汽車行業(yè)整個營銷方向已經跑偏，監(jiān)管部門此次出手，可以說給行業(yè)打了一劑“宣傳疫苗”。

文 / 張恒

不難發(fā)現，新能源汽車業(yè)正在上演一出“變形記”。曾經實打實的技術比拼，如今演變成了“贏學”游戲——續(xù)航里程越標越夸張，自動駕駛的餅越畫越大。

車企忙著在發(fā)布會上呈現“賽博世界”，消費者卻在現實用車中頻頻“踩雷”。宣傳上的美好承諾和真實的用車體驗，完全成了兩碼事。這場造車運動，已然偏離了跑道。

6月19日，工信部裝備工業(yè)一司、國家市場監(jiān)督管理總局質量發(fā)展局、國家消防救援局消防監(jiān)督司(以下統(tǒng)稱三部門)聯(lián)合召開新能源汽車安全管理視頻會議。會議明確要求：當前成績來之不易，必須高度重視安全風險防控，強化企業(yè)責任，杜絕虛假宣傳，守住安全底線。監(jiān)管部門的態(tài)度，罕見地堅決。

宣傳套路“心知肚明”

隨著近年來新能源車走進人們的生活，消費者被各種技術性術語包圍。

最典型的例子就是續(xù)航。用戶吐槽車企宣傳續(xù)航數據與實際體驗相差甚遠，尤其到了冬天，差距更大，直接砍半都不稀奇，例如標稱續(xù)航800KM的，實際400KM都要看“老天”。而車企對此的說辭則是，CLTC測試是在封閉道路、恒定溫度等理想環(huán)境下進行的，無法還原實際城市擁堵或高速巡航下的能耗表現。

更夸張的還有一些品牌通過“鎖電”、限制動力輸出的方式降低續(xù)航表現，卻把問題推給用戶駕駛習慣。這類“算計式設計”，讓消費者對行業(yè)信任感逐步流失。即便動力電池的能量密度在過去三年有所提升，但用戶的“里程焦慮”仍未得到根本緩解。

快充也一樣?！俺潆娢宸昼?，續(xù)航一百公里”的宣傳口號聽起來極具吸引力，但這種數據往往只在30%到80%電量區(qū)間、在車企自營超充站并配合理想溫度前提下才能實現，涓流充電階段和尾段降速往往被宣傳避而不談。消費者看到的是“極限值”，體驗到的卻是“均值”。

智能駕駛領域問題更為突出。一些車企將仍處于L2級別的輔助駕駛系統(tǒng)包裝成“高階智駕”，不斷對用戶進行暗示是“自動駕駛”，給人的感覺甚至是可以躺在汽車里睡覺，一睜眼就到達目的地了。當然，車企肯定會跳出來表示“我可沒這么說過”?？?，這就是智能駕駛的營銷經典話術，只管吹不管負責。

還有一種宣傳策略，介于夸大與“畫餅”之間。所謂炫酷功能常常僅限頂配車型，中低配用戶則發(fā)現功能無法選裝，或者宣傳稱“未來可通過OTA升級解鎖”，卻對需要硬件支持這一前提避而不談。企業(yè)提前收割市場注意力，卻很少對兌現進度承擔責任。

在缺乏統(tǒng)一術語管理的情況下，消費者難以判斷技術邊界。一旦出現安全事故，企業(yè)則以“用戶未正確操作”撇清責任。這種話術循環(huán)，降低了消費者的判斷力，也阻礙了行業(yè)建立規(guī)范標準的時間表。

誰把營銷帶偏了

這股風氣并非無源之水。在很多業(yè)內觀察者看來，十年前那一波互聯(lián)網造車的興起，是整個營銷方向跑偏的起點。

必須承認，造車新勢力給汽車行業(yè)帶來了更多關注度，也確實推動了某些產品上的創(chuàng)新，但作為互聯(lián)網行業(yè)出來的那批人，它們習慣了流量邏輯——先講故事，再做產品，PPT永遠比實物先一步上線。

同時，技術企業(yè)跨界造車，也延續(xù)了“宣傳先行”的傳統(tǒng)。參數對標、實驗室突破、風格化表達……造車被迫進入了一個“遙遙領先”的時代。這種依靠話術的虛假繁榮，最大的弊端是忽略了汽車作為工業(yè)產品的本質：安全、穩(wěn)定、可控。

經過十余年的發(fā)展，造車新勢力已經不再占據舞臺的C位，不少新勢力車企也已退出舞臺，僅2024年就有超過十家新勢力車企宣布暫?；蚪K止新能源汽車業(yè)務。但這些年留下的“浮夸慣性”，卻依舊存在，整個行業(yè)在追趕中逐漸迷失了最初的方向。

好消息是，近期幾場發(fā)布會上，“遙遙領先”、“多少萬內最好的”這類詞語明顯變少，取而代之的是更加冷靜的技術展示和更透明的用戶溝通。車企高管也開始在公開場合談行業(yè)責任、批評虛假宣傳。與其說是“反思”，不如說是在政策高壓下的一次集體“回歸常識”。

從話術回歸產品

監(jiān)管部門此次出手，可以說給行業(yè)打了一劑“宣傳疫苗”。不是不準講故事，而是希望故事不要脫離產品實際。此次會議明確提出，企業(yè)在產品設計、制造、銷售和服務的全鏈條中都要承擔質量與安全責任，不得再通過宣傳漏洞逃避責任。

三部門還表示，將進一步加強信息共享機制，推進安全隱患排查、缺陷調查，加大生產一致性監(jiān)督檢查力度，督促企業(yè)提升監(jiān)測平臺效能，對違規(guī)行為，將依法依規(guī)嚴肅查處。

配合行政監(jiān)管的，還有更具體的法律約束?！稄V告法》第28條規(guī)定，若存在虛構功能、誤導消費等行為，監(jiān)管部門可處以廣告費用5至10倍的罰款，嚴重者甚至面臨吊銷營業(yè)執(zhí)照的處罰?！缎谭ā返?22條對“虛假廣告罪”也作出規(guī)定，若因宣傳誤導造成交通傷亡事故，責任人將面臨刑事追責。

行業(yè)自律也在補位。中國汽車工業(yè)協(xié)會此前發(fā)布倡議，要求企業(yè)不得使用“全球首創(chuàng)”、“領先行業(yè)”等絕對性表述，智能駕駛功能命名須符合國際通行的SAE分級標準。工信部則在4月的會議中再次重申，當前所謂“自動駕駛”大多還停留在0到2級輔助階段，企業(yè)需要正視技術現狀，不能用“標注L2.9999999”來逃避責任。

近期，某頭部車企已經在用戶手冊中用紅字明確寫出“駕駛時雙手不得離開方向盤”，表明行業(yè)內部也開始意識到問題，逐步走向規(guī)范發(fā)展。

有趣的是，這幾天，發(fā)布會、社交網絡上安靜了許多。行業(yè)最為熱衷的“最好”、“突破”、“領先”，突然間就都銷聲匿跡了?，F在最大的看點，是誰能更一針見血地批評行業(yè)問題。

必須意識到，構建良性生態(tài)，離不開監(jiān)管，但監(jiān)管不能替代常識，法律也無法替代責任。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經授權不得轉載。