2025.09.05

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作者 |第一財經(jīng) 宋婕

距新國標(biāo)正式執(zhí)行不足一年時間，Gelato能帶著雪糕行業(yè)在品質(zhì)和定價等方面向上突圍嗎？

“我們一般會等到9點開始打折的時候來買，逛街到9點然后吃個冰淇淋是可以的，再晚些就不考慮了?！蔽挥谝叭讼壬鷱V州正佳店前，正在排隊的消費者這么告訴第一財經(jīng)記者。

今年夏天，客單價二三十元甚至更高的Gelato品類熱度持續(xù)上升。但另一方面，在主打平價實惠的社區(qū)團購軟件上，貴價雪糕早已泯然眾人。就連曾經(jīng)的“冰淇淋頂流”哈根達斯，都已悄然加入折扣區(qū)行列。

野人先生等品牌熱度是否可持續(xù)？

冰淇淋是雪糕中的一個品類，而Gelato是一種意大利傳統(tǒng)手工冰淇淋工藝，風(fēng)味設(shè)計具有較大創(chuàng)新空間。牛奶、時令水果、特色堅果乃至小眾香料，都可以成為產(chǎn)品的主打特色。其宣傳詞常見“低脂、低糖、低熱量”等說法，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對門店銷售的依賴度較高。

第一財經(jīng)記者觀察到，在北上廣深等城市的核心商圈和特色文旅街區(qū)上，主打意式手工現(xiàn)制的冰淇淋店在變多。部分門店主理人甚至?xí)_通社交賬號來進行線上營銷，有愛好者還會發(fā)布“北京Gelato地圖”“上海Gelato榜單”。

事實上，僅就小紅書等社交平臺來看，關(guān)聯(lián)了地名的“Gelato推薦”測評帖文早在幾年前就出現(xiàn)了，但當(dāng)時多以“特色冰淇淋”“天然成分冰淇淋”等詞來出現(xiàn)。今年把Gelato一詞熱度推高的，是以野人先生、麻布屋為代表的幾個品牌。

僅半年時間，野人先生門店數(shù)量，便已經(jīng)可以與DQ、波比艾斯等品牌“掰手腕”了。公開資料顯示，DQ在中國市場門店數(shù)量已超過1700家，現(xiàn)制冰淇淋品牌波比艾斯門店數(shù)量突破1150家。野人先生創(chuàng)始人崔建維則在8月公開表示，目前真正的門店數(shù)量約在850家左右，實際簽約數(shù)量已經(jīng)超過1000家。

第一財經(jīng)記者觀察到，就野人先生廣州正佳店來看，工作日下午時段也并未出現(xiàn)排長隊的情況，不過，9點未到該門店前便開始已經(jīng)排起長隊。該店店員告訴記者，門店會在晚間9點開始買一送一促銷，差不多一個小時能賣完，“賣完就關(guān)店下班，如果要享受折扣，建議看著時間節(jié)點盡早過來?！?/p>

當(dāng)談到購買Gelato是否是日常高頻消費時，上述消費者表示否定。他告訴記者，來商場逛街購物多為兩人及兩人以上同行，野人先生買一送一的折扣形式還比較適合。但日常多為一人獨行，他更希望折扣形式是直接降價。

該消費者還告訴第一財經(jīng)記者：“野人先生的話，就想嘗嘗少見的木姜子和大米口味，其他口味太常見了。這種開在商場一樓的網(wǎng)紅店，能開多久還不知道。這些年里開到大商場的網(wǎng)紅薯條、網(wǎng)紅爆米花、網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅糖果難道還少？同樣定價不低，但最后不是每家都能成?！?/p>

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受第一財經(jīng)采訪時表示，意式冰淇淋在意大利賣兩歐元上下，該品類來到中國后，整體價格拉升了不少，這與供應(yīng)鏈完整度和產(chǎn)品定位變化后整體利潤進一步拉升有關(guān)系。野人先生有他自己的定位，價格拉升沒有太大關(guān)系，關(guān)鍵是內(nèi)容物能否與價格相匹配。例如哈根達斯，其價格與價值不能畫等號，沒落趨勢是可見的。

終端下沉市場成大牌必爭之地

“現(xiàn)在社區(qū)團購軟件上，蒙牛、伊利等大品牌在搞活動時，9.9元能買五支雪糕。臨期的話價格就會更低，那種平時不便宜的木糖醇冰淇淋，都只要一塊多錢。”有消費者告訴第一財經(jīng)記者，再換個思路，這幾個月的京東、淘寶閃購、美團的外賣補貼大戰(zhàn)，有些茶飲咖啡品牌做的雪糕，折扣后也能幾元錢就買到手。

第一財經(jīng)記者在小象超市軟件上發(fā)現(xiàn)，原價標(biāo)為32.9元一盒的58克裝產(chǎn)自法國的哈根達斯冰淇淋，現(xiàn)在正以14.89元進行促銷。盡管這價格依然比不少競品價格要高，但打折一定程度也幫助了產(chǎn)品銷售，3個口味中有2個口味沒過幾天就缺貨了。

“今年雪糕市場回歸常溫，不再靠過度營銷來包裝并無實際口味突破的雪糕刺客，一些曾經(jīng)引導(dǎo)潮流的洋品牌也正散去光環(huán)。盡管有新銳國產(chǎn)品牌入局，但整體態(tài)勢還是回歸正常。”產(chǎn)業(yè)時評人張書樂告訴第一財經(jīng)記者，盡管經(jīng)濟大環(huán)境影響了消費者的錢袋子，但更多的是消費者不再沖動消費，也對雪糕領(lǐng)域的新消費、新營銷祛魅，更偏重于解暑功能，而不再把雪糕當(dāng)作一種社交貨幣。

