河南
“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能。”
短劇，從邊緣到主流
“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能！”“我已經(jīng)70多歲了，我到底在哪里才能看到大結(jié)局，不要再折騰我了！”“扮豬吃老虎的感覺實(shí)在是太爽了，很容易讓人代入其中，享受爽文人生。”……這是海外短劇 App——ReelShort爆款短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（中譯名）在國外某視頻平臺(tái)上的用戶留言。作為中文在線旗下頭部出海短視頻 App，ReelShort憑借著諸如《絕對(duì)不要和神秘億萬財(cái)富女繼承人離婚》《我命中注定的 Alpha》（Alpha即歐美狼人文化里處于金字塔尖的等級(jí)）等霸道總裁、女主復(fù)仇和狼人逆襲等題材短劇，迅速成為短劇出海的頭部 App。據(jù)數(shù)據(jù)公司 Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2023年前11個(gè)月 ReelShort的累計(jì)凈流水近3000萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三。
與此同時(shí)，嘉書科技旗下短劇 App—TopShort霸榜日本，成為日本短劇市場收入冠軍；九州文化旗下 ShortTV成為東南亞市場下載量最高的短劇App……近一年來，點(diǎn)眾科技的 DramaBox、新閱時(shí)代的 GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的 FlexTV、暢讀科技的MoboReels，以及 Kalos TV等40多款短劇應(yīng)用平臺(tái)密集登陸海外市場，累計(jì)創(chuàng)造1.7億美元內(nèi)容收入。其中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻(xiàn)了短劇出海收入的六成以上。某短劇公司創(chuàng)始人坦言，國內(nèi)外觀眾的喜好差別并不大，“愛恨情仇這種要素在全球都是通用的”，霸總題材是國際通用的內(nèi)容剛需，只是在身份設(shè)定上有所差異。國內(nèi)用戶比較傾向于在商戰(zhàn)中傲視群雄的成功人士，而非洲用戶偏好農(nóng)場主、牧場主等霸總身份設(shè)定。
與海外市場相對(duì)應(yīng)，國內(nèi)短劇行業(yè)起步階段在2018年左右，抖音、快手短視頻平臺(tái)和愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊長視頻平臺(tái)完成短劇業(yè)務(wù)的最初布局、出品嘗試，短劇行業(yè)開始在國內(nèi)市場繁榮生長。隨后在2020年8月，廣電總局將單集時(shí)長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇定義為微短劇，并將其納入監(jiān)管，這也為短劇行業(yè)打下了爆發(fā)基礎(chǔ)。
在被稱作“短劇爆發(fā)元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘來打工》《無雙》《逃出大英博物館》《完蛋！我被美女包圍了！》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》等爆款涌現(xiàn)。尤其是創(chuàng)下8天消耗過億（消耗=用戶充值）記錄的《無雙》成了爆款短劇的“天花板”。
反響熱烈的短劇市場讓短劇概念股也隨風(fēng)而動(dòng)，華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司紛紛對(duì)外釋放推動(dòng)短劇業(yè)務(wù)的信號(hào)；微信、淘寶、知乎等手握流量、品牌、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）等不同資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入戰(zhàn)局；周星馳、王晶、高亞麟和咪蒙等明星、網(wǎng)紅聞?dòng)嵆鰟?dòng)?！皫资f以前只能做半集劇，現(xiàn)在卻能做出一部100集的劇。”在高亞麟看來，“寫短劇劇本很難，就像當(dāng)年的小品?！闭憬?qǐng)?bào)微博報(bào)道，2023年在橫店每天籌備、開機(jī)、殺青的微短劇就有近百部，熱門場景五六個(gè)劇組同一天拍攝是常態(tài)，橫店也被戲稱為“豎店”。
