定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 方展博

8月末的成都，一場(chǎng)大雨將連續(xù)多日的暑氣一掃而空。然而，在麓客島這個(gè)以松弛感、年輕化著稱的開(kāi)放社區(qū)里，火熱氛圍依舊在延續(xù)，潘長(zhǎng)江、大冰、安萬(wàn)等近千位來(lái)自快手平臺(tái)的創(chuàng)作者齊聚于此，第七屆快手光合大會(huì)如約而至。

光合大會(huì)是快手面向全體創(chuàng)作者的年度盛會(huì)，不僅是展示平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展和最新戰(zhàn)略成果的重要窗口，也是為創(chuàng)作者指路的重要舞臺(tái)。

今年大會(huì)的主題定為“生而不同，創(chuàng)作無(wú)界”，“不同”既指平臺(tái)每位創(chuàng)作者獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格與價(jià)值，也代表著快手在內(nèi)容平臺(tái)中的差異化特質(zhì)。

在大會(huì)演講中，快手科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官程一笑點(diǎn)出了一個(gè)高頻詞“短視頻直播一體化”。

短視頻與直播不再是割裂的兩種內(nèi)容形態(tài)，而是能互相協(xié)同。這也是快手一直倡導(dǎo)的基本經(jīng)營(yíng)理念。

這背后有著直觀的現(xiàn)實(shí)需求：一個(gè)社區(qū)想要健康發(fā)展，不僅需要多樣的內(nèi)容和龐大的規(guī)模，更需要讓創(chuàng)作者獲得確定性回報(bào)?！岸讨币惑w”正是快手給出的答案。

其核心邏輯可簡(jiǎn)單概括為：創(chuàng)作者無(wú)需轉(zhuǎn)型為專業(yè)電商主播，只需延續(xù)短視頻里的真實(shí)風(fēng)格和內(nèi)容價(jià)值開(kāi)展直播，就能自然完成“吸引粉絲——沉淀信任——轉(zhuǎn)化收益”的鏈路，降低變現(xiàn)門檻。

數(shù)據(jù)顯示，在快手平臺(tái)上，那些在短視頻與直播領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異的“短直雙好作者”，實(shí)現(xiàn)了兩大場(chǎng)景的雙向反哺，不僅在流量效率獲取上更勝一籌，同樣也帶來(lái)了商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的提升。

真正值得探討的是，短直一體究竟怎樣讓“好內(nèi)容”自然轉(zhuǎn)化為“好商業(yè)”？在這背后，快手想押注的，又是一個(gè)怎樣的未來(lái)？

短視頻+直播，老鐵們的出圈密碼

“短直一體”，并不是抽象的口號(hào)，而是可以在一個(gè)個(gè)真實(shí)的賬號(hào)中被看到。

當(dāng)西北的日頭完全沉進(jìn)山窩，就是刀客和小雨帶著“汪汪隊(duì)”抓“佩奇”的時(shí)刻。

他們口中的“佩奇”，其實(shí)是野豬。由于野豬的破壞性極大，常常毀壞莊稼，獵捕也因此帶有護(hù)農(nóng)公益屬性。

無(wú)人機(jī)率先升空，熱成像畫面里，幾頭拱壞莊稼的“佩奇”正躲在樹(shù)叢里，“放狗”口令一聲令下，獵犬們紛紛從皮卡車跳下，開(kāi)始了一場(chǎng)緊張的護(hù)農(nóng)狩獵之戰(zhàn)。這段視頻來(lái)自快手三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“西北刀客—公益護(hù)農(nóng)”。

“西北刀客—公益護(hù)農(nóng)”短視頻截圖

很多老鐵最初被獵犬與野豬的熱血對(duì)戰(zhàn)畫面吸引，漸漸地又被他們的公益初心而打動(dòng)。有人在獵犬的分工合作中看到了團(tuán)隊(duì)精神與忠誠(chéng)，甚至笑稱自己“看西北刀客入了魔”。

而在直播間里，刀客和小雨又換了一副模樣。不似短視頻里將整個(gè)狩獵過(guò)程濃縮為高潮片段，他們放慢了節(jié)奏，講述整個(gè)獵捕過(guò)程，還會(huì)兼顧“如何尋找野豬蹤跡、訓(xùn)練獵犬要從多大開(kāi)始”等科普知識(shí)。

