長(zhǎng)城純電，背水一戰(zhàn)。

鐵漢柔情，魏建軍和長(zhǎng)城汽車怎能不顧歐拉？

更何況，今年前5個(gè)月，中國(guó)汽車市場(chǎng)10萬(wàn)元以內(nèi)新車銷量猛增51%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；與此同時(shí)，30萬(wàn)元以上市場(chǎng)已連續(xù)兩年下降。

務(wù)實(shí)的長(zhǎng)城汽車，也來(lái)了一個(gè)180度大掉頭，向下扎入10萬(wàn)元以內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，魏建軍也出現(xiàn)在大本營(yíng)——保定愛情廣場(chǎng)里的全新歐拉好貓（參數(shù)丨圖片）展車?yán)?，了解情況。

這與前幾年近乎要“切割”被邊緣化的歐拉品牌，可謂畫風(fēng)突變。

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6月20日，長(zhǎng)城汽車對(duì)外宣布了一項(xiàng)重要人事任命：原哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理呂文斌履新歐拉品牌總經(jīng)理。

這位在長(zhǎng)城體系內(nèi)深度參與過(guò)多款熱銷車型研發(fā)的技術(shù)派高管，此刻被推到 “拯救歐拉戰(zhàn)役”的最前線。

長(zhǎng)城汽車公告顯示，歐拉品牌5月銷量“膝蓋斬”，已經(jīng)不到2000輛，是長(zhǎng)城汽車五大板塊下滑最嚴(yán)重的品牌。

就在任命公布當(dāng)天，此前兼任歐拉總經(jīng)理的哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡在社交媒體發(fā)聲：“很高興老呂能承接歐拉品牌的工作業(yè)務(wù)，這次工作調(diào)整后，兩個(gè)品牌（歐拉、哈弗）一齊發(fā)力，更好地提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

然而，被趙永坡形容為“公司開展新能源業(yè)務(wù)的排頭兵，也是承接公司全球布局的重點(diǎn)”的歐拉，確實(shí)是長(zhǎng)城汽車當(dāng)前銷量成績(jī)單上最刺眼的短板。

不過(guò)，重新殺回純電主戰(zhàn)場(chǎng)的歐拉，并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。長(zhǎng)城汽車更需要拿回市場(chǎng)份額。

02

2025年5月，長(zhǎng)城汽車單月銷售10.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.78%；今年1-5月，累計(jì)銷售45.91萬(wàn)輛，同比微降0.54%，長(zhǎng)城汽車增長(zhǎng)動(dòng)能仍需強(qiáng)化。

長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)引擎——坦克品牌，5月銷售2.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.82%，止住此前兩月同比負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)；前5個(gè)月累計(jì)銷量8.21萬(wàn)輛，同比下滑8.77%，下滑幅度收窄。

今年以來(lái)，坦克品牌表現(xiàn)乏力。

一方面硬派越野市場(chǎng)容量有限，存在局限性；加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速布局這一細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪方程豹、奇瑞捷途等競(jìng)品陸續(xù)出現(xiàn)，侵蝕坦克品牌的“護(hù)城河”。

另一方面，2024年之前，中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。但2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，在消費(fèi)者捂緊錢包的背景下，中高端車型銷售承壓，主力車型售價(jià)集中在20萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間的坦克品牌，銷量增長(zhǎng)自然受限。

盡管5月坦克300銷售1.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.41%，占品牌銷量56.94%，但單一車型難以長(zhǎng)期支撐整個(gè)品牌的增長(zhǎng)，成為制約長(zhǎng)城汽車整體擴(kuò)張的隱形枷鎖。

03

事物皆有兩面，長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張，似乎每一步都顯得遲緩，但每一步都走得扎實(shí)。

正如6月18日長(zhǎng)城汽車股東大會(huì)上魏建軍所說(shuō)：“長(zhǎng)城汽車寧可走慢點(diǎn)，也要走穩(wěn)點(diǎn)，寧可增長(zhǎng)幅度小一點(diǎn)，也要把產(chǎn)品質(zhì)量干好一點(diǎn)?！?/p>

