2016年8月，早已是媒體?？偷膴W巴馬卻意外收獲了諸多關(guān)注，原因就在于他的手腕。相比于希拉里的勞力士和特朗普的江詩(shī)丹頓，奧巴馬戴的居然是一塊智能手表，著實(shí)過于低調(diào)了。

這款智能手表來自Fitbit，是全球第一家專注可穿戴設(shè)備-智能手表/環(huán)的品牌。早在2013年就推出了首款智能手環(huán)，吸引了諸多用戶的關(guān)注。

然而，隨著智能硬件的廣闊前景逐漸清晰，各大廠商都開始親自下場(chǎng)入局。而后的全球疫情，更是將其從「科技玩具」躍升為「健康剛需」，市場(chǎng)熱情又再一次被點(diǎn)燃

根據(jù)IDC的報(bào)告顯示，2022年全球智能手表出貨量突破1.5億臺(tái)，其中新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過60%的增長(zhǎng)——而在這股浪潮中，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌卻在改寫市場(chǎng)格局。

Amazfit，這個(gè)由華米在2015年推出的品牌，用六年時(shí)間就完成了從默默無名到全球TOP5的驚人跨越。在墨西哥，每三臺(tái)智能手表中就有一臺(tái)印著Amazfit的LOGO；在印度，其用戶滿意度達(dá)到87%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。更令人驚訝的是，這個(gè)品牌在新興市場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到42%，這意味著近半數(shù)用戶在更換設(shè)備時(shí)選擇繼續(xù)信任這個(gè)年輕品牌。

這并非是一個(gè)“通過供應(yīng)鏈提高性價(jià)比并完成彎道超車”的膚淺敘事。

當(dāng)Apple Watch以「健康管理」鎖定高端用戶，F(xiàn)itbit用「運(yùn)動(dòng)追蹤」占領(lǐng)專業(yè)市場(chǎng)時(shí)，Amazfit選擇了一條獨(dú)特的路徑：他們不做「科技奢侈品」，而是專注于「無負(fù)擔(dān)的智能生活」。

與Garmin的硬核運(yùn)動(dòng)風(fēng)不同，Amazfit用15天超長(zhǎng)續(xù)航和專為女性設(shè)計(jì)的健康管理功能俘獲了普通用戶；與小米手環(huán)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)相比，他們又通過血氧監(jiān)測(cè)和GPS定位滿足了進(jìn)階需求。

這引發(fā)了SocialBook的思考，在智能穿戴設(shè)備這個(gè)紅海市場(chǎng)，為何Amazfit能實(shí)現(xiàn)47%的年復(fù)合增長(zhǎng)率？當(dāng)行業(yè)困于「功能同質(zhì)化」時(shí)，他們又如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新與社交營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)，將一款智能手表變成「國(guó)民級(jí)健康伴侶」的呢？

一、掘金新興市場(chǎng)，就要大力出奇跡

作為一個(gè)專注健康生活的智能穿戴設(shè)備，Amazfit擁有很多和身體監(jiān)測(cè)相關(guān)的功能。作為小米的生態(tài)鏈上的重要合作伙伴，Amazfit團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力自然得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

但對(duì)于海外，尤其是新興市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，這仍然是一個(gè)陌生的品牌。因此，為了取得潛在用戶的信任并搭建牢固的品牌認(rèn)知，Amazfit選擇了最直接也是最有效的方式：持續(xù)以Unboxing測(cè)評(píng)的形式廣泛合作科技博主。

2018年，Amazfit初入印度，就選擇了印度的頭部科技頻道Gogi Tech，這個(gè)頻道專注于用印地語(yǔ)介紹當(dāng)下流行的、前沿的、討論度高的3C產(chǎn)品，擁有300多萬的關(guān)注，粉絲畫像高度垂直，基本上都是處于中產(chǎn)階級(jí)且對(duì)科技產(chǎn)品感興趣的印度人。

Amazfit和該頻道的合作視頻長(zhǎng)達(dá)12分鐘，頻道主持人Rajeev Rana按照賣點(diǎn)依次介紹了Amazfit Bip這款產(chǎn)品的外觀、重量、硬件參數(shù)以及實(shí)際使用體驗(yàn)，并給出了非常好的評(píng)價(jià)。

這條合作視頻的標(biāo)題也取得很好，“Xiaomi Amazfit Bip Smartwatch review - 45 days battery life, Approx Rs. 5000”這句話直接用小米開頭就吸引了很多小米的粉絲和用戶，隨后出現(xiàn)的45天續(xù)航和5000盧比的價(jià)格更是成為了當(dāng)時(shí)的價(jià)格屠夫，點(diǎn)擊率直接拉滿。

最終該條合作視頻收獲了350萬次播放、2.3萬次點(diǎn)贊和1027條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀。搭配Rajeev Rana在簡(jiǎn)介處留下的購(gòu)買鏈接和Coupon Code，極大地縮短了意向用戶的下單路徑，刺激了轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升。

類似于Gogi Tech這樣的科技頻道，Amazfit在最近7年的時(shí)間中合作了超100個(gè)。在這些頻道中，有號(hào)召力和背書能力頂尖的百萬級(jí)老牌頭部，還有內(nèi)容質(zhì)量上乘但粉絲卻剛剛破萬的新銳尾部。

從日韓地區(qū)到俄羅斯，從拉美到東南亞，皆是如此。這足以說明Amazfit對(duì)于新興市場(chǎng)的重視程度遠(yuǎn)超友商的。但為什么品牌又要選擇以YouTube為主要平臺(tái)呢？