短視頻靠巧思吸粉、直播靠真誠(chéng)留客，就這樣，西北刀客的分層運(yùn)營(yíng)，助推其直播間看播總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3.3倍，從去年10月底發(fā)布第一條短視頻，到如今不到一年，該賬號(hào)粉絲量已突破120萬(wàn)。

同樣的邏輯，也發(fā)生在東北黑龍江饒河一個(gè)熱鬧的農(nóng)家小院。

“我們是你親生的嗎？”因?yàn)閶寢尯托【巳ピ缡袥](méi)帶三胞胎，孩子們?cè)诩依雉[起了脾氣。

可是，一聞到排骨香，他們就抵抗不住誘惑了。先是老大叛變幫媽媽架火，隨后老二做起了媽媽的燉肉小幫手。這帶有濃濃煙火氣的畫面，是快手賬號(hào)“東北三胞胎一家”的日常。

“東北三胞胎一家”的日常

三胞胎媽媽然姐，曾是燒烤店老板娘，每天圍著烤爐忙得腳不沾地。起初，她只是隨手記錄孩子們的生活，就是這些帶著東北味道的日常，如今已經(jīng)吸引了300多萬(wàn)粉絲。

然姐還是直播界的一匹黑馬，半年間，她從小白變成了月GMV破千萬(wàn)的主播。

老鐵們很喜歡然姐的接地氣，即便賣貨也是一股“然姐味”。短視頻里，她是圍著灶臺(tái)轉(zhuǎn)的“實(shí)在媽”；直播間里，她就賣自家常用的鐵鍋、三胞胎在用的學(xué)習(xí)機(jī)。

她喜歡在直播間和老鐵們嘮實(shí)在嗑，有一次賣芒果時(shí)自己試吃被酸到，當(dāng)場(chǎng)就說(shuō)“這不能賣”，事后證明這是一場(chǎng)烏龍，由于水果易腐爛，發(fā)過(guò)來(lái)的芒果不能太熟，但這份真誠(chéng)反倒讓粉絲更加信賴她。

如今，然姐的單條視頻平均曝光量達(dá)500萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額破1300萬(wàn)GMV，很多網(wǎng)友還會(huì)催 “然姐上鏈接”。

西北刀客和東北然姐，看似毫無(wú)交集的兩個(gè)賬號(hào)，卻踩著同一種出圈節(jié)奏：短視頻吸引粉絲＋直播間承接流量、沉淀信任，形成穩(wěn)定的正循環(huán)。

西北刀客靠短視頻里“獵犬追野豬”的熱血畫面圈粉，直播間里便蹲守著一群想學(xué)護(hù)農(nóng)知識(shí)、看獵犬日常的老鐵。然姐用短視頻立住了“東北實(shí)在媽”人設(shè)，直播上架自用商品，也十分有信服力。

更重要的是，短直一體的最終導(dǎo)向并不只是“帶貨”，而是讓有價(jià)值的內(nèi)容被看見(jiàn)、被延續(xù)。

比如張雪峰，他在短視頻里用幽默的方式拆解高考志愿，在直播間則化身答疑老師，為焦慮的家長(zhǎng)們答疑解惑。又如三農(nóng)領(lǐng)域的“桃博士”，通過(guò)直播分享農(nóng)技知識(shí)，既滿足了實(shí)用需求，也延展了科普的社會(huì)價(jià)值。

快手也會(huì)主動(dòng)給這些“短視頻+直播”雙優(yōu)的達(dá)人搭梯子：增加直播頭像曝光，幫直播間提升看播人數(shù)，讓他們的內(nèi)容觸達(dá)更精準(zhǔn)的受眾。數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)整體“雙好作者”的流量獲取效率，比單做短視頻或只開(kāi)直播的賬號(hào)要高出4-10倍。

可以說(shuō)，短直一體不僅讓快手創(chuàng)作者更紅了，也讓好內(nèi)容獲得了更確定的傳播途徑和商業(yè)價(jià)值。近一年來(lái)，在快手獲得收入的創(chuàng)作者達(dá)到2600萬(wàn)，月收入過(guò)千的創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)近12%。