如今，汽車行業(yè)“大躍進(jìn)”似的發(fā)展，令魏建軍這番理應(yīng)如此的表態(tài)，顯得過(guò)于樸實(shí)，甚至有些格格不入。但這是老魏的執(zhí)念。

但也正因“走得慢”，2025開年，哈弗單月銷量遭遇同比三連跌。直到5月，得益于二代哈弗梟龍MAX和哈弗大狗等車型的推動(dòng)，哈弗品牌月銷5.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.58%；年累計(jì)銷量25.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.79%，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

不過(guò)，曾經(jīng)“買SUV繞不開”的哈弗H6，已連續(xù)兩個(gè)月銷量下滑。似乎在奇瑞瑞虎7、吉利博越L、比亞迪等競(jìng)品面前，“神車”哈弗H6的光芒，正在褪去。

5月27日上市的哈弗猛龍燃油版，能否憑借低于15萬(wàn)元的限時(shí)換新價(jià)，進(jìn)一步刺激銷量增長(zhǎng)，將是哈弗品牌的關(guān)鍵。

作為長(zhǎng)城汽車的特色——長(zhǎng)城皮卡5月銷量1.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.71%；累計(jì)銷售8.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.28%，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

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最近，魏建軍頻繁露臉的魏牌，5月銷售6161輛，同比飆升115.27%，成為長(zhǎng)城汽車旗下增速最高的品牌；1-5月魏牌累計(jì)銷售2.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.53%。

「來(lái)源：長(zhǎng)城汽車2025年5月產(chǎn)銷快報(bào)」

單從數(shù)據(jù)上看，保持高增長(zhǎng)的魏牌，成為長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)最為亮眼的板塊，但不容忽視其去年基數(shù)較低。

此前品牌增長(zhǎng)高度依賴藍(lán)山，今年前五個(gè)月藍(lán)山銷量占據(jù)品牌整體近八成（78.83%）。好消息是，6月初魏建軍表示，5月13日上市的魏牌全新高山8和高山9，大定接近1萬(wàn)輛。

如果全新高山能延續(xù)這一勢(shì)頭，不僅魏牌“高端新能源”的標(biāo)簽將更加穩(wěn)固，其增長(zhǎng)勢(shì)頭也會(huì)被外界繼續(xù)看好。

海通國(guó)際對(duì)此表示，憑借集團(tuán)背書與獨(dú)立定位，魏牌已然成長(zhǎng)為長(zhǎng)城向高端躍遷的核心引擎。

在《汽車K線》看來(lái)，魏牌的反彈，也與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)頻頻為其站臺(tái)不無(wú)關(guān)系，畢竟這是以姓氏命名的品牌，怎能砸在自己的手上，這個(gè)執(zhí)念也讓老魏為自己代言。

05

毫無(wú)疑問(wèn)，魏牌與坦克，如同長(zhǎng)城向上追求高利潤(rùn)的雙輪驅(qū)動(dòng)。2024年，正是依靠這兩個(gè)品牌銷量分別增長(zhǎng)31.55%和42.12%，在整體銷量同比基本持平的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.73%、歸母凈利潤(rùn)80.76%的高增長(zhǎng)。

今年一季度，長(zhǎng)城汽車營(yíng)利雙降，歸母凈利潤(rùn)降幅高達(dá)45.6%，由2024年同期的32.19億元驟減至17.51億元。

究其原因，除整體銷量同比下滑6.73%、魏牌尚未形成規(guī)模外，坦克品牌全年銷量下滑14.63%或?yàn)橹饕颉?/p>

今年即將過(guò)半，魏牌、坦克情況雖有好轉(zhuǎn)，但顯然未能達(dá)到預(yù)期。一旦全年銷量與利潤(rùn)雙雙下滑，勢(shì)必會(huì)遭受投資者質(zhì)疑，進(jìn)而影響其股價(jià)與市值。