原因很簡(jiǎn)單，一方面，以YouTube為代表的長(zhǎng)視頻內(nèi)容具備相對(duì)更加嚴(yán)肅的屬性和態(tài)度，能極大的緩解目標(biāo)客群的不信任感；另一方面，YouTube作為Google系的核心產(chǎn)品，能在SEO、SEM等方面為品牌帶來更有價(jià)值的長(zhǎng)尾流量。

對(duì)于一個(gè)大眾相對(duì)陌生，且和健康生活相關(guān)的3C品牌來說，以YouTube科技頻道為核心的紅人營(yíng)銷策略，絕對(duì)是建立品牌心智、獲取用戶信任的最佳選擇，或許沒有之一。

二、從科技轉(zhuǎn)型生活方式，讓品牌更上層樓

雖然Amazfit的產(chǎn)品力受到了不少資深運(yùn)動(dòng)人士的認(rèn)可和喜愛，但品牌想要在出貨量上有質(zhì)的提升，就必須兼顧更多的用戶群體。

因此，如何策劃一套營(yíng)銷方案，讓其能和硬核產(chǎn)品相互匹配，為Amazfit帶來更多來自普通運(yùn)動(dòng)愛好者的關(guān)注和支持就成為了關(guān)鍵。

Amazfit的做法同樣是借助紅人，只不過這一次，戰(zhàn)場(chǎng)來到了Instagram。

作為作為全球最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)，Instagram的整體風(fēng)格和小紅書非常類似，都集中了大家對(duì)美好生活的向往。而運(yùn)動(dòng)、戶外以及健身都是目前最流行的生活方式之一，它們不僅代表著健康和活力，更是諸多年輕用戶沖浪必備的社交標(biāo)簽。

因此，借助Instagram的整體基調(diào)和龐大的Lifestyle類紅人，Amazfit能吸引更廣闊的用戶群體。

例如在泰國(guó)市場(chǎng)，品牌就合作了Jakarin Puribhat。這是一位男演員，目前是泰國(guó)第三電視臺(tái)旗下的簽約藝人，參演了很多偶像劇，吸引了不少女粉絲，目前擁有42.8萬的社媒粉絲

品牌和他的合作很簡(jiǎn)單，就是單純的圖文推廣。Jakarin Puribhat在帖文中po了四張自己佩戴Amazfit產(chǎn)品做運(yùn)動(dòng)時(shí)的照片。雖然都是擺拍，但角度和妝容都是精心設(shè)計(jì)過的，因此讓不少粉絲前來捧場(chǎng)。

本條帖文收獲了43800次點(diǎn)贊和148條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)，由此可見高顏值男演員在泰國(guó)的影響力還是非常不錯(cuò)的。搭配其在帖文簡(jiǎn)介處留下的產(chǎn)品介紹和購(gòu)買地址，這款造型時(shí)尚且功能強(qiáng)大的智能手表肯定能在泰國(guó)女性用戶群體中吸引不少關(guān)注。

Jakarin Puribhat這樣的紅人和傳統(tǒng)意義上的垂類運(yùn)動(dòng)紅人完全不沾邊，但品牌仍愿意投放預(yù)算他們身上，其核心邏輯就在于用戶人群的轉(zhuǎn)變。在品牌發(fā)展的前期，Amazfit需要先在小眾的戶外運(yùn)動(dòng)圈子里打出聲勢(shì)，但因?yàn)樾”娝杂脩艋鶖?shù)就少，想要賣得更多，就要讓更多的用戶接受。

面對(duì)購(gòu)買力不足但情緒消費(fèi)能力強(qiáng)的泰國(guó)女性用戶，合作一個(gè)她們喜歡的男演員，絕對(duì)強(qiáng)過合作十個(gè)泰國(guó)本土的硬派健身博主。

三、以量取勝，核心在精細(xì)化管理

為了能夠?qū)⑵放茝馁Y深運(yùn)動(dòng)人士的圈子突破到更加大眾的運(yùn)動(dòng)愛好者人群，品牌在社媒上做的努力和嘗試是非常巨大的。

在Instagram上，標(biāo)記了官方標(biāo)簽#Amazfit的帖文高達(dá)27.3萬條！拋開品牌不同國(guó)家和地區(qū)的官方賬號(hào)內(nèi)容和因?yàn)镚iveaway活動(dòng)帶來的自來水帖文除外，我們也能清晰地感知到品牌合作的紅人數(shù)量是比較龐大的。

事實(shí)也正是如此，使用SocialBook的競(jìng)品監(jiān)聽功能可以看到，品牌光是在近期合作的紅人數(shù)量都有160+

如此龐大的數(shù)量說明Amazfit吃到了紅人營(yíng)銷的甜頭，但如果再進(jìn)一步觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的In-House團(tuán)隊(duì)并沒有因?yàn)閿?shù)量的增長(zhǎng)而降低了內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

不管是東南亞的顏值紅人，還是日韓的運(yùn)動(dòng)博主，乃至于歐美的戶外達(dá)人，他們的帖文質(zhì)量都不錯(cuò)，豐富的簡(jiǎn)介和深入場(chǎng)景的產(chǎn)品展示均有效地表達(dá)了Amazfit產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和功能。

所以，盡管他們大部分都是腰尾部量級(jí)的紅人，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)也都相對(duì)不錯(cuò)。

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