陳良飛

《史記·項羽本紀(jì)》中引述了西楚霸王項羽的一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰知之者！”

項羽是“下相人”，下相即屬于今天的江蘇宿遷。

兩千多年之后，項羽的宿遷老鄉(xiāng)、京東集團掌門人劉強東最近的一次“富貴歸故鄉(xiāng)”，經(jīng)由發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)早已為天下人所知了。

在前幾天全國工商聯(lián)發(fā)布的“2025中國民營企業(yè)500強”榜單上，京東集團位居第一。作為這家“首席民企”的創(chuàng)始人與掌門人，劉強東此次“富貴歸故鄉(xiāng)”期間的所有言行，自然不能以一個平常人的歸鄉(xiāng)之旅視之。

它是一場夾雜著鄉(xiāng)情、生意、流量、企業(yè)形象、個人IP打造的綜合傳播活動，是多個時間點、行程精算后的一個“最佳選擇”。

夜宵

露天的燒烤攤是最適合社交媒體傳播的現(xiàn)場。

這猶如一部短劇《千億總裁深夜在燒烤攤和我拼酒》的真人秀。這一場綜合傳播活動于8月29日深夜、8月30日凌晨在宿遷街頭的露天燒烤攤上發(fā)力。

“宿遷的東哥”在和身邊的人碰完杯之后，將塑料杯中的啤酒一飲而盡，喝完后還將塑料杯倒一倒，以示自己已將啤酒喝得一點不剩。

全程宿遷家鄉(xiāng)話、不時與闊別已久的兄弟們“勾肩搭背”、對要求合影的宿遷老鄉(xiāng)來者不拒并極具親和力。這些合影的照片、視頻于8月30日凌晨起就在國內(nèi)社交媒體平臺上廣泛傳播并迅速挺進(jìn)熱搜，至本文發(fā)稿時仍未歇。

“千億總裁”的生活原來也如此樸實無華。這像極了在外打拼多年的我們歸鄉(xiāng)之后和在故鄉(xiāng)的兄弟們一起夜宵的場景，盡情地吃、盡情地喝，汗水和淚水混合在了一起。唯一的區(qū)別是，我們夜宵的時候缺少了周圍的人要求合影的橋段。

有自媒體將其視為企業(yè)家個人性格的一部分。我承認(rèn)，劉強東的性格里有“東哥”的一面，但這場夜宵背后蘊含的“流量傳播”也不能為我們忽視。

8月30日凌晨的宿遷街頭，人人都是“記者”，用自己的手機記錄下“千億總裁歸鄉(xiāng)首秀”并立即引以為豪地上傳到自己的社交媒體賬號上。或許，這是自己賬號自開通以來流量最大的一條視頻或者帖文。京東集團甚至已經(jīng)不需要自己去主動傳播就可以完成一次億級曝光量的傳播活動。

今年3月夜間的北京街頭，京東、美團外賣大戰(zhàn)正酣之時，身穿京東外賣服的“東哥”也舉著啤酒杯，和身穿美團、餓了么衣服的外賣員碰杯，“歡迎兄弟們加入京東”。

敬酒的時候，“東哥”將杯口刻意放低，一如他在數(shù)月之后的宿遷街頭。

生意

“千億總裁”的一次歸鄉(xiāng)行程必然是圍繞多重目的，有公開的行程，也有不公開的行程。

開懷暢飲的夜宵之前，注意力還是要放在生意上。

8月29日，劉強東的身影出現(xiàn)在宿遷即將開業(yè)的京東折扣超市里。這一行程的“曝光度”顯然不如街頭夜宵，但可能是此次歸鄉(xiāng)更為重要的行程。8月30日，京東折扣超市在宿遷四店同開，門店均為面積超5000平方米、SKU（庫存單位）超5000個的規(guī)模，且相比涿州店面積更大。

京東折扣超市被京東寄予“重構(gòu)下沉零售戰(zhàn)略”的巨大期待。故鄉(xiāng)總是很多人汲取再出發(fā)力量的地方，劉強東也要將宿遷作為自己“驗證”這一戰(zhàn)略的首選之地。

這樣一條傳播的時間線是如此的清晰：8月29日白天，劉強東現(xiàn)身即將開業(yè)的京東折扣超市之中，引發(fā)“中量級”傳播；8月29日深夜，劉強東現(xiàn)身宿遷街頭，大口吃串、大口喝酒，引發(fā)“天量級”傳播；8月30日一早，京東折扣超市四店齊開，宿遷市民咸來赴會。

對于京東這樣的公司而言，創(chuàng)始人個人IP與企業(yè)宣傳、產(chǎn)品傳播基本上可以混為一體，難以拆分開來。創(chuàng)始人直接下場做傳播，等于為公司省去巨額廣告費。

不知道，劉強東是不是要在故鄉(xiāng)宿遷“復(fù)制”胖東來，而于東來的許昌，是否就是劉強東的宿遷？而這一切，端賴“東哥”持續(xù)且穩(wěn)定的流量注入。

蘇超

蘇超出圈的第一時間，京東立即表示加入贊助商行列，并迅速成為官方戰(zhàn)略合作伙伴。

這是一個“理性”的選擇：宿遷是蘇超13個參賽城市之一，創(chuàng)始人故鄉(xiāng)共襄盛舉的賽事，京東不可能不捧場。

近年來，劉強東也在通過一次次給村民發(fā)錢發(fā)物、一次次重復(fù)回應(yīng)“村民湊76個雞蛋送他上人大”塑造著自己的“故鄉(xiāng)敘事”。在這個敘事里，他被普遍視為一個富貴不忘故鄉(xiāng)的知恩圖報者。

社會學(xué)專業(yè)出身的劉強東，自然深諳國人對民營企業(yè)家的“想象”：富貴歸鄉(xiāng)時，回饋故鄉(xiāng)日。他也通過一次次的饋贈重復(fù)回應(yīng)著這一國人的“期許”并讓自己的形象與評價趨向正面。

在當(dāng)下的社會氛圍下，國人的購買行為也經(jīng)常被視為對企業(yè)及其創(chuàng)始人的“用腳投票”。

8月30日晚，蘇超宿遷主場對戰(zhàn)淮安的現(xiàn)場，劉強東“必然”參加。早在8月29日，他現(xiàn)身宿遷街頭時，就有媒體猜測其一定會在第二天晚上的蘇超聯(lián)賽上為宿遷加油。（→）

這是個人的故鄉(xiāng)情感塑造，也是京東流量之源，更是對之前在達(dá)沃斯論壇期間“去，必須去”承諾的兌現(xiàn)。

自媒體給這場觀賽的標(biāo)題是《劉強東帶老婆看蘇超 高喊宿遷口號》。攜妻帶子歸故鄉(xiāng)，曾是多少在外拼搏男人的終極夢想？

當(dāng)你在8月30日凌晨的宿遷街頭“偶遇”劉強東的時候，你不用驚詫，這可能是多重時間點考慮之后的一個“最佳選擇”。京東需要他這個時候出現(xiàn)在那里、故鄉(xiāng)需要他這個時候出現(xiàn)在那里、人們也需要他這個時候出現(xiàn)在那里。

富貴歸鄉(xiāng)，也是為著富貴。

（作者陳良飛系澎湃新聞?wù)涡侣劜靠偙O(jiān)、港澳臺新聞部總監(jiān)，高級記者）

設(shè)計：王璐瑤

本 期 編 輯 鄒姍