上架主打平價實惠的社區(qū)團購平臺，甚至開出比半價更低的價格，或許是哈根達斯穩(wěn)住市場份額的重要舉措。公開資料顯示，在2025財年Q2財報會議上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening指出，該財年Q2哈根達斯中國的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下降，公司正努力通過擴大哈根達斯在零售、餐飲和電商渠道的分銷來抵抗“逆風(fēng)”。

朱丹蓬認為，今年中國冰淇淋市場情況跟去年差不多，5至8元的價格區(qū)間是主流的價格帶，定價“金字塔”的塔基和塔腰是很重要組成部分。野人先生等品牌依托意大利冰淇淋的品牌調(diào)性，逐漸對哈根達斯等老牌高價雪糕形成替代。就哈根達斯中國市場而言，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美疲勞和消費疲勞。

“超高端、高端、中高端、中檔、中低檔和低檔，六個層次都有各自的生存空間。只不過在這兩年，中檔和中低檔備受消費者的青睞和追捧?！敝斓づ罡嬖V第一財經(jīng)記者，就2023年至今的市場調(diào)研情況來看，兼具性價比與質(zhì)價比的冰淇淋品牌是眾望所歸。

消費者盯著“價格刺客”更盯著“成分刺客”

近年來，大眾對血糖、血脂等指標(biāo)的關(guān)注度持續(xù)上升，便攜血糖儀等產(chǎn)品也在普及過程中。就冰淇淋而言，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和價格，成分安全也成為消費者關(guān)注的重點。在社交平臺上，冰淇淋成分排雷帖層出不窮，棕櫚油、植脂末、代可可脂、果葡糖漿成為被重點標(biāo)注示警的對象。

第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在近幾年銷售承壓的哈根達斯，似乎在這個領(lǐng)域扳回了一局。以哈根達斯盒裝的香草味冰淇淋為例，配料為稀奶油、濃縮脫脂牛乳、水、白砂糖、雞蛋黃和食用香精。在社交媒體上，哈根達斯部分產(chǎn)品成為了網(wǎng)友口中“成分表優(yōu)等生”。

但第一財經(jīng)記者也發(fā)現(xiàn)，該品牌亦有添加了植物油等成分的產(chǎn)品在社區(qū)團購軟件上銷售，價格為十幾元一支。有購買過的消費者在評價中質(zhì)疑，特供版是否比便利店和山姆的版本低配很多。

當(dāng)談到雪糕成分時，朱丹蓬認為，大眾對成分是否健康的在意，是很關(guān)鍵的問題。如果成分以及內(nèi)容物達不到高端的話，定價貿(mào)然高端化，未來也會被打回原形，鐘薛高已經(jīng)是個非常典型的例子。近年來，伴隨著市場檢驗?zāi)芰Φ奶岣?，新生代消費者對冰淇淋品類認知在提高，大眾對冰淇淋產(chǎn)品成本的估算越發(fā)精準(zhǔn)，冰淇淋品牌過高溢價的空間已經(jīng)不大了。

值得期待的是，冰淇淋配料表不夠清晰直接，以致有些被消費者排雷的“成分刺客”出現(xiàn)的情況，將在明年夏天來到前有顯著改觀。當(dāng)前，雪糕品類有多個相關(guān)的現(xiàn)行國標(biāo)。即將在2026年7月1日生效的GB/T 31114-2024《冰淇淋質(zhì)量要求》新國標(biāo)，會全部代替2014年發(fā)布的GB/T 31114-2014《冷凍飲品冰淇淋》現(xiàn)行國標(biāo)。

據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會《冰淇淋質(zhì)量要求》推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（報批稿），新國標(biāo)更改了“冰淇淋”的定義，刪除了“植脂冰淇淋”“清型植脂冰淇淋”“組合型植脂淇淋”等術(shù)語和定義。明確要求了不直接添加非乳脂、非乳蛋白（由原料帶入的除外）的全乳脂冰淇淋，才可命名為“牛（羊）乳（奶）冰淇淋”。成分更真實，配料表展示對消費者更友善，全鏈條監(jiān)管更嚴格的產(chǎn)業(yè)生態(tài)將會到來。

張書樂告訴第一財經(jīng)記者，冰淇淋季節(jié)性過強，旺季太短。且形態(tài)難有更多突破，現(xiàn)制冰淇淋看似有新意，但門檻也低。所謂口感護城河，也不過是配料混搭方式略有不同，新口味普及難度較大。其可以作為新消費賽道的補充，亦可能在商業(yè)街區(qū)成為一種時尚存在，但非主流。冰淇淋不會替代新茶飲，相比之下，新茶飲可以多元混搭、無限創(chuàng)新。新茶飲品牌可以通過推出夏季季節(jié)款與之競爭，甚至通過類似9.9元咖啡的價格競爭模式擊潰價格不低的現(xiàn)制冰淇淋店鋪。

第一財經(jīng)記者觀察到，伴隨著夏天旺季的過去，冰淇淋品類的動銷預(yù)期會有放緩的趨勢。但以野人先生為代表的品牌還處在每周甚至每天都在開店的擴張期。開在熱門地段核心商圈的貴價Gelato們，能不能在秋冬淡季維持住社交熱度和門店客流，甚至帶動產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)合規(guī)和性價比等方面爭取到更大競爭力，還要拭目以待。

微信編輯| 蘇小

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