中經記者 黨鵬 成都報道

8月30日上午，《中國經營報》記者打開淘寶閃購，搜索“勇闖天涯”，可以看到該產品售價為34元/件（500ml×12瓶），加上即時配送費也不過40元/件。

此前的幾日，淘寶閃購成都片區(qū)的勇闖天涯和純生系列則顯示停貨。記者從華潤啤酒（00291.HK）方面證實，公司四川營銷中心日前發(fā)布《關于即時零售平臺勇闖、純生系列全面停貨的通知》。這背后原因，是即時零售平臺發(fā)起的價格大戰(zhàn)。

“目前，四川營銷中心正與各即時零售平臺保持積極、暢通地溝通�！比A潤啤酒如是稱。如今，淘寶閃購的勇闖系列重新上貨，或許意味著溝通已經初見成效。

“即時零售迫切需要構建行業(yè)新生態(tài)�！本茦I(yè)行業(yè)專家蔡學飛認為，即時零售市場規(guī)模增長很快，2023年就達到6500億元，可以預見的是，無論是互聯網技術的滲透，還是美團、京東、抖音等巨頭的入局推動，抑或無人配送技術的落地，即時零售將向全品類、全場景深化發(fā)展，配送效率持續(xù)提升。其中，一、二線市場成為新的業(yè)績增長點，競爭格局多元化發(fā)展，2030年整體規(guī)模有望突破2萬億元，“未來發(fā)展前景非常廣闊，也是每一家酒企需要重視的新賽道！”

一場價格戰(zhàn)引發(fā)的停貨風波

“近期，四川區(qū)域部分即時零售平臺針對雪花啤酒消費者的補貼，被不良商販利用倒賣并形成利益鏈。此行為不僅損害了百姓消費權益，也破壞了行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)�！�8月26日，華潤雪花啤酒四川營銷中心發(fā)出的通知表示。

記者注意到，近期，由于京東、淘寶陸續(xù)加入即時零售賽道，引發(fā)美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等平臺的價格大戰(zhàn)，且于8月進入白熱化階段。

“我司產品華潤啤酒產品（尤以‘勇闖’系列為突出）多次出現價格突破紅線標準的情況，據監(jiān)測，勇闖產品破價率連連攀升，部分平臺消費者到手價突破30元/件，這一現象不僅擾亂了正常的市場價格體系，更被不良商販倒賣銷售形成利益鏈條，對營銷中心線上業(yè)務的良性運營造成了不利影響，更潛藏著沖擊線下市場大盤穩(wěn)定性的風險�！彼拇I銷中心表示。

基于此，四川營銷中心擬對即時零售平臺全面停止銷售勇闖、純生系列產品。隨后，記者在8月29日、30日登錄美團閃購，顯示上述兩款啤酒停貨。但是在京東秒送、歪馬送酒等平臺，雖然仍有上述產品銷售，但是已經看不到類似于30元/件的產品，比如勇闖天涯的價格基本都在40元/件以上（500ml×12聽/瓶）。

就此，蔡學飛認為，無序的即時零售競爭，可能是平臺的價格戰(zhàn)導致商家利潤被嚴重擠壓，被迫承擔大部分補貼成本，進而造成臨期原料、偷工減料等商品品質縮水和服務標準下降。同時，即時零售的過度數據化考核也可能導致騎手配送壓力激增帶來安全隱患，擾亂了市場公平競爭秩序，在內卷環(huán)境下可能引發(fā)商家“串貨”等亂象，最終損害行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。

“即時零售是一柄鋒利的雙刃劍——它能瞬間放大銷量，也能瞬間擊穿價格體系；傳統(tǒng)商業(yè)要么學會與之共舞，要么被它割傷。”酒業(yè)行業(yè)獨立評論人肖竹青認為，即時零售平臺發(fā)起的價格戰(zhàn)會帶來四大負面沖擊：價格體系塌方、利潤鏈斷裂、品牌價值受損、創(chuàng)新停滯。 肖竹青表示，企業(yè)大量預算被用于補貼戰(zhàn)，研發(fā)、服務、供應鏈升級資金被擠占，行業(yè)會陷入內卷式低效競爭。