短劇市場的頭部玩家們
3年多的時(shí)間短劇從邊緣走向主流，商業(yè)化路徑也逐漸清晰，即短劇市場空間=用戶付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。2023年短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計(jì)2027年突破千億元，未來超越院線電影市場規(guī)模是一個(gè)既定事實(shí)。
在短劇市場營收結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)短劇市場規(guī)模約為207億元（ToC，以用戶充值為主），免費(fèi)短劇市場規(guī)模約為166億元（ToB，以平臺(tái)分賬+廣告為主，分賬短劇整體市場規(guī)模約8億元，廣告市場規(guī)模約158億元）。目前，付費(fèi)短劇依舊是主流變現(xiàn)途徑，而未來品牌商業(yè)合作的模式將快速增長。正如抖音副總裁陳都燁所說，5億（短劇）用戶里面很大一部分是未被電影、長劇集覆蓋的新人群。
但正因短劇門檻較低，同質(zhì)化、低俗化、不良價(jià)值觀和粗制濫造的短劇充斥著內(nèi)容付費(fèi)市場，行業(yè)監(jiān)管政策正緊鑼密鼓地跟進(jìn)。2024年11月，廣電總局開展為期3個(gè)月的專項(xiàng)整治，微短劇小程序的開發(fā)主體除應(yīng)符合國家有關(guān)應(yīng)用程序提供者和應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)的管理規(guī)定外，還應(yīng)取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，并依規(guī)納入總局的備案管理。
監(jiān)管之下，行業(yè)也開始進(jìn)入大浪淘沙階段，平臺(tái)逐步增加跳轉(zhuǎn)站外播出的限制。咪蒙組建的短劇團(tuán)隊(duì)聽 H島制作的《黑蓮花上位手冊》，因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀,混淆是非觀念等原因被平臺(tái)下架。過往諸如戰(zhàn)神、逆襲男和復(fù)仇女等容易出爆款的題材成了容易踩紅線的品類，男頻類劇本的量也明顯在下降。2023年，短劇備案量多達(dá)3000部，但最終上線的不到一半，平臺(tái)自檢自篩成為市場最后一道防火墻。
在供給側(cè)層面，過往的混亂格局也得到明確分類，短劇類型可分為四類:長視頻平臺(tái)短劇、短視頻平臺(tái)短劇、小程序短?。ㄒ劳卸兑?、快手、微信小程序）、短劇 App（番茄短劇、河馬劇場、星芽短劇等）。例如，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果 TV四大長視頻平臺(tái)中，騰訊視頻短劇的投入最為突出。2024年前三季度，騰訊視頻上線了154部短劇，占四大長視頻平臺(tái)半數(shù)短劇供給。
相較于小程序短劇的爽文題材路線，騰訊視頻以煙火氣、少年氣、新鮮氣為重要方向，以十分劇場短劇品牌為陣地，以及火星計(jì)劃等扶持項(xiàng)目，重點(diǎn)布局溫暖現(xiàn)實(shí)主義短劇，制作水準(zhǔn)更接近微電影質(zhì)感，其中有2部微短劇分賬票房破千萬元。而擁有上游 IP版權(quán)優(yōu)勢的騰訊系閱文，也推出獨(dú)立短劇 App奇跡短劇。
“我們拿到的本子有兩種，一種是平臺(tái)提供的，另外一種就是自己去拿本子。自己拿本子有的是大 IP改編拿版權(quán)，還有一種就是找編劇老師。我們把所有的班底找好之后就去找場景，對(duì)接好場景之后我們就要做好相關(guān)的預(yù)算?！闭劶皠”靖木帟r(shí)，某短劇制片人如是說道。
