作者| 兵法先生

來(lái)源| 兵法先生

全文約2500字，閱讀約6分鐘，好文值得慢慢品讀。

最近《長(zhǎng)安的荔枝》可太火了，一開(kāi)播就刷屏，“牛馬打工人”李善德的每一步，都讓觀眾狠狠共情！

而在劇外，荔枝也成了今夏的爆款單品——網(wǎng)友不僅搶著購(gòu)買新鮮荔枝，也在社交平臺(tái)分享荔枝的“花式吃法”：比如荔枝蘸鹽越吃越甜、荔枝蘸醬油等于三文魚、荔枝雞翅簡(jiǎn)直絕配......

發(fā)現(xiàn)“流量密碼”的品牌，自然也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，什么荔枝禮盒、荔枝飲料、荔枝牛奶、荔枝香薰等“荔枝+”的產(chǎn)品層出不窮，不過(guò)在諸多借勢(shì)“荔枝熱”的品牌中，聯(lián)名課代表瑞幸交上了一份不一樣的答卷。

雖說(shuō)瑞幸也結(jié)合荔枝推出了“長(zhǎng)安的荔枝冰萃”和“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”兩款限定特飲，但是稍微深挖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次聯(lián)名最大的亮點(diǎn)不是“荔枝”本身，而是深度綁定內(nèi)容的超長(zhǎng)預(yù)熱+渾身是“梗”的轉(zhuǎn)運(yùn)小馬。聽(tīng)說(shuō)這個(gè)小馬掛件上線就售罄，在咸魚上都炒到了好幾百！

在競(jìng)爭(zhēng)分外激烈的荔枝大戰(zhàn)里，能夠做到這種程度屬實(shí)不易，那么瑞幸這波聯(lián)名到底“妙”在哪里，我們展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

01荔枝聯(lián)名扎堆，瑞幸把“等待”玩成體驗(yàn)的一部分

瑞幸為此次聯(lián)名設(shè)計(jì)了一個(gè)超長(zhǎng)但是超有意思的預(yù)熱周期——在劇版開(kāi)播兩天時(shí)，瑞幸就立馬官宣，正好蹭上了《長(zhǎng)安的荔枝》的開(kāi)播熱點(diǎn)。不過(guò)產(chǎn)品真正發(fā)售要等到6月16日，足足要等兩周的時(shí)間！

其實(shí)在當(dāng)時(shí)的劇情發(fā)展中，“荔枝使”李善德剛抵達(dá)嶺南不久，而掐點(diǎn)官宣的瑞幸，也是把自己“代入”到劇情之中。試想一下，圣人要的荔枝還在樹(shù)上，你要的荔枝也還是樹(shù)上，這個(gè)設(shè)定想想都帶感。

而且這種時(shí)間上的“契合”，還不是巧合。劇中樹(shù)上長(zhǎng)滿鮮荔枝，瑞幸就開(kāi)始直播“摘荔枝”。

劇情推到荔枝變質(zhì)危機(jī)，網(wǎng)友積極討論應(yīng)該如何“轉(zhuǎn)運(yùn)”時(shí)，瑞幸直接喊話主角看看“現(xiàn)代荔枝保鮮法”，來(lái)了一波硬核玩梗！此舉不僅與劇中人物、與消費(fèi)者來(lái)了一次隔空對(duì)話，讓品牌的鎖鮮技術(shù)和供應(yīng)鏈實(shí)力變得可感可知。

而在李善德在轉(zhuǎn)運(yùn)上有了突破時(shí)，瑞幸咖啡的鮮荔枝也開(kāi)始運(yùn)送，估計(jì)一直追著這波聯(lián)名的人，此刻都有“撥開(kāi)云霧見(jiàn)日出”的感覺(jué)，對(duì)兩款限定新品的期望值也是拉滿，迫不及待想要瑞這一杯。

從在摘了！在保鮮了！在送了！瑞幸每一次預(yù)熱都完美卡上了劇情發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。與之相關(guān)的討論也成了網(wǎng)友們的“社交貨幣”，為UGC的發(fā)酵留了很多的空間。畢竟在這種巧思的加持下，一杯普通的荔枝咖啡、一個(gè)小小的掛件都有了更多“故事感”，瑞瑞還是有野心的，他們想要的名分不僅僅是“聯(lián)名品牌”，而是新一任的“荔枝使”！

當(dāng)大家都在詢問(wèn)，什么時(shí)候上？在哪里可以買？需要瑞幾杯的時(shí)候，此次聯(lián)名能給大家?guī)?lái)的“體驗(yàn)感”已經(jīng)在無(wú)形中加倍了。

