奧樂齊（ALDI）火了！這個進入中國6年的德國零售巨頭，憑借“好品質(zhì)，夠低價”的策略，在上海市場掀起了一場零售革命。2024年，其生鮮銷售額同比增長38%，單店日均銷售額達10.5～11萬元，自有品牌占比近九成，被稱為“自牌鼻祖”。

不久前，奧樂齊在江蘇蘇州、無錫開出了兩家店，首次邁出上海，引發(fā)行業(yè)對其擴張路徑的猜想：什么時候跳出區(qū)域深耕，直接“一步到京”？

奧樂齊的走紅并非偶然。在消費降級的大背景下，其“優(yōu)質(zhì)低價” 的經(jīng)營模式精準(zhǔn)切中了中國消費者對性價比的需求。

而奧樂齊深耕中國6年，直到在前不久的2025年的4月下旬才在江蘇的蘇州、無錫各開了一家店，奧樂齊的的這種 “慢擴張” 策略取得了顯著成效。

在上海市場，經(jīng)過 5 年的本地化探索，其第五代店型已實現(xiàn) “社區(qū)超市 + 社區(qū)廚房” 的定位轉(zhuǎn)型，推出即食類商品、與王家沙等老字號聯(lián)名，并優(yōu)化門店動線和視覺系統(tǒng)。

這種 “精耕細作” 的模式，使其在上海的復(fù)購率和顧客忠誠度遠超競爭對手，甚至被行業(yè)稱為 “上海社區(qū)超市的天花板”。

奧樂齊謹(jǐn)慎的區(qū)域漸進策略，與其全球擴張路徑一脈相承 —— 在德國本土深耕 40 年后才進入國際市場，英國市場更是用了 15 年才實現(xiàn)盈利。

身處首都、所謂全國的政治文化中心，北京人一直有“好面兒”的名聲。奧樂齊“窮鬼天堂”的標(biāo)簽，是不是會引發(fā)北京人的抵觸情緒呢？

北京人是“好面兒”，聽不得“窮鬼”的稱呼，但實打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)低價沒人會排斥。

北京政府方面高調(diào)宣布，2025 年，北京支持山姆會員店的持續(xù)擴張，2025 年底作為北京市第五家、也是規(guī)模最大的山姆會員店會在天通苑北邊開業(yè)。山姆會員店在北京當(dāng)?shù)厝说目诒恢狈浅：谩?/p>

此外，華冠折扣超市在北京的逐步擴張，盒馬鮮生向盒馬 NB 的折扣化轉(zhuǎn)型，都表明北京本地消費者對 “優(yōu)質(zhì)低價” 從未拒絕的內(nèi)心需求。

盡管奧樂齊的 “優(yōu)質(zhì)低價” 模式具有普適性，北京人也從來不會“死要面子活受罪”，不過奧樂齊真的要進軍北京市場，可能還是需要做一些精心布局。

首當(dāng)其沖的，當(dāng)然是差異化。比如，同樣是國際品牌、同樣是深耕中國市場，山姆會員店的會員制、大包裝等顯著特征，與奧樂齊的小業(yè)態(tài)形成對比。那么，奧樂齊是否可以“小包裝+免會員費”策略尋求突破呢？“不用會員費，也很便宜”，這是奧樂齊在上海的經(jīng)典廣告語。

再如，北京已有華冠折扣超市、永輝折扣店等本土玩家，山姆會員店的會員制模式也占據(jù)高端市場，奧樂齊需在 “低價” 與 “品質(zhì)” 之間找到差異化定位。

其次，供應(yīng)鏈本地化。奧樂齊在上海的供應(yīng)鏈體系主要依賴長三角地區(qū)，進入北京需要重建北方供應(yīng)鏈，這將增加倉儲物流成本。若能與京東等本地企業(yè)合作，共享物流和倉儲資源，奧樂齊可快速降低運營成本。

其三，掌握大勢。在北京，普遍認為泛中產(chǎn)階級規(guī)模龐大，對高性價比商品的需求旺盛，奧樂齊的 “優(yōu)質(zhì)低價” 模式有望吸引這一群體。

不過需要在保持低價的同時重塑品牌形象。事實上，在上海市場，奧樂齊已經(jīng)通過 “雪姨”的 “懂經(jīng)”（上海話有精通和時髦之意） 表情包、地鐵廣告等年輕化營銷，逐步將 “窮鬼” 標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為 “精明消費” 的象征。

奧樂齊進北京，可以考慮一些包含胡同元素、爺們兒文化等本土元素進行品牌升級。

最后，利用好政策扶持。北京近年來推動 “一刻鐘便民生活圈” 建設(shè)，社區(qū)超市迎來發(fā)展機遇，奧樂齊的社區(qū)定位與之高度契合，以此來為“進京趕考”爭取到政府的背書，可以收到積極的效果。

小 結(jié)

奧樂齊能否一步到北京？答案是否定的！從其全球擴張經(jīng)驗和中國市場的策略來看，奧樂齊更可能采取的 “先試點、后推廣” 的漸進模式。

今年以來，奧樂齊在上海周邊城市拓展，驗證其模式。進北京，則可能先選擇北京的非核心區(qū)域如通州、亦莊開一兩個旗艦店，在逐步滲透全北京市場。

必須聲明，以上分析是基于公開信息與行業(yè)趨勢推測，具體戰(zhàn)略以奧樂齊官方發(fā)布為準(zhǔn)。

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