而作為預(yù)算消耗的主陣地之一，短視頻平臺(tái)也在持續(xù)加碼短劇。2024年5月，抖音孵化出獨(dú)立短劇App紅果短劇，并在2024年11月更名為番茄短劇，以無收費(fèi)無廣告模式吸引流量和用戶，并朝著廣告變現(xiàn)、精品付費(fèi)的路線去完成商業(yè)化路徑。抖音集團(tuán)旗下數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎，也在抖音站內(nèi)推出泡泡心選小程序，通過用戶選擇劇情走向的互動(dòng)玩法，以及199元/月的會(huì)員價(jià)格來嘗試用戶付費(fèi)的盈利方式。
據(jù)抖音短劇公布的數(shù)據(jù)，2023年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了1倍。
而作為短視頻的另一極，快手也在持續(xù)嘗試短劇內(nèi)容創(chuàng)新，通過直給、快速、爽點(diǎn)+去中心化流量的公式推動(dòng)短劇內(nèi)容與流量的共生，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，并與知乎等 IP新貴進(jìn)行合作，將新興的短內(nèi)容制作成短劇，如鹽言故事的短劇開發(fā)。迄今為止，快手上線多部累計(jì)觀看量過億的系列短劇，驗(yàn)證了其短劇邏輯。此外，快手也跟進(jìn)推出獨(dú)立短劇 App喜番短劇，并試水品牌廣告合作、直播電商業(yè)務(wù)和短劇出海等豐富的變現(xiàn)路徑。
當(dāng)前，除平臺(tái)參與外，短劇市場玩家數(shù)量的大頭還是小程序短劇。相較于獨(dú)立的短劇 App，小程序短劇的凈利率更低，且小程序短劇走的是單品邏輯，僅針對(duì)單個(gè)劇集進(jìn)行投流，用戶看完即走。等到新劇上線后，投流流程又得重復(fù)一遍，沒有用戶資產(chǎn)沉淀會(huì)帶來不必要的消耗。此外，短視頻平臺(tái)也在加大跳轉(zhuǎn)第三方小程序的門檻，這也會(huì)進(jìn)一步壓縮小程序短劇的利潤空間。未來，短劇的精品化、獨(dú)立 App化或成為前進(jìn)方向。
輕制作+重投流的內(nèi)容生意
而隨著內(nèi)外齊開花的勢頭形成，短劇行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，從 IP版權(quán)方、承制方、分銷方到內(nèi)容平臺(tái)都在極力培育短劇爆款。
“我們很看好這個(gè)市場，以前你要花幾十塊錢去看一部電影，現(xiàn)在要花幾百塊錢追完一部短劇，這是很實(shí)在的點(diǎn)?！蹦扯虅」局谱魅巳缡钦f道，“充值1000萬元不算是爆款，是回本，真的大爆要到充值5000萬元?！?/p>
制作成本在50萬元左右的短劇充值1000萬元才回本的背后，反映的是輕制作、重投流的行業(yè)特質(zhì)。以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的充值收入都被抖音、快手等流量平臺(tái)分走，而版權(quán)、制作、出品和投流發(fā)行四個(gè)環(huán)節(jié)分不到17%的毛利。
“用戶充值的83%都給了平臺(tái)?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，“但很多時(shí)候想投流都投不出去。比如10部劇，一般5部是虧本的，兩三部盈虧持平，剩下的才是賺錢的?！币跃胖萜煜露虅閰⒖?，有70%的短劇能保本，其中爆款劇占10%—15%。
為了增加爆款短劇，許多頭部短劇公司持續(xù)增加產(chǎn)量，每月上線的短劇達(dá)50—60部。因此，出品人（投資方）手頭大多會(huì)攢多個(gè)待投短劇項(xiàng)目。一旦出現(xiàn)爆款，就會(huì)快速啟動(dòng)下一部短劇的投入，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)，維持正向現(xiàn)金流和利潤。此外，不同題材的短劇在制作成本上也有差異。例如現(xiàn)代題材最有性價(jià)比，成本在50萬元左右，而諸如玄幻、仙俠和戰(zhàn)神類等涉及特殊服化道、特效的短劇制作成本會(huì)超過120萬元。其中演員片酬成本占10%—20%，剩下的成本則是制作、設(shè)備、場地費(fèi)用等?！翱鄣?IP版權(quán)采買、內(nèi)容創(chuàng)作攝制、分銷和投放等費(fèi)用后，留給影視公司的利潤大概只有5%?！蹦承袠I(yè)人士坦言。