短直一體，從內(nèi)容到收益的新解法

作為融合短視頻與直播的創(chuàng)新形態(tài)，在很多從業(yè)者看來(lái)，短直一體并不是單點(diǎn)技巧，它的核心價(jià)值在于能在用戶、創(chuàng)作者、平臺(tái)三方之間，形成一個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出—高效流量轉(zhuǎn)化—商業(yè)收益增長(zhǎng)”的良性循環(huán)。

首先，用戶作為最終接受者，短直一體順應(yīng)了他們真實(shí)的心理鏈路。

這一模式非平臺(tái)或創(chuàng)作者出于盈利目的生搬硬套，而是順著用戶的邏輯：“看見(jiàn)→了解→信任→轉(zhuǎn)化”。

用戶先在海量的短視頻內(nèi)容中快速獲取并篩選出自己感興趣的人和事。比如刷到一段圍獵野豬的緊張片段，會(huì)瞬間對(duì)西北刀客的故事產(chǎn)生興趣，或看到東北三胞胎中然姐在燉肉，注意到這口鐵鍋不錯(cuò)。這種“瞬間吸引”是用戶“發(fā)現(xiàn)與種草“的第一觸點(diǎn)。

隨后進(jìn)入直播間，用戶可以即時(shí)互動(dòng)，解答疑惑。比如聽(tīng)西北刀客講述狩獵野豬的原因、汪汪隊(duì)如何分工協(xié)作，看到東北三胞胎然姐推薦的鐵鍋，也會(huì)反問(wèn)究竟好不好用？直播的真實(shí)性和陪伴感，幫助他們從“喜歡”走向“信任”，最終完成購(gòu)買。

短直一體讓用戶不用在短視頻里糾結(jié)“該不該買”，也不用在直播間擔(dān)心“靠不靠譜”，整個(gè)路徑更加順暢。

其次在創(chuàng)作者層面，短直一體能帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的流量。

爆款短視頻或單場(chǎng)直播的流量難以長(zhǎng)期維持，一直困擾著內(nèi)容創(chuàng)作者，而短直一體能讓二者互相反哺：短視頻吸引新粉，直播承接并轉(zhuǎn)化，直播的內(nèi)容又能二次剪輯回流短視頻，延長(zhǎng)傳播周期。

比如，商家在直播中插入“種子播種-采摘過(guò)程”的短視頻，用戶看到“從地頭到餐桌”的全過(guò)程，更容易產(chǎn)生信任，也會(huì)停留更久。時(shí)間的拉長(zhǎng)又會(huì)帶動(dòng)直播間權(quán)重提升，獲得更多平臺(tái)推薦，形成流量滾雪球。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，短直一體為創(chuàng)作者帶來(lái)了商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的提升?？焓指呒?jí)副總裁、快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉表示，“短直雙開(kāi)”帶來(lái)的GMV是單一短視頻的5倍。

這種穩(wěn)定循環(huán)，讓創(chuàng)作者不再依賴單一爆款或單場(chǎng)直播。

再看平臺(tái)層面，短直一體同樣緩解了行業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。

一位資深從業(yè)者告訴我們，“當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)面臨兩大核心挑戰(zhàn)——一是難以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二是商業(yè)流量池陷入瓶頸”。

前者一直是老生常談的難題，后者出現(xiàn)的原因在于，各大平臺(tái)在流量分配時(shí)不會(huì)向直播傾斜過(guò)高，畢竟直播需要用戶投入較長(zhǎng)時(shí)間觀看，若內(nèi)容質(zhì)量不高，很容易導(dǎo)致用戶疲勞。

短直一體模式提供了新解法，創(chuàng)作者如果能把商業(yè)內(nèi)容（帶貨）做得既好看又有用，觀眾在刷短視頻時(shí)就更愿意停留和互動(dòng)；而這些觀眾又會(huì)順勢(shì)流向直播間，形成更大的觀看和消費(fèi)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、用戶粘性更強(qiáng)，還能讓商業(yè)交易規(guī)模擴(kuò)大，大家都能從中獲益。

公私域聯(lián)動(dòng)升級(jí)，讓好內(nèi)容成為好商業(yè)

如果說(shuō)“短直一體”在用戶和創(chuàng)作者層面解決了增長(zhǎng)難題，那么在平臺(tái)戰(zhàn)略上，它更像是快手對(duì)“公私域聯(lián)動(dòng)”的一次升級(jí)。