眼看向上突破受阻，只能向下謀求生機(jī)。

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2021年，歐拉憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成功打動(dòng)女性消費(fèi)者，取得年銷超13.5萬(wàn)輛的輝煌，風(fēng)頭一度蓋過(guò)“蔚小理”。

但隨著比亞迪海豚、五菱繽果等同樣身軀嬌小的競(jìng)品，在性價(jià)比、實(shí)用性方面快速跟進(jìn)，歐拉產(chǎn)品獨(dú)特性被稀釋。

與此同時(shí)，新能源A級(jí)、A0級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，用戶對(duì)續(xù)航、補(bǔ)能、智能化等方面的要求水漲船高，歐拉顯然沒(méi)有跟上市場(chǎng)的腳步。

再加上這期間補(bǔ)貼退坡、電池原材料價(jià)格上漲，讓魏建軍選擇“有所為，有所不為”。白貓、黑貓，皆成為魏建軍口中“虧損特別嚴(yán)重”的存在。

在“適度少銷售”的指引下，歐拉逐漸在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部被肉眼可見的邊緣化。

如今，5個(gè)月累計(jì)銷量只有1.06萬(wàn)輛，同比暴跌58.69%；5月單月銷量再度低于2000輛，僅1961輛，幾乎淪落至生死邊緣。

07

可企業(yè)的嗅覺是靈敏的，隨著10萬(wàn)元以下新能源市場(chǎng)的火爆，歐拉被重新推向“前線”，魏建軍也親自為歐拉拍攝視頻助威。

6月27日晚正式上市的2025款歐拉好貓，成為呂文斌接手歐拉后的首次大考。

對(duì)此，國(guó)投證券充滿信心地認(rèn)為，新車有望帶動(dòng)歐拉品牌銷量回升。

新車價(jià)格下探至8萬(wàn)元以下的新款好貓，加上智能化配置方面的升級(jí)，性價(jià)比提升明顯，直擊競(jìng)品的核心市場(chǎng)。歐拉品牌，或也從此刻起不止聚焦女性市場(chǎng)，凸顯長(zhǎng)城汽車收復(fù)主流純電市場(chǎng)失地的決心和執(zhí)念。

畢竟這一仗，堪稱歐拉品牌的生死戰(zhàn)。但對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，最好也能讓其他的“貓”九死一生。

值得關(guān)注的是，向來(lái)“人間清醒”的魏建軍，早已開始布局新賽道。6月25日，搭載Hi4-G超級(jí)智能混動(dòng)架構(gòu)的長(zhǎng)城G系列混動(dòng)重卡亮相。

“老板省錢、運(yùn)營(yíng)省心、司機(jī)省力”，帶著“用戶思維”殺入重卡賽道的長(zhǎng)城汽車，儼然成為商用車市場(chǎng)中的一股清流，同時(shí)也為長(zhǎng)城汽車再增添一層保障，但這個(gè)需要時(shí)間。

畢竟，相比乘用車市場(chǎng)上百個(gè)品牌的大混戰(zhàn)，商用車領(lǐng)域也就那么幾家國(guó)有汽車集團(tuán)，并且在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和節(jié)能等領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車顯然更有優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，吉利汽車、比亞迪也已經(jīng)進(jìn)軍商用車領(lǐng)域，看來(lái)，李書福、魏建軍和王傳福的三國(guó)演義，又會(huì)在新的領(lǐng)域拉開大幕。

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長(zhǎng)城汽車當(dāng)前的增長(zhǎng)困境，既源于市場(chǎng)環(huán)境的驟變與內(nèi)部品牌發(fā)展的失衡，也凸顯其在純電主流市場(chǎng)布局的躊躇。

能否在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的新能源主戰(zhàn)場(chǎng)，借助煥新降價(jià)的歐拉好貓收復(fù)失地，并讓各品牌形成合力拉動(dòng)整體增長(zhǎng)，將是長(zhǎng)城汽車破局關(guān)鍵。呂文斌臨危受命，歐拉品牌背水一戰(zhàn)。