亟待打造行業(yè)新生態(tài)

3月6日，華潤雪花啤酒與美團旗下歪馬送酒在北京華潤大廈舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式。實際上，雙方的合作持續(xù)已久。公開數據顯示，美團閃購成為雪花啤酒最重要的線上銷售渠道之一，2024年銷售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%。2024年，雪花啤酒在歪馬送酒平臺銷售額同比增長近170%。

“與‘歪馬送酒’的代加工合作是供應鏈模式的一次革命性探索�！比A潤雪花啤酒總經理趙春武此前如此評價，雙方不僅共享產能，更共享行業(yè)經驗與市場洞察，推動行業(yè)從“規(guī)�；a”向“柔性化供給”轉型。

8月19日，華潤啤酒在2025年中期業(yè)績公布媒體說明會上介紹，公司線上業(yè)務快速發(fā)展并領跑行業(yè)，已與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺達成戰(zhàn)略合作，2025年上半年，線上業(yè)務和即時零售業(yè)務整體商品交易總額（GMV）分別同比增長接近四成和五成。

在即時零售發(fā)力的不止華潤啤酒，包括啤酒、白酒甚至飲料企業(yè)，都在紛紛投身即時零售，推動渠道變革。目前，即時零售平臺包括淘寶閃購、京東秒送、美團閃購、小象超市等。聚焦于酒類業(yè)務的即時零售平臺則包括美團歪馬、京東酒世界、1919快喝、酒小二等。

其中，歪馬送酒已經在全國18省、180余座城市開出超過1700家門店。2025年，歪馬送酒成交額同比增長160%。

商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年，我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

在蔡學飛看來，考慮到即時零售在非即飲渠道的重要價值，酒企與即時零售平臺應共同深化產品創(chuàng)新，比如開發(fā)專屬精釀與短保鮮啤、強化“線上即時下單+本地倉配急速履約”的協同效率，并針對家宴、自飲、夜間、戶外及賽事等消費場景開展精準營銷，以滿足年輕群體即買即飲需求，構建融合數字化的酒飲消費新生態(tài)。同時借助即時零售“最后一公里”的價值，配合傳統(tǒng)餐飲的即飲渠道進一步完善產品消費體驗服務。最后渠道融合是大勢所趨，酒企更應該借助即時零售的線上流量價值，進一步搭建線上銷售新平臺，從而與線下渠道形成互補共贏。

“理性地看，即時消費也面臨著流量、推廣、扣點與履約配送等額外成本，雖然消費額增加了，但是也有許多問題�！辈虒W飛舉例說，比如即時零售面臨著產業(yè)鏈效率提升的技術難題，還需要平衡物流成本與產品利潤，完善價格體系，并且需要打破以應急消費為主的場景限制，向商務宴請、禮贈等高端場景滲透，同時提升平臺信譽，提供產品保真與品控價值。

在肖竹青看來，未來即時零售渠道的三條演進主線包括：從低價混戰(zhàn)到服務分層；滲透率持續(xù)提升，品類從啤酒向全酒水擴張；渠道集中化、前置倉洗牌。他表示，即時零售已成為啤酒行業(yè)不可忽視的增量場，但價格戰(zhàn)式的“野蠻成長”既傷害品牌也傷害平臺。唯有通過價格治理、產品區(qū)隔、數據共建、角色歸位，才能把即時零售從“低價傾銷通道”升級為“品牌高端化與高效履約的新基礎設施”。

“此次停貨主要集中在四川區(qū)域，是短期的�！比A潤啤酒表示，“即時零售給我們帶來很大的增長，但是即時零售平臺內卷的價格戰(zhàn)對于企業(yè)而言壓力很大，期望能夠打造一個良好的消費新生態(tài)�！�

（編輯：劉旺 審核：孫吉正 校對：燕郁霞）