這點(diǎn)也會(huì)反映到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。某短劇導(dǎo)演分享道：“爆款短劇的第一要素是內(nèi)容，付費(fèi)卡點(diǎn)的集數(shù)一定要攢到讓觀眾有繼續(xù)看下去的欲望，如果這一集沒有爽點(diǎn)，觀眾可能就棄劇了。第二就是投流的能力。”
在投流環(huán)節(jié)中，投手一般會(huì)搭配幾名剪輯師，根據(jù)不同的題材圈定目標(biāo)投放人群，猜用戶的喜愛度，指導(dǎo)剪輯師將觀眾喜歡看的元素混剪成一個(gè)投流素材，投放到短視頻平臺(tái)進(jìn)行小成本投流試水，再根據(jù)回流數(shù)據(jù)調(diào)整買量策略。
這一階段也決定了短劇的宿命。當(dāng)投放 ROI（投資回報(bào)率）大于1.2，即100元的買量成本帶來120元的用戶充值時(shí)，投手才會(huì)追加短劇投流。若經(jīng)過數(shù)輪投放素材、人群定向等優(yōu)化后，短劇上線2天內(nèi)還未達(dá)到 ROI預(yù)期，短劇就可能會(huì)被放棄。據(jù)行業(yè)人士透露，短劇的平均生命周期在10天左右，許多短劇的宿命往往是“速生速朽”。
敘事節(jié)奏慢、鋪墊多、沒有卡點(diǎn)、沒有設(shè)置足夠多的懸念和期待值……這些內(nèi)容層面的因素是短劇成為爆款的阻礙。“像我的一部喜劇《最佳損友》，100分鐘里面基本要有100個(gè)笑點(diǎn)。微短劇也一樣，100集中每一集都得有一些能勾住觀眾的情節(jié)。”擅長喜劇類型商業(yè)片的王晶在某次分享會(huì)中說道。但自認(rèn)為短劇與自己執(zhí)導(dǎo)的喜劇片有異曲同工之處的王晶，其首部霸總題材短劇《億萬傻王子》上線即遇冷，可見用戶對(duì)套路化的劇情并不買單。
因此，投放消耗越大意味著充值表現(xiàn)越好，但這并不意味著暴利?！凹僭O(shè)一個(gè)月的票房達(dá)到1億元，流量費(fèi)用8000多萬元，有些平臺(tái)還要收手續(xù)費(fèi)，剩下1000多萬元，只能拍20—30部短劇，還要扣除運(yùn)營公司等的額外成本，因此很多公司即使完全覆蓋版權(quán)、制作、出品和投流各個(gè)環(huán)節(jié)來控制成本，短劇業(yè)務(wù)仍舊虧損?！毕嚓P(guān)行業(yè)人士說道。
在經(jīng)歷約2個(gè)月的投流周期后，短劇上新熱度也會(huì)逐漸下降。制作方會(huì)在短視頻平臺(tái)嘗試分銷，即將內(nèi)容版權(quán)給其他博主做內(nèi)容切片、二創(chuàng)分享，實(shí)現(xiàn)用戶充值的長尾效應(yīng)。頭部短劇公司在短視頻平臺(tái)的分銷合作賬號(hào)數(shù)就超萬個(gè)，分銷方獲得的流水分成大概在2%—5%。
縱觀短劇這個(gè)熱門生意，喧鬧的背后是薄利多銷，“拿大頭”的還得是以抖音、快手和騰訊為主的廣告平臺(tái)。如在2024年春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，抖音短劇廣告投放單日峰值分別突破3000萬元、4000萬元和6000萬元。尤其在國慶節(jié)節(jié)點(diǎn)，多個(gè)媒體平臺(tái)的短劇廣告投放大盤實(shí)現(xiàn)單日峰值近1億元。哪怕是被奉為天花板的《無雙》，達(dá)成“8天消耗過億”的戰(zhàn)績，但翻開賬本一看，上線48小時(shí)內(nèi)的買量成本就達(dá)5500萬元。
而利潤比重往往對(duì)應(yīng)著話語權(quán)，同時(shí)具備內(nèi)容制作能力、平臺(tái)運(yùn)營能力的玩家更能夠賺到錢，而僅承擔(dān)內(nèi)容承制的玩家在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)較低。因此，除用戶付費(fèi)、平臺(tái)分賬的變現(xiàn)路徑外，品牌入局成為短劇行業(yè)提升盈利能力的重點(diǎn)。
品牌入局短劇的“臨門一腳”
