美食城、食堂、寫字樓等場景中。

第三梯隊，是其他的一些區(qū)域型小連鎖，門店數(shù)量在500家以內(nèi)。這些品牌往往走出產(chǎn)品的差異化，在區(qū)域市場很吃香，且更具有創(chuàng)新力。典型的，如湖南辣椒炒肉拌飯的“區(qū)域王”——用26年時間開出130多家門店的聞湘月，米飯小鍋現(xiàn)燜，辣椒炒肉現(xiàn)炒，只賣20塊一份。

此外，全國各地還乘著拌飯的風，推出不少創(chuàng)意產(chǎn)品。比如，“低溫慢煮溫泉蛋和牛拌飯”“黑松露鵝肝拌飯”“蟹黃拌飯”“擂椒拌飯”“貂蟬醉蝦飯”等。充分發(fā)揮了“萬物皆可拌”的無限場景。

第四梯隊，則是觀望已久的跨界大佬，待時機成熟，強勢入局。比如“西塔老太太拌飯”、“和府拌飯大師”“海底撈拌飯”，霸蠻米粉也上線拌飯產(chǎn)品。這種大牌圍獵的現(xiàn)象，在餐飲行業(yè)并不少見。

頭部品牌只需觀察兩件事，一是市場夠不夠大、品類是否能立??？二是自己的供應(yīng)鏈是否能夠快速承載。一旦滿足了這兩個條件，就會毫不猶豫入局，且往往是，一開局就王炸。以海底撈拌飯來看，根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前已經(jīng)上線百家門店了。

事實上，海底撈一直對拌飯生意“蠢蠢欲動”：2021年，其推出子品牌“苗師兄”，主打炒雞品類，主要開在河南，客單價50元左右；兩年后，轉(zhuǎn)型為提供魚、蝦、蛙類的麻辣香鍋。去年4月，苗師兄進駐大學校園，品類再次改為“香鍋拌飯”，其中拌飯類產(chǎn)品大多價格在15元左右，被網(wǎng)友稱為“校園版”米村拌飯。

一條街5家拌飯

名副其實的“死亡賽道”

拌飯，是一場天時地利人和的精準卡位。

前有韓式石鍋拌飯的“價值鋪墊”，隨后在消費降級的催生之下開啟“極致性價比革命”，乘著新中式的浪潮，文化賦能、媒體加持，讓原本一碗“土味拌飯”變成了躋身一線商圈的社交貨幣。

拌飯有多火？天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，全國拌飯相關(guān)餐飲企業(yè)注冊量已超過6.2萬余家。而在這其中，從2022年-2025年，新增的數(shù)量就有接近2萬家“拌飯”相關(guān)企業(yè)。另有數(shù)據(jù)顯示，拌飯的市場規(guī)模預計將達到1200億元。

快速擴張之下，拌飯也陷入了一場混戰(zhàn)。比如同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，市場上大量品牌推出相似的核心產(chǎn)品，導致顧客在選擇時缺乏獨特記憶點。再加上類似的裝修風格、差不多的門頭設(shè)計，更是讓品類有了“天下拌飯是一家”的錯覺。

此外，供應(yīng)鏈壓力、食品安全隱患、預制菜爭議、區(qū)域的局限等隱憂，也漸漸浮現(xiàn)。頭部品牌的強勢入局，進一步擠壓中小品牌的盈利空間。手握研發(fā)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、點位優(yōu)勢的頭部品牌，反手就往市場投下“炸彈”。

可以預見，未來的拌飯生意，還將繼續(xù)卷向縱深。不僅是價格的卷，還有品質(zhì)、覆蓋力、服務(wù)體驗的360°立體環(huán)繞式內(nèi)卷。

同時，主打一個“剛需屬性”的拌飯，成也性價比，受限之處也在性價比。一位投資人評價，與西式快餐相比，中式快餐一直缺乏品牌溢價?！叭氖畨K買個漢堡，很多人不嫌貴，但要吃一頓拌飯、蓋澆飯，大家會覺得家常菜賣這么貴嗎？”

當品牌被貼上了“實惠”的標簽，勢必吸引來更多對價格敏感的人群。比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過麥當勞12.9元套餐曾因漲價1塊錢，而被“口誅筆伐”的案例。

快餐坪效之王“南城香”也因為取消了免費的水果，受到網(wǎng)友的“議論”。而這背后，是快餐品牌們，卷入“利潤漩渦”中的艱難處境。

當拌飯的價格越來越實惠，門店數(shù)量越開越密，風格越來越接近，那這條賽道，就成為了名副其實的“死亡賽道”。

門頭戰(zhàn)略開創(chuàng)者余奕宏直言：米飯快餐賽道，是典型的龍頭企業(yè)競技場，品類的標準化受制于廚師，而供應(yīng)鏈則因中式米飯快餐的復雜性而難度倍增。相比西式快餐，100個SKU后端的供應(yīng)鏈產(chǎn)品不超過20個，中式快餐的供應(yīng)鏈效率很難提升，然而，快餐業(yè)態(tài)的本質(zhì)，拼的就是效率。

“目前，大的米飯快餐品牌擴張到1500家門店時，各種瓶頸就會集中爆發(fā)出來。米飯快餐品類需要探索符合中國當下市場的門店模型和發(fā)展模式?！?/p>

慢下來

卷向縱深

2025年，1800+門店的米村拌飯，踩了剎車。

這要從2024年9月，27名店長因刷好評被集體開除說起。高壓力的考核之下，門店陷入了“降級焦慮”。據(jù)悉，有店長為節(jié)省500塊安裝費，深夜爬梯掛廣告牌。

周強在面對《中國企業(yè)家雜志》的采訪時反省——企業(yè)好的時候，反而是最危險的時候。很多問題都被營業(yè)額和開店數(shù)量掩蓋了。

面對危機，創(chuàng)始人周強在2025年初，宣布取消考核制度，改為“顧客復購率+日均客流量+員工流失率”的綜合評估體系，并啟動虧損門店回收計劃。這一舉措被部分媒體稱為“刮骨療傷”。

“決定取消考核的那天，我和所有店長開了視頻會議。當我說取消考核后，就聽到手機那邊的小伙伴們都在哭。聽到不考核，他們的壓力一下就釋放出來了。”

米村的生長曲線和承壓周期，并不只屬于米村?？赡軐儆谡麄€拌飯品類，或者往大了說，值得所有中式快餐品牌研習。這背后，是中式快餐“規(guī)模至上”必然出現(xiàn)的規(guī)律和挑戰(zhàn)。

慢下來、努力卷向縱深的米村拌飯，或許正在為中國餐飲提供一個“速度與溫度”平衡的樣本。當然，越來越多的頭部大佬入局，也將促使品類朝著更大的市場奔赴。