中經(jīng)記者 李立 上海報(bào)道

當(dāng)全球都在懷念“經(jīng)濟(jì)上行的美”，外界普遍認(rèn)為行業(yè)、平臺(tái)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，美妝市場(chǎng)還有新故事嗎？

日前在一年一度的“美妝界奧斯卡”天貓金妝獎(jiǎng)上，淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車(chē)行業(yè)總經(jīng)理激云在現(xiàn)場(chǎng)透露了一個(gè)頗具想象力的消息：“天貓很快將推出遠(yuǎn)近場(chǎng)一體化方案，我向各位保證，這個(gè)經(jīng)營(yíng)方案不會(huì)是原來(lái)的新零售再來(lái)一遍?！?/p>

8月29日，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上首次拆解“淘寶閃購(gòu)”，曲線證實(shí)了這種“想象”?！捌脚_(tái)將引入天貓品牌線下門(mén)店加入淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年百萬(wàn)家品牌線下門(mén)店入駐，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億元交易增量?！笔Y凡表示。

淘寶閃購(gòu)將如何掀起美妝新增長(zhǎng)風(fēng)暴？

閃購(gòu)牽手美妝？

美妝一旦與淘寶閃購(gòu)牽手，會(huì)講出怎樣的新故事？

據(jù)激云在現(xiàn)場(chǎng)透露：“天貓很快將會(huì)推出遠(yuǎn)近場(chǎng)一體化方案。”遠(yuǎn)近場(chǎng)一體化方案直指阿里現(xiàn)階段重點(diǎn)投入的淘寶閃購(gòu)。

在阿里最新的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上，關(guān)于非餐品類(lèi)，蔣凡談到淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃。平臺(tái)將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)將分為兩部分，一部分是近場(chǎng)原生模式，一部分則是遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。

“我們會(huì)結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌在線上線下做到一盤(pán)貨、一盤(pán)價(jià)格、一盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。統(tǒng)一的流量分配、廣告投放。讓品牌從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)都能夠充分進(jìn)行核心管控，給用戶(hù)更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！奔ぴ圃诂F(xiàn)場(chǎng)透露。

盡管暫時(shí)沒(méi)有透露更細(xì)化的操作方案，但激云表示，“遠(yuǎn)近場(chǎng)一體化”也將是“雙十一”的工作重點(diǎn)。

在美妝業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這等于進(jìn)一步釋放了淘寶閃購(gòu)牽手美妝品牌，入局即時(shí)零售的信號(hào)，并且這種整合持續(xù)到“雙十一”才達(dá)到高潮。

在該人士看來(lái)，美妝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，配送方便，同時(shí)切中消費(fèi)者的即時(shí)需求，接入淘寶閃購(gòu)有很大的增長(zhǎng)空間。但仍需看具體的操作方案，首先是線上線下一盤(pán)貨以及價(jià)格一體化，對(duì)品牌數(shù)字化管理要求很高，其次也需要充沛的即時(shí)運(yùn)力打開(kāi)銷(xiāo)售增量。

具體在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面怎么玩？蔣凡用天貓超市打了個(gè)樣。據(jù)其介紹，天貓超市將從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。

記者注意到，在此前淘寶閃購(gòu)公布的非餐商家相關(guān)數(shù)據(jù)中，美妝個(gè)護(hù)一直是重點(diǎn)發(fā)力類(lèi)目之一。

美妝倉(cāng)頭部品牌己悅，5月上線淘寶閃購(gòu)，日均單量從17單飆升至2000多單，高峰期達(dá)到3800單，市占率也從1%提升至20%。己悅運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汶霖認(rèn)為，想要擴(kuò)大市場(chǎng)，普及心智和教育市場(chǎng)非常重要。淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)，了解即時(shí)零售的人更多，新用戶(hù)也更多了。據(jù)其透露：“公司在美團(tuán)的單量沒(méi)有降低，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的都是增量?！?/p>

四大“增長(zhǎng)飛輪”見(jiàn)效

如果說(shuō)淘寶閃購(gòu)是飛來(lái)流量，要抓住機(jī)會(huì)需要天貓自身有過(guò)硬的基本盤(pán)，平臺(tái)如何幫助品牌度過(guò)經(jīng)濟(jì)周期至關(guān)重要。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，化妝品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)4.1%。

但是線上銷(xiāo)售跑贏了大盤(pán)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年“618”大促全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，綜合電商銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)了15.2%至8556億元。