無論是品牌心智的建立、維系，還是交易轉(zhuǎn)化都發(fā)生在時(shí)間里，而承載時(shí)間的最好方式便是內(nèi)容。綜合抖音、快手的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，10億短視頻用戶中有一半以上都看過短劇微綜，人均觀看時(shí)長達(dá) 2.3小時(shí)。而在短劇核心受眾人群中，三線以上城市占比與大盤數(shù)據(jù)（68%）相近，精品短劇受眾消費(fèi)能力高于大盤均值。因此，優(yōu)質(zhì)爆款短劇的背后是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的稀缺注意力。
在快速走過粗放階段后，生產(chǎn)短劇營銷爆款的能力變得越發(fā)綜合，熱門 IP保障話題度，這對(duì)應(yīng)網(wǎng)文IP改編、影視 IP；小咖明星的熱度加持，腰尾部明星入局短劇業(yè)務(wù)；官方加持，流量加推。爆款短劇選材、制作和宣發(fā)正在向以院線電影為代表的精品路線靠攏。
比拼精品化路線的背后，是品牌入局短劇的關(guān)鍵。因?yàn)槠放茋L試短劇營銷的門檻在百萬級(jí)別，在預(yù)算策略趨于保守的當(dāng)下，品牌對(duì)短劇這類新興內(nèi)容形式的嘗試也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。品牌主既要規(guī)避過往短劇的土味標(biāo)簽，也對(duì)能否押中爆款而感到擔(dān)憂，這成為品牌開展短劇營銷的最大阻礙。而且，平臺(tái)方如何將品效合一的營銷打法在短劇的語境中再講一遍，也影響投放的信心。綜合來看，制作精品化+商業(yè)植入專業(yè)度+全域資源整合成為品牌入局短劇的“臨門一腳”。
例如，茶百道就以冠名的形式與頭部短劇達(dá)人姜十七合作了定制短劇《愛有百道新鮮》，主創(chuàng)人員以連麥的方式為品牌直播間造勢；珀萊雅則與藝人劉蕓、王森合作了短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，并以主角同款為名植入商品鏈接，配合看后搜為直播間導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化；Swisse圍繞電競、上班族&健身、娛樂圈三大題材，圈定不同核心圈層，實(shí)現(xiàn)過億曝光；前明星組合 Twins也借勢綜藝 IP，拍攝由洗護(hù)品牌KONO冠名的短劇《三生花店》，這也是抖音首部品牌定制短劇，并基于明星賬號(hào)播出+沉浸式植入+抖音站內(nèi)資源推廣完成核心曝光……
如果說短劇的第一波火爆是爽文影視化的結(jié)果，那么在賺 ToB的錢成為未來主流的當(dāng)下，短劇玩家越發(fā)需要提升精品化、商業(yè)化制作能力，以及對(duì)品牌在平臺(tái)上的生意的理解、策劃能力。
擁抱海域，成為大魚
追逐紅利是市場競爭的一種本能。任何價(jià)值洼地，起初讓第一撥嘗鮮者吃到飽，各路玩家開始手握鈔票排隊(duì)進(jìn)入，直到填滿洼地。隨后，在經(jīng)歷充分競爭、市場出清階段后，更有實(shí)力的專業(yè)玩家逐步取得優(yōu)勢份額，市場的價(jià)值天花板也會(huì)被打開，過往的洼地會(huì)形成價(jià)值溢出，成為溪流，匯入大海。
放眼短劇行業(yè)，競爭的第一階段是內(nèi)容和流量之間的競爭，競爭的邊界在于對(duì)用戶充值的爭奪；第二階段拼的是產(chǎn)業(yè)鏈，競爭邊界橫跨不同產(chǎn)業(yè)鏈，擁有上游版權(quán)、中游制作、下游分發(fā)的上下游優(yōu)勢更容易占據(jù)優(yōu)勢位置；第三階段是生態(tài)系統(tǒng)間的競爭，競爭力主要來自商業(yè)生態(tài)所帶來的優(yōu)勢，不同參與方互利共生。
因此，未來的短劇頭部玩家們要么積極融入平臺(tái)生態(tài)，擁抱海域；要么從小程序過渡到獨(dú)立 App，成為大魚。這也意味著短劇市場競爭格局劃分為兩大陣營：第一大陣營是短/長視頻平臺(tái)+內(nèi)容承制方(包括傳統(tǒng)劇組與 MCN機(jī)構(gòu))；第二大陣營是頭部小程序走向獨(dú)立化 App，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接私域流量。在這兩大陣營之下是一個(gè)個(gè)奮力生長的個(gè)體和團(tuán)隊(duì)。（本文來自微信公眾號(hào)品牌議題，ID：brandtopic）
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