02能“玩”起來(lái)的周邊，總能戳中大眾的情緒點(diǎn)

現(xiàn)在的品牌聯(lián)名簡(jiǎn)直“卷”上天，周邊類別多到爆炸，設(shè)計(jì)也是一個(gè)比一個(gè)精致。但是說(shuō)真的，這屆年輕人想要的很簡(jiǎn)單，好玩、互動(dòng)、有梗才是王道。

就比如人氣爆棚的轉(zhuǎn)運(yùn)小馬，造型靈動(dòng)可愛(ài)，身姿矯健可能只是它最不起眼的優(yōu)點(diǎn)。一種說(shuō)法是，在《長(zhǎng)安的荔枝》中，主角李善德?lián)蔚墓俾毷抢笾D(zhuǎn)運(yùn)使，轉(zhuǎn)運(yùn)小馬一語(yǔ)雙關(guān)，象征好運(yùn)。（李善德：這“馬”最好是千里馬的馬，不是牛馬的馬...）

還有一種說(shuō)法是，為了成功從嶺南運(yùn)荔枝回長(zhǎng)安，途中共跑死了 217 匹快馬，而掛件的原型是其中幸運(yùn)存活的一匹，小小一個(gè)掛件，滿滿都是好運(yùn)和祝福。

不過(guò)也有網(wǎng)友一語(yǔ)道破天機(jī)——說(shuō)這哪里是“轉(zhuǎn)運(yùn)荔枝”，分明是“馬上荔枝（離職）”。只要往工位一放，表面上是在求轉(zhuǎn)運(yùn)，內(nèi)心是在吶喊“這破班我是一天不想上了！”。而且“立馬轉(zhuǎn)運(yùn)”還是“立馬離職”這兩件事兒，好像真的并不沖突~

當(dāng)然，也有網(wǎng)友表示“專業(yè)牛馬，職是離不了一點(diǎn)，磚還是要搬的…”這種時(shí)候轉(zhuǎn)運(yùn)馬也有了新的解讀，比如荔枝在馬背上=荔(立)馬升枝(職)，把荔枝卸了，裝個(gè)花生和柿子，就是“好柿馬上花生（好事馬上發(fā)生）”，還有“立馬有錢（荔馬有錢）” ...這哪里是千荔馬，分明是許愿馬！

而在徽章和冰箱貼的設(shè)計(jì)上，瑞幸也加了一些互動(dòng)小巧思。比如嶺南荔枝徽章上的“荔枝”可手動(dòng)旋轉(zhuǎn)，而冰箱貼上騎馬飛奔的“荔枝使”更可順著運(yùn)輸?shù)缆飞舷禄瑒?dòng)。顏值在線的基礎(chǔ)上，也增加了不少趣味性。

都說(shuō)不懂年輕人心思的奶茶品牌，做不出好周邊。而瑞幸這波聯(lián)名不僅巧妙融合了熱門IP《長(zhǎng)安的荔枝》中的熱門元素，也踩中了消費(fèi)者的情緒脈搏，直接把聯(lián)名從“喝一杯”升級(jí)成“玩一天”的社交貨幣。當(dāng)轉(zhuǎn)運(yùn)小馬成了社交貨幣，更多消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)加入到宣傳大軍中。

能有這樣的市場(chǎng)效果，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)完全是穩(wěn)定發(fā)揮。不過(guò)這次合作中的“預(yù)熱”思路，卻給大家?guī)?lái)了一個(gè)新的思考方向——

比如很多品牌都會(huì)選擇的卡點(diǎn)上線、開(kāi)播引爆，這種策略并不是沒(méi)有痛點(diǎn)：開(kāi)播贊助商太多會(huì)讓信息過(guò)載，預(yù)熱時(shí)間太短容易造成開(kāi)售后用戶爆發(fā)式購(gòu)買、門店周邊備貨不及的窘迫。甚至還會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有押對(duì)寶，突然出現(xiàn)黑馬劇集的情況。

這種時(shí)候，緊跟劇情動(dòng)態(tài)預(yù)熱的玩法，不僅能將消費(fèi)者的期待拉滿，還能給兩萬(wàn)家門店準(zhǔn)備充足的備貨，讓每一位打工人都能享受“圣人同款”。如果更多品牌選擇用這種方式聯(lián)名，那么聯(lián)名圈也會(huì)變得更有意思。

THE END.