去年光合大會(huì)上，快手提出加強(qiáng)公私域聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)算法將流量導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者。今年強(qiáng)調(diào)的“短直一體”，本質(zhì)就是對(duì)它的延續(xù)與進(jìn)化。

從分工上來(lái)看，短視頻承擔(dān)著公域引流的作用，通過(guò)海量曝光讓用戶快速了解“你是誰(shuí)、能提供什么價(jià)值”；直播則聚焦私域運(yùn)營(yíng)，核心目標(biāo)是與用戶深度互動(dòng)，完成關(guān)系沉淀與信任加深。

在這一閉環(huán)中，“信任”是關(guān)鍵杠桿。而快手相比其他平臺(tái)，“信任+社區(qū)”正是其核心優(yōu)勢(shì)之一。

一直以來(lái)，快手都被業(yè)內(nèi)稱為“用戶粘性之王”。其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，日活躍用戶數(shù)已達(dá)4.09億，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.5%。以三四線城市為核心的用戶基礎(chǔ)，塑造了“接地氣”的內(nèi)容氛圍，也孕育了用戶與創(chuàng)作者之間高頻互動(dòng)的“老鐵文化”。這種強(qiáng)社交粘性，讓快手的短直一體天然擁有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化土壤。

為了推動(dòng)短直一體落地，快手也在持續(xù)投入資源。一方面助力創(chuàng)作者通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻，撬動(dòng)更高效率的直播頭像曝光與直播間進(jìn)入量；另一方面，創(chuàng)作者在開(kāi)播期間，發(fā)布的短視頻也能獲得超50%的流量增量。

在此過(guò)程中，快手的短直一體還在不斷拓展“內(nèi)容+商業(yè)”的邊界。

行業(yè)對(duì)“短直一體”的理解，往往停留在“短視頻引流、直播帶貨”的單一鏈路，但快手試圖推動(dòng)“好內(nèi)容+好商業(yè)”的深度融合。

比如，短直一體不僅帶來(lái)了更強(qiáng)的帶貨效能，還催生了大量實(shí)用性、普惠性內(nèi)容，其商業(yè)化路徑已經(jīng)超越內(nèi)容電商，延伸至張雪峰志愿報(bào)考指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)知識(shí)科普等知識(shí)付費(fèi)、咨詢服務(wù)等多元化的變現(xiàn)場(chǎng)景。

連一些原本小眾的非遺創(chuàng)作者也因?yàn)槎讨币惑w被更多人看到，并獲得更大收益。戲曲藝術(shù)創(chuàng)作者安萬(wàn)就是代表之一，近半年來(lái)月均漲粉20萬(wàn)，一年粉絲量實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。不僅直播累計(jì)銷量達(dá)2.1億，還將“秦腔”送進(jìn)快手最受歡迎的TOP3非遺項(xiàng)目之一。好商業(yè)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在各領(lǐng)域持續(xù)發(fā)光。

由于快手的“搜索”功能納入短直一體體系，平臺(tái)還長(zhǎng)出了一些獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。正如快手官方所說(shuō)：“短視頻解決共性問(wèn)題、直播連麥實(shí)現(xiàn)個(gè)性化問(wèn)答、搜索提高精準(zhǔn)觸達(dá)效率，三者結(jié)合能讓用戶更即時(shí)、低門檻地獲得實(shí)用解法?！?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前快手每天有2.9億用戶在平臺(tái)發(fā)起問(wèn)題或圍觀學(xué)習(xí)，1.3萬(wàn)場(chǎng)涵蓋日常生活、人生大事、專業(yè)知識(shí)求助等領(lǐng)域的知識(shí)類直播連麥，用戶對(duì)實(shí)用內(nèi)容的需求與平臺(tái)供給形成了良好共振。

總體來(lái)看，短直一體讓用戶收獲有用且可信的內(nèi)容，買到需要的商品或服務(wù)；讓創(chuàng)作者擺脫對(duì)爆款的依賴，獲得持續(xù)增長(zhǎng)；也讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)公私域的良性循環(huán)，推動(dòng)生態(tài)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

歸根結(jié)底，短直一體的終極價(jià)值不在于簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化，而在于“好內(nèi)容”與“好商業(yè)”的深度融合。這不僅是快手的選擇，更是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然方向。