易觀分析“618”分類(lèi)數(shù)據(jù)則顯示，美容護(hù)膚全網(wǎng)銷(xiāo)售總額432億元，同比去年“618”大促，增長(zhǎng)了65.52%，對(duì)比2024年同期美容護(hù)膚與香水彩妝全網(wǎng)分別下滑13%及14.15%的數(shù)據(jù)，今年“618”可以說(shuō)創(chuàng)下歷史新高。

激云在大會(huì)上公布的一組半年數(shù)據(jù)，也回答了行業(yè)的“增長(zhǎng)疑問(wèn)”：過(guò)去半年，天貓大快消頭部商家中，超過(guò)200家實(shí)現(xiàn)確收雙位數(shù)增長(zhǎng)；500多個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌成交同比增長(zhǎng)40%；超1000家百萬(wàn)級(jí)新品牌成交同比增幅突破40%。

“四大‘增長(zhǎng)飛輪’促新效果明顯?！奔ぴ圃诂F(xiàn)場(chǎng)總結(jié)了天貓的增長(zhǎng)方法論：圍繞現(xiàn)有品牌提效和增長(zhǎng)，以孵化新品牌為核心目標(biāo)，推動(dòng)“四大增長(zhǎng)飛輪”，分別從營(yíng)銷(xiāo)、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域幫助品牌增長(zhǎng)。

記者注意到，不僅僅在美妝領(lǐng)域，今年天貓整體加強(qiáng)了人群的分層深度運(yùn)營(yíng)工作。普遍的共識(shí)是會(huì)員規(guī)模運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向LTV（long term value）運(yùn)營(yíng)，即對(duì)會(huì)員全生命周期價(jià)值做深度運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升復(fù)購(gòu)率?！坝纱藥?lái)了品牌復(fù)購(gòu)會(huì)員數(shù)23%的增長(zhǎng)，以及88VIP成交同比增長(zhǎng)25%?！奔ぴ圃诂F(xiàn)場(chǎng)公布。

在貨品側(cè)，則聚焦新品與扶持新品牌。據(jù)天貓快消相關(guān)人士介紹，特別推出“333”計(jì)劃，即全年與品牌一起，打造3個(gè)核心品類(lèi)，3個(gè)億級(jí)超級(jí)單品，打爆3個(gè)超級(jí)新品。

同時(shí)全面升級(jí)新品扶持計(jì)劃，全行業(yè)打造50個(gè)年度過(guò)億新品、50個(gè)獨(dú)家新品、3000個(gè)超級(jí)新品，并對(duì)超級(jí)新品做新的機(jī)制升級(jí)，降低參與門(mén)檻，拉長(zhǎng)新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機(jī)會(huì)成為爆品。

流量側(cè)方面，天貓則想盡辦法為品牌商家擴(kuò)充流量池。以站外平臺(tái)為例，加大力度鼓勵(lì)商家在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行種草。今年更是搶在“618”之前，與小紅書(shū)“牽手”打通從“種草”到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。

美妝新銳品牌WOSADO悅瞳，核心產(chǎn)品是軟磁睫毛，連續(xù)在天貓、抖音樂(lè)等平臺(tái)的假睫毛類(lèi)目銷(xiāo)量第一。談到天貓?jiān)诜趸缕放粕系牟呗?，其品牌?fù)責(zé)人認(rèn)為，天貓最獨(dú)特的價(jià)值在于海量精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與洞察能力。

“通過(guò)阿里數(shù)據(jù)體系，天貓能夠清晰地洞察到，哪些人群是搜索‘軟磁睫毛’的興趣人群，以及他們的年齡、地域、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好，基于真實(shí)消費(fèi)行為的趨勢(shì)洞察，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研更快速、更準(zhǔn)確。能預(yù)測(cè)下一個(gè)爆款趨勢(shì)，反向賦能給品牌，指導(dǎo)新品研發(fā)的方向。”上述品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

“接下來(lái)天貓美妝將和品牌一起，在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的正確策略上持續(xù)‘做加法’?！奔ぴ票硎?。據(jù)其介紹，公司會(huì)圍繞營(yíng)銷(xiāo)、貨品、人群、流量進(jìn)一步加大投資。

比如持續(xù)投資用戶(hù)。在品牌拉新、會(huì)員購(gòu)物金、品類(lèi)券消費(fèi)券、店鋪紅包等方面投入百億資源；也會(huì)持續(xù)投資特色貨品，全域運(yùn)營(yíng)，做深全網(wǎng)種草。

“相信很多品牌已經(jīng)嘗到天貓和小紅書(shū)合作的甜頭了?！奔ぴ七€在現(xiàn)場(chǎng)披露了“紅貓計(jì)劃”的初步數(shù)據(jù)，截至目前，已有超過(guò)1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的種草效果。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）