《史記·項羽本紀》中引述了西楚霸王項羽的一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰知之者！”

項羽是“下相人”，下相即屬于今天的江蘇宿遷。

兩千多年之后，項羽的宿遷老鄉(xiāng)、京東集團掌門人劉強東最近的一次“富貴歸故鄉(xiāng)”，經由發(fā)達的傳播技術早已為天下人所知了。

在前幾天全國工商聯(lián)發(fā)布的“2025中國民營企業(yè)500強”榜單上，京東集團位居第一。作為這家“首席民企”的創(chuàng)始人與掌門人，劉強東此次“富貴歸故鄉(xiāng)”期間的所有言行，自然不能以一個平常人的歸鄉(xiāng)之旅視之。

它是一場夾雜著鄉(xiāng)情、生意、流量、企業(yè)形象、個人IP打造的綜合傳播活動，是多個時間點、行程精算后的一個“最佳選擇”。

夜宵

露天的燒烤攤是最適合社交媒體傳播的現(xiàn)場。

這猶如一部短劇《千億總裁深夜在燒烤攤和我拼酒》的真人秀。這一場綜合傳播活動于8月29日深夜、8月30日凌晨在宿遷街頭的露天燒烤攤上發(fā)力。

“宿遷的東哥”在和身邊的人碰完杯之后，將塑料杯中的啤酒一飲而盡，喝完后還將塑料杯倒一倒，以示自己已將啤酒喝得一點不剩。

全程宿遷家鄉(xiāng)話、不時與闊別已久的兄弟們“勾肩搭背”、對要求合影的宿遷老鄉(xiāng)來者不拒并極具親和力。這些合影的照片、視頻于8月30日凌晨起就在國內社交媒體平臺上廣泛傳播并迅速挺進熱搜，至本文發(fā)稿時仍未歇。

“千億總裁”的生活原來也如此樸實無華。這像極了在外打拼多年的我們歸鄉(xiāng)之后和在故鄉(xiāng)的兄弟們一起夜宵的場景，盡情地吃、盡情地喝，汗水和淚水混合在了一起。唯一的區(qū)別是，我們夜宵的時候缺少了周圍的人要求合影的橋段。

有自媒體將其視為企業(yè)家個人性格的一部分。我承認，劉強東的性格里有“東哥”的一面，但這場夜宵背后蘊含的“流量傳播”也不能為我們忽視。

8月30日凌晨的宿遷街頭，人人都是“記者”，用自己的手機記錄下“千億總裁歸鄉(xiāng)首秀”并立即引以為豪地上傳到自己的社交媒體賬號上?；蛟S，這是自己賬號自開通以來流量最大的一條視頻或者帖文。京東集團甚至已經不需要自己去主動傳播就可以完成一次億級曝光量的傳播活動。

今年3月夜間的北京街頭，京東、美團外賣大戰(zhàn)正酣之時，身穿京東外賣服的“東哥”也舉著啤酒杯，和身穿美團、餓了么衣服的外賣員碰杯，“歡迎兄弟們加入京東”。

敬酒的時候，“東哥”將杯口刻意放低，一如他在數(shù)月之后的宿遷街頭。

生意

“千億總裁”的一次歸鄉(xiāng)行程必然是圍繞多重目的，有公開的行程，也有不公開的行程。

開懷暢飲的夜宵之前，注意力還是要放在生意上。

8月29日，劉強東的身影出現(xiàn)在宿遷即將開業(yè)的京東折扣超市里。這一行程的“曝光度”顯然不如街頭夜宵，但可能是此次歸鄉(xiāng)更為重要的行程。8月30日，京東折扣超市在宿遷四店同開，門店均為面積超5000平方米、SKU（庫存單位）超5000個的規(guī)模，且相比涿州店面積更大。

京東折扣超市被京東寄予“重構下沉零售戰(zhàn)略”的巨大期待。故鄉(xiāng)總是很多人汲取再出發(fā)力量的地方，劉強東也要將宿遷作為自己“驗證”這一戰(zhàn)略的首選之地。

這樣一條傳播的時間線是如此的清晰：8月29日白天，劉強東現(xiàn)身即將開業(yè)的京東折扣超市之中，引發(fā)“中量級”傳播；8月29日深夜，劉強東現(xiàn)身宿遷街頭，大口吃串、大口喝酒，引發(fā)“天量級”傳播；8月30日一早，京東折扣超市四店齊開，宿遷市民咸來赴會。

對于京東這樣的公司而言，創(chuàng)始人個人IP與企業(yè)宣傳、產品傳播基本上可以混為一體，難以拆分開來。創(chuàng)始人直接下場做傳播，等于為公司省去巨額廣告費。

不知道，劉強東是不是要在故鄉(xiāng)宿遷“復制”胖東來，而于東來的許昌，是否就是劉強東的宿遷？而這一切，端賴“東哥”持續(xù)且穩(wěn)定的流量注入。

蘇超

蘇超出圈的第一時間，京東立即表示加入贊助商行列，并迅速成為官方戰(zhàn)略合作伙伴。

這是一個“理性”的選擇：宿遷是蘇超13個參賽城市之一，創(chuàng)始人故鄉(xiāng)共襄盛舉的賽事，京東不可能不捧場。

近年來，劉強東也在通過一次次給村民發(fā)錢發(fā)物、一次次重復回應“村民湊76個雞蛋送他上人大”塑造著自己的“故鄉(xiāng)敘事”。在這個敘事里，他被普遍視為一個富貴不忘故鄉(xiāng)的知恩圖報者。

社會學專業(yè)出身的劉強東，自然深諳國人對民營企業(yè)家的“想象”：富貴歸鄉(xiāng)時，回饋故鄉(xiāng)日。他也通過一次次的饋贈重復回應著這一國人的“期許”并讓自己的形象與評價趨向正面。

在當下的社會氛圍下，國人的購買行為也經常被視為對企業(yè)及其創(chuàng)始人的“用腳投票”。

8月30日晚，蘇超宿遷主場對戰(zhàn)淮安的現(xiàn)場，劉強東“必然”參加。早在8月29日，他現(xiàn)身宿遷街頭時，就有媒體猜測其一定會在第二天晚上的蘇超聯(lián)賽上為宿遷加油。

這是個人的故鄉(xiāng)情感塑造，也是京東流量之源，更是對之前在達沃斯論壇期間“去，必須去”承諾的兌現(xiàn)。

自媒體給這場觀賽的標題是《劉強東帶老婆看蘇超 高喊宿遷口號》。攜妻帶子歸故鄉(xiāng)，曾是多少在外拼搏男人的終極夢想？

當你在8月30日凌晨的宿遷街頭“偶遇”劉強東的時候，你不用驚詫，這可能是多重時間點考慮之后的一個“最佳選擇”。京東需要他這個時候出現(xiàn)在那里、故鄉(xiāng)需要他這個時候出現(xiàn)在那里、人們也需要他這個時候出現(xiàn)在那里。

富貴歸鄉(xiāng)，也是為著富貴。

（作者陳良飛系澎湃新聞政治新聞部總監(jiān)、港澳臺新聞部總監(jiān)，